文 | 零售圈
消失的附近又回来了，不过这次是在线上。
这个秋天，“ 第一杯奶茶” 的仪式感还未消散，便是满屏“0 元外卖”、“1 分钱商品” 的泼天福利。京东、淘宝、美团巨头们贴身肉搏，表面上是为了争夺每一杯奶茶、每一份外卖，实则是一场关于未来零售入口的终极博弈。
尽管三巨头的订单量展现出强劲的用户增长与市场扩张态势，但激进的市场策略也为平台的财务表现带来阶段性压力。最新财报显示，三大巨头利润均受到不同程度的影响。
然而，喧嚣的补贴战中，一个本该活跃的身影却显得格外沉默—— 那个最擅长用流量改写行业规则的抖音，在这场“ 烧钱换市场” 的游戏中选择了旁观。
抖音的沉默是战略性的放弃，还是另有所图？当巨头们为即时零售打得头破血流时，抖音去了哪里？
烽烟四起，即时零售战局重塑“ 身边经济”
2024 年，社会消费零售大盘增速已降至 3.5%，传统渠道持续萎缩，线上零售同步趋缓；与此同时，即时零售渗透率快速提升，GMV 同比增长 19.5%，增速是同期网络零售的 3 倍。
当下的即时零售战场，已告别初期的流量抢夺，进入体系化竞争阶段。平台们不再满足于简单的连接，而是深度介入甚至自建线下基础设施，竞争维度全面升维。
美团持续巩固其“ 流量+履约” 护城河。以 3 万个闪电仓构建起强大的平台生态，其“ 美团闪购” 日订单量已突破 1.5 亿单。从餐饮外卖拓展至全品类，甚至与安踏等品牌合作。
阿里凭借生态协同与流量支持，将“ 小时达” 升级为“ 淘宝闪购” 并将其置于 App 首页一级入口，通过补贴推动日订单量迅速增长至 8000 万。
京东以“ 品质外卖” 为核心，结合供应链与达达配送优势，推出“ 秒送仓” 模式。
快手作为后入者，也试图利用自身的流量优势分一杯羹。8 月，快手 APP 在首页“ 团购” 板块下新增了独立的“ 外卖” 入口。主要依托美团进行商品供应与履约。此外，也有部分外卖商品直接来自快手平台商家，这些商家可自行上架外卖商品并提供自配或第三方配送服务。
拼多多旗下的“ 多多买菜” 也强势入局——2025 年率先在上海等一线城市落地 「1 小时达」 即时配送服务。
实体零售企业的加入更升级了战事，战火一度蔓延至更多业态。零售行业专家荆焰认为，即时零售的概念已经被奥乐齐、山姆和盒马重新定义：500 米内的社区店+3 公里商圈内 30 分钟送达。既能够看得见品质，又有快捷的到家服务。即时零售不再是简单的送达，还需有看得见的信任和时效性的要求。京东七鲜、小象社区店，已经完全转变了思路。
现在无论传统商超、便利店还是零食量贩，最大的对手已经不是彼此，这几个老对手已经杀出了平衡，现在共同面临的两个对手是即时零售和地摊经济，能从这两个竞争对手夹击下活的滋润，那才是真实力。
即时零售竞争，已超越了初级的价格补贴和流量抢夺，进入了更深层次、更重投入的硬核比拼阶段。
供应链的整合与优化是降本增效的关键。京东的供应链整合、淘宝闪购与盒马的协同、拼多多买菜的货盘分层与智能化改造，都旨在提升商品丰富度、保证品质、降低成本。平台们不断向上游延伸，甚至通过投资、并购或自建的方式强化对核心品类的供应链控制力，以保障稳定供给和价格竞争力。
在中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅看来，消费者选择即时零售的逻辑已发生根本性重构。商品丰富度以 68% 的选择率首次超越 61% 的配送速度，成为决策首要因素。多业态协同发展已然成为各大电商平台竞争的核心。单一平台的孤军奋战难以应对多维度的竞争。阿里系 （饿了么、高德、盒马、淘宝） 的生态联动、快手与美团的导流合作，都表明流量的来源和转化路径愈发多元化。
失语的巨人？抖音的“ 进” 与“ 退”
在补贴大战席卷全网之际，抖音这家以算法和流量重塑了电商、本地生活乃至内容行业规则的巨头，似乎选择了“ 旁观”。但真实的抖音，真的是缺席者，还是另一种形式的“ 进击者”？
尽管声量不及其他平台，抖音在即时零售领域的尝试早已启动，路径也逐渐清晰。
《零售圈》 从内部人士处了解到，抖音即时零售业务此前已明确划分为“ 小时达” 与“ 次日达” 两个板块，分别对标传统即时零售与快速电商。小时达覆盖医药、鲜花、3C、母婴等高时效需求品类，与美团闪购、京东到家正面竞争；而次日达则依托快递网络，将覆盖范围从门店周边 3-5 公里扩展至区域甚至全国，服务于“ 非即时急迫但追求更快履约” 的消费场景。
抖音曾小范围测试“ 心动外卖”，并在部分城市引入第三方服务商提供“ 团购配送”，探索即时配送的可行性。更重要的是，抖音在过去一年中持续搭建即时零售的生态基础：建立专属达人池、与服务商深化合作、接入多家物流企业 （如三通一达、顺丰、京东物流），甚至尝试共享仓模式，逐步完善货盘、履约与流量分发的闭环。
此前据部分媒体报道，抖音电商近期将打通即时零售与电商业务，复用产品及履约能力，并同步调整团队组织架构。其一线业务人员告诉 《零售圈》，此次仅是根据业务的形态，进行了一些整合。目前团队没有裁员，业务也没有变，整个后台和产品能力未作大的调整，并不影响内部的作业。
尽管动作频频，但对比巨头，其未在全国范围掀起浪花，也未参与本轮补贴大战，声量远小于其体量。其背后是基于自身基因与战略的判断。
缺乏自建物流体系是抖音的“ 先天不足”。其小时达业务依赖第三方配送，导致履约成本高企且时效稳定性不足。相比之下，美团闪购依托庞大的外卖骑手网络，京东有达达，菜鸟有蜂鸟，都构成了短期内难以撼动的履约壁垒。
抖音流量分发逻辑与即时零售存在本质差异。抖音的流量是“ 中心化” 的：用户看到的是内容，而非基于地理位置的“ 附近商品”。这种模式虽能爆发式起量，却难以稳定支撑网格化、地域化的即时零售网络。
业内人士告诉 《零售圈》“ 闪购是一个网格化的流量分发网，你在这我就能够看到，你不在这我就看不到，比较适配于区域里不同的货盘。但是抖音是直播间或者是短视频，无论是哪种形式，更多的是一个中心化、中心化的流量池，短视频出去，所有的区域内，不管是哪个网络里看到的内容都相似的，所以一定程度上会导致抖音流量召回没有那么高效。”
此外，用户对平台的预期不同。打开抖音目的是“ 逛” 和“ 娱乐”，心智是放松和发现。即时零售需求是“ 急” 和“ 找”，心智是明确和效率。内部人士坦言：“ 抖音更适合做‘ 逛’ 出来的消费，而非‘ 找’ 出来的急单。” 内部调研显示，用户对抖音购物的时效预期宽容度显著高于美团、饿了么。
沉默≠ 放弃，抖音在构建自己的“ 时刻”
抖音的“ 沉默” 背后，是对长短板衡量之下的选择。
《零售圈》 行业专家荆焰指出，抖音的核心优势在于巨大的流量池和强大的场景营销能力，能有效实现“ 线上内容导流至线下履约”；但其物流端依赖第三方，缺乏自建骑手团队和仓储网络，若强行入场参与美团、京东的“ 补贴大战”，投入产出比将非常不经济。
尽管刘强东曾对外表示投入外卖业务“ 比去抖音、腾讯买流量更划算”，展现出巨头对即时零售战略价值的认可，但这场席卷全国的“ 补贴大战” 力度之大，仍然在最新财报中留下了清晰可见的印记。用户端“ 零元外卖”“ 一分钱奶茶” 的狂欢背后，是真金白银的持续投入，动辄上百亿的重金和营销宣传，让整个战事充满了“ 烧钱” 的味道。
这甚至引发了监管部门的关注。7 月 18 日，市场监管总局约谈三平台，8 月 1 日，三巨头几乎同步发文抵制不正当竞争。随后，《互联网平台价格行为规则 （征求意见稿）》 公布，对补贴等行为进行规范。
据内部人士理解，抖音采取的是“ 避短扬长、顺势而为” 的策略—— 先以内容生态赋能线下零售，等待市场教育完成、履约网络成熟后，再以更低成本接入即时零售赛道。
业内人士告诉 《零售圈》，抖音不做“ 送外卖的抖音”，而做“ 更快电商的抖音”。其将即时零售视为“ 电商履约效率的升级”，而非独立赛道。其目标不是争夺“ 现在就要” 的急单用户，而是服务“ 看到就想买，并希望更快收到” 的内容激发型消费。
抖音内部对烧钱大战持也持审慎态度。据相关人士透露，抖音曾尝试货品补贴，但通过严格的 AB 测试发现，其带来的增长动力有限且难以持续。平台更愿将资源投入生态基础设施建设：激励达人内容创作、扶持服务商、优化物流合作，以及填补空白类目和区域的市场供给，而非单纯补贴用户订单。对于生态的建设，抖音更关注类目渗透率、区域均衡性、售后体验等长期指标，而非单纯订单量。抖音在物流自动化、仓配整合、动态履约等技术上持续投入，试图在未来通过更轻、更智能的方式突破即时零售的成本与效率瓶颈。
不去正面抢夺“ 小时级” 战场，抖音正试图重新定义“ 即时” 的涵义，并将战场引向自身更具优势的维度。短期内，通过“ 次日达” 模式卡位“ 快速电商”，避开正面交锋；中长期，通过生态建设与技术积累，等待流量分发与履约网络更深度融合的时机。
抖音的差异化路径，使其在即时零售的长期竞争中占据了独特生态位，但也面临巨大挑战。
在提及面对更多元和复杂的竞争时，抖音方相关人士告诉笔者，“ 即时零售一定是未来，它不能叫颠覆，而是未来电商的迭代的必然模式，只要履约速度足够的快，电商就是即时，没有什么区别。” 如 《零售圈》 外部专家所言“ 从商业零售的根本来说，永远是产品-客户，其他的无论门店还是电商或者即时零售，都是中间的服务状态。”
在访谈的最后，一位接近抖音的人士点明：“ 当别人在抢用户时，我们在修路。路修通了，车自然能跑得更快。”
然而，即时零售的大战依然在进行。在 2025 年 6 月份季度财报分析师电话会上，阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡首次详解淘宝闪购战略，他表示，随着淘宝闪购已经达到领先规模，平台将快速提升经营效率，即用户结构、订单结构、履约效率和成本的优化。蒋凡预计，未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现 1 万亿交易增量。
行文至此，再回到篇首的提问，抖音基于自身长短板的考量，它未必想成为下一个美团，而是可能致力于成为一个融合了“ 兴趣激发” 与“ 快速履约” 的新一代零售平台。尽管合并后的分工尚不明朗，但可以肯定的是，拥有 7 亿日活的抖音，其去向将深刻影响整个零售行业的格局与走向。
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