文 | 爅爅有闻，作者｜赵小爅
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Q1：当你看到这个，你的第一反应是什么？
A. 这是一条金项链 B. 这是一条 XX 牌金项链
Q2：当你看到这几条项链，你能第一眼分辨出哪个最贵最大牌吗？
A. 没啥区别 B. 第 X 个最贵最大牌
Q3：当你有一条 10 克重的老铺黄金项链，有人拿一条 100 克重的类似款式但是其他品牌的黄金项链，想跟你换，你愿意换吗？
A. 傻子才不换 B. 傻子才换
记住你的答案，换一个商品标的，重新回答看看。
Q1：当你看到这个，你的第一反应是什么？
A. 这是一个包 B. 这是一个 XX 牌包
Q2：当你看到这几个包，你能第一眼分辨出哪个最贵最大牌吗？
A. 没啥区别 B. 第 X 个最贵最大牌
Q3：当你有一个爱马仕包，有人拿十个类似款式但是其他品牌的皮包，想跟你换，你愿意换吗？
A. 傻子才不换 B. 傻子才换
现在，你看看这两轮答案的差别有多大？
这三个问题，分别代表辨识度、象征性、品牌溢价。
对于消费者，分别意味着可以满足炫耀性消费心理、社会地位彰显性需求、品牌资产价值。
这是奢侈品的成立逻辑，也是普通消费品与奢侈品最本质的区别。
作为消费者，你在这两轮回答中的差距，就是你心中老铺黄金和爱马仕最直观且真实的差距。
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作为 「黄金界爱马仕」，为什么老铺黄金在交出了一份极其耀眼的半年报之后，股价不涨反跌？
2025 年上半年，老铺黄金营收 123.54 亿元，同比增长 251%，净利润 22.68 亿元，同比增长 285.8%，销售业绩 （含税）141.8 亿元，同比增长 249.4%。
这份财报成绩好到什么地步？
简单来说，业务处于高速扩张期，盈利能力还在持续提升。这在竞争激烈的黄金珠宝行业中一骑绝尘，堪称现象级的罕见表现。
然而，8 月 20 日财报发布当天，老铺黄金的股价一举冲高后又连续下跌，截至 9 月 10 日，股价仍然未回升到财报发布当天水平，对比今年 7 月的最高点，跌幅仍然超 30%。
在资本市场，财报越好股价越高的定律似乎不太灵了。
在消费市场，价格越涨卖得越好的定律似乎也不太灵了。
8 月 25 日，老铺黄金全线产品迎来新一轮涨价。不同于 2024 年 3 月、2024 年 9 月，2025 年 2 月三次涨价前均会引发的排队潮，这一次涨价前，多家媒体报道老铺黄金的深圳万象城店等门店，无人排队，热门款库存齐全，可以当场提货。
图源第一财经新闻报道
同样的品牌和产品，同样是涨价，待遇怎么就截然不同了？
不妨结合金价走势看看。
今年 2 月中上旬，黄金价格持续飙升，国内金饰价格也一度突破历史高位。2 月下旬，黄金价格出现大幅回调，国内金饰价格也随之大幅跳水。
而 2 月中上旬，老铺黄金多家门店迎来了现象级的卖爆，排队三五个小时才能进店是常态，甚至催生了黄牛和限购。然而，进入 2 月下旬，老铺黄金门店热度骤降，排队现象普遍消退，随时能进店。
进入 3 月之后，黄金价格进入高位震荡期，7 月底出现“ 四连跌”。而在媒体上，3 月之后除个别新开业门店因开业、假期促销等因素偶尔出现排队情况外，多家老铺黄金门店已经“ 无人排队”，店内也顾客寥寥。
黄金产品与金价挂钩，原本是最正常的事。
但老铺黄金不同，它一定要强调，自己的售价与金价波动是脱钩的。
8 月 21 日，老铺黄金董事长徐高明在中期业绩说明会上表示，老铺黄金每年的价格调整是基于品牌本身的定位和定价策略决定的，跟黄金涨幅没有直接关系。
对比一下同行，比如周大福，关于涨价的回应通常是：“ 基于过去多个月以来金价的变化，我们将在 X 月份调整部分产品价格。”
卖金器却要与金价划清关系的执念，是老铺黄金希望成为奢侈品必然需要的信念。
老铺黄金一贯乐于展示自己接近国际奢侈品大牌的进度。在半年报中，老铺黄金提到其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达 77.3%。
同这些国际大牌一样的是，老铺黄金也在实行调价时，绝口不提原料成本的价格波动影响。
不同于这些国际大牌的是，老铺黄金的材料成本 （黄金） 占销售成本比例常年超过 92%，即金价的波动对老铺黄金的成本和毛利影响举足轻重，远远大于牛皮革、金属配件的市价波动对爱马仕的影响。
买老铺黄金的人，免不了是对黄金有信仰。
可买爱马仕的人，难道是对牛皮有信仰？
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什么样的品牌，才算得上是有品牌力的？
二手市场的卸妆油过一道就知道了。
在奢侈品二手市场，价格回收体系通常遵循“ 品牌先行，材质后行” 的原则。即首先考虑品牌价值、市场认可度和款式热度，作出对其回收潜力和基础价值的基本判断之后，再进一步考虑具体材质、成色、工艺细节及附件齐全程度等因素来最终定价。
以爱马仕 Birkin、香奈儿 Classic Flap 、路易威登 Neverfull 等热门款式的包袋为例，在二手市场回收方式普遍为按整件回收，回收价格范围在官方售价的 50%-90%，个别款式能原价甚至超公价回收。
而老铺黄金在二手市场的回收方式，普遍为按克重回收，回收商主要考虑黄金原料价值。若将老铺黄金的“ 一口价” 产品按克重回收，回收价格仅相当于官方售价的 5 折左右，高工艺溢价产品则更低。
以老铺黄金在天猫旗舰店销量前列的两款项链为例，若按照 9 月黄金回收报价 811 元/克—821 元/克计算，一款工艺较简单的项链，金重约 8.8g 售价 13170 元，合销售克单价约 1496 元/克，回收价格仅为售价的 5.4 折。另一款工艺较复杂的项链，金重约 20.39g 售价 44920 元合销售克单价约 2203 元/克，回收价格仅为售价的 3.7 折。
老铺黄金的品牌力，似乎并未在二手流通渠道得到溢价支持。作为一家以生产和销售黄金产品的品牌，老铺黄金并没有形成和其他奢侈品一样脱离产品材质的定价能力。
到了二手市场上，爱马仕依然是爱马仕。
老铺黄金的老铺却不太明显了，只有黄金还实实在在地压秤。
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一览黄金企业的 2025 年上半年财报，老铺黄金依然凭借 38.1% 的毛利率高居第一。不同以往的是，老铺黄金一贯引以为傲支撑高品牌溢价的关键，“ 古法工艺” 和“ 一口价模式” 所铸就的护城河，似乎也没那么深了。
先是“ 古法工艺” 被广泛复制了。
所谓古法工艺，即传承中国传统宫廷造金工艺的加工方法，包括花丝、錾刻、鎏金、烧蓝等一系列复杂工艺。但古法工艺并非老铺黄金独创，老铺只是当了“ 第一个吃螃蟹的人”，让古法造金工艺被更大的市场看见。
最近几年，周大福、周大生、六福珠宝、周生生、周六福等黄金品牌均已推出了古法金产品系列，从古法拉管、古法浇铸倒膜、镂空花丝的相对简单工艺，到古法錾刻、浮雕、鎏金、烧蓝的复杂工艺，无不涵盖。
同时，2023 年老铺黄金外包生产的产量占总产量的 41%，而这些外包的深圳水贝的专业代工厂也可以为周大福、周大生等品牌提供相同的生产工艺。每当老铺黄金的一款新品爆火，只需要 2-3 个月，同行就能推出相似工艺的产品。
这也是为什么，老铺黄金的几乎每一款热销产品都能在同行里找到许多“ 莞莞类卿”。乍一看，你也很难分清谁才是最初的正主。
老铺黄金热门金刚杵项链相似款式
这是一个尴尬的故事，奢侈品包包上的花虽然是印上去的，却可以被轻易识别。黄金首饰的样式，比印花是有技术含量的，却很难分出哪个金刚杵是谁家的。
世界黄金协会的统计数据显示，古法金饰品在国内金饰消费总量中的占比已从 2018 年的约 6% 提升至 2023 年的 35%，成为仅次于普通足金饰品的第二大黄金饰品子品类。
同样的黄金克重，同样的古法工艺，价格便宜 30%-50%，你选哪个？
再是“ 一口价模式” 也被广泛复制了。
所谓一口价，即产品不按黄金克重计价，采用按工艺和设计定价模式，整件售卖。这个模式成立的根本，就是你愿意为其产品背后的工艺文化等附加值支付溢价。
工艺能拿下，文化自然也能拿下。
从故宫联名、国宝文物灵感，到非遗传承、古典文化，市面上的黄金品牌纷纷挤上了这条加文化 IP 卖更高价的路，赚钱效果也是立竿见影的。
根据 2025 年上半年财报，周生生毛利率达到了 33.5%，同比提升 5.2 个百分点，主要受益于定价黄金饰品销售占比提升；周大生毛利率提升至 30.34%，同比提升 11.96 个百分点，主要受益于产品结构优化和高毛利产品占比提升；周六福毛利率 26.3%，其标价类黄金产品毛利率则达到了 41.7%。
只是换了个卖法，同行们离老铺 38.1% 的毛利率，好像也没那么远了。
加点花活儿，换个定价办法，市场愿意买单，毛利也能上去，何乐不为？
摩根士丹利的一份 AlphaWise 消费者调查显示，在消费者眼中，老铺黄金与其他中国金饰品牌的设计差异有限。没有高度可识别、独特的产品，可能难以证明品牌溢价的合理性。
你拎个奢侈品大牌包，别人能认出品牌，只会猜测你这包是不是真的。
你戴个古法金项链，别人认不出品牌，只会问你这项链是多少克重的。
5
真要卖成奢侈品，老铺黄金得卖多少钱？
按照 KPMG 等国际咨询机构的定义，奢侈品应是“ 从物质价格远远高于实际材料成本” 的产品，普遍以十倍至数十倍为常见区间。这也是品牌溢价、稀缺性与文化附加值在高端消费市场的核心体现。
以 LV、Gucci、Prada、Hermès 等国际知名奢侈品牌为例，其平均原材料及加工成本仅占售价 5%-10%，即售价约为原材料成本的 10-20 倍及以上，远高于普通商品的售价成本比。
奢侈珠宝产品的溢价，可以参考 Cartier 品牌经典款 18K 金 Trinity 手镯。这款手镯金重 60g 售价 10600 英镑 （人民币 102510 元），销售克单价高达 1708 元/克。若按照 2025 年 9 月 18K 金 583.65 元/克的折算价对比，溢价达三倍。其他高级定制珠宝产品则溢价更高。
而老铺黄金的产品，销售克单价的大致范围在 1000-1500 元，个别工艺复杂的产品销售克单价才能突破 1500 元。
无论是对比 2025 年 9 月国内现货黄金 831.6 元/克的价格，还是对比国内几大黄金品牌足金饰品普遍 1073 元/克的价格，老铺黄金的溢价都太保守了。
《奢侈品经济学》 一书提到，奢侈品的价格必须足够高，这样才能切断成本和功能之间的直接关系。
如果老铺黄金真的认为自己是黄金中的爱马仕，其产品真的可以和黄金价格划清界限，那么其产品销售克单价，至少也得卖到 2000 元 （两倍以上溢价）。
但老铺黄金没有。
这背后，是不想，不能，还是不敢？
而那些关于自己是奢侈品的叙事，究竟是自己信了，还是只想让信的人信呢？
不知道老铺黄金有没有想过一件事，奢侈品品牌们不可移动的资产，是它们的传奇与故事。
而老铺黄金在风头最盛之时，讲出来的故事是古法工艺与国宝灵感，这两者都是可移动资源——
古法工艺是大家的古法，国宝灵感你能去找我也能去找。
这家公司在急于证明自己是一家奢侈品品牌的时候，却没想明白，最奢侈的是什么？
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