文 | 数读社，作者 | 卢 梭，编辑 | 王金晓
在否认预制菜的时候，西贝悄悄承认了贾国龙的第九次失败。
罗永浩晒出西贝堂食使用的预制食材包装，标明了“ 堂食袋装”“ 非直接提供消费者” 字样。
为此，西贝方面的回应是，这是老板旗下有另一个品牌“ 贾国龙小锅牛腩 （肉）”“ 现在那个品牌已经关闭了。”
这只是贾国龙众多尝试的一个缩影，过去几年间经常如此，风风火火，又迅速推倒重来。
这样的失败出现了 9 次，本应让贾国龙重新思考西贝的症结所在，但直到罗永浩发文吐槽那一刻，他依然困在自己的梦中。
9 次梦碎
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2023 年 11 月，“ 贾国龙小锅牛肉” 开始出现在街头。
彼时，据媒体报道，这是西贝最新打造的餐饮品牌，客单价在 60—80 元，定位中段价格带。西贝将其视为出海的试验品牌。
这个品牌迅速在北京多个核心商圈开出店铺。
然而，到 2024 年 6 月，小锅牛肉面临策略调整，门店更名为西贝小牛焖饭与拌面，据媒体报道，土豆胡萝卜牛肉焖饭原价为 45 元，折后价为 36.9 元，其他焖饭每份折后价在 36—38.9 元左右。
虽然价格大幅度降低，可依然没有取得良好效果，目前相关店铺已经歇业。北京仅有的一家小牛焖饭与拌面已经暂停营业。
可以说，贾国龙的这一轮试水又失败了。
这当然不是第一次失败，2022 年 11 月，贾国龙在北京开出了第一家空气馍店，并以自己名字命名为贾国龙空气馍。
字里行间透露着这名餐饮大佬的野心，行动上也确实如此。5 个月后，贾国龙将空气馍更名为一个更霸气的名字—— 贾国龙中国堡，开始一路狂奔。
不到 1 年间，贾国龙中国堡位于北京的门店数量已经达到 53 家。新开门店数量甚至一度超越主品牌西贝莜面村。按照彼时规划，贾国龙中国堡全国门店要快速做到 300 至 500 家。
然而，2024 年，贾国龙空气堡急转直下。
当时窄门餐眼数据显示，贾国龙中国堡历史在营门店 53 家，均位于北京，现已无在营门店。
与小锅牛肉一样，贾国龙中国堡的品牌周期不足 1 年。
自 2016 年至今，贾国龙已先后推出了 9 个副线品牌，无一例外，都以失败告终。
西贝燕麦面：2016 年推出，当年宣布暂停
麦香村：2017 年推出，当年宣布暂停
满满元气枣糕：2017 年推出，曾获经纬中国 300 万美元融资，官网已无该品牌
超级肉夹馍：2018 年推出，2020 年暂停
酸奶屋：2019 年推出，2021 年悄悄停业
弓长张：2020 年推出，未如期开业
贾国龙· 功夫菜：2020 年推出，被临时叫停
贾国龙· 中国堡：2022 年推出，2024 年一线城市门店关闭
贾国龙· 小锅牛肉：2023 年推出，门店歇业
这些品牌，从最初的轰轰烈烈，到草草收场，几乎都是悲剧结局。而对于这一切，贾国龙并没有意识到问题。
“ 上去踹一脚”
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贾国龙出生在内蒙古临河的一个农村，在地广人稀的内蒙古，走夜路不可避免。母亲从小就叮嘱他，“ 神鬼怕恶人”，走夜路碰见害怕的东西一定不要跑，停下来上去踹一脚，看看到底是什么东西。
这是贾国龙童年的第一个印记，这句话贯穿他创业的始终，“ 遇到困境，我要上去看看这个难题有多难，能不能解决，不会被难题吓跑。”
贾国龙的第一次创业开始于大学时期，考上大连水产学院后，他每年都会把大连一种叫“ 大重九” 的香烟批发到内蒙古去卖，以此赚取差价。
第一次折腾，也是在大学时期，上学两年后，他选择辍学，拿着家里的 5000 元钱开始创业。
最初的创业就是在不停地“ 踹”，贾国龙当过小商贩，开过咖啡店，盘下即将倒闭的面馆改造成酒吧，又将咖啡馆和酒吧改造成风味小吃馆和砂锅面片馆。
最终贾国龙踹出了一条路—— 餐饮。1993 年，贾国龙成功注册西贝餐饮有限责任公司，开始往全国发展。
餐饮的道路最初也是充满挫折。贾国龙的第一站是深圳，他接手一家海鲜酒楼，开业 9 个月就亏损了上百万，贾国龙随即关掉酒楼，并发誓绝不会再亏 100 万。第二站选在北京，1999 年，不信邪的贾国龙再一次选择海鲜，开业不到 4 个月又亏损 100 多万。
两次惨痛的失败后，在顾客的启发下，贾国龙意识到，内蒙古人在北京做海鲜本身就很荒诞。
莜面和内蒙古的特产成为贾国龙坚定的方向。这是西贝成功的开始，2002 年末，西贝莜面村的营业额已经高达 1 个亿。到 2023 年 10 月，西贝在全国 24 个省 57 个城市共有 408 家门店。整个 2023 年，西贝营收创历史新高，达 62 亿元。
这一年，贾国龙两个宏大的目标：一个是 2026 年完成 IPO、成为市值千亿的上市公司，一个是 2030 年实现营收超千亿。
千亿营收，能够匹敌的只有麦当劳等全球品牌。
西贝只有 62 亿，做到千亿，贾国龙迫切需要在西贝莜面之外找到第二、甚至第三增长曲线。
从 2015 年开始，贾国龙就一直在寻找这些曲线，此前的从西贝燕麦工坊，到西贝燕麦面，再到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、中国堡… 再到小锅牛肉。
做大营收需要做大规模，需要工业化、标准化、流程化，餐馆非标品不是答案。
21 元馒头
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预制、快餐才是唯一解。
贾国龙曾表示，“ 只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”。
中国堡原本寄托了重要使命，贾国龙接受采访时表示，“ 汉堡类的产品外带方便，单手吃也没问题，但米饭、面条就不太适合规模最大化。”
中国汉堡的理念并不新鲜，塔斯汀就是非常成功的品牌，只用了 5 年，塔斯汀就从 100 家店做到了近 5000 家。
但贾国龙的中国堡很快铩羽而归。贵是消费者的普遍吐槽。
对比当时中国堡与麦当劳，麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐大约 24 元，仅一个黄牛肉空气馍就要 23 元。
预制菜曾经是贾国龙寄予厚望的业务。2020 年 10 月，西贝推出“ 贾国龙到家功夫菜”，在采访中贾国龙也放出豪言：“ 功夫菜 10 年要做到 1000 亿”。
“ 贾国龙· 功夫菜” 的确取得了一定的效果。在其推动下，2023 年，西贝零售端收入超 3.4 亿。但彼时已经有不少消费者吐槽功夫菜“ 价格太贵”、“ 方便食品”、“ 像飞机餐”、“ 收智商税” 等。
过往舆论对于西贝的指责，已经集中到“ 贵” 以及抵制“ 预制” 两个层面，原本应当引起贾国龙的重视。
但贾国龙并没有真正改正。这也为如今的舆情危机埋下了雷。
2021 年，西贝因“ 一个馒头售价 21 元的价格” 登上热搜，消费者们表达了对西贝定价的不满。贾国龙曾坦承：“ 馒头我们确实定贵了，个别餐厅定价的时候不够慎重，遭骂是应该的。只要改正就好。”
然而如今，在与罗永浩的争执中，21 元馒头再一次被罗永浩提及。
这一年，西贝涨价，引起了轩然大波，西贝前任副总裁楚学友转发了一条“ 月薪 5000 元以下不该吃西贝” 的博文，引发网友广泛吐槽。
相似的舆情问题在 2023 年再度出现。贾国龙的关于 996 的评论引发了大众不满，他表示“ 经常是每周工作 7 天，每天工作 15 小时，白天加晚上，夜里还总开会。奋斗就应该是喜悦的、自愿的。”
直到如今的舆情危机，贾国龙依然没有学会与公众沟通。
这种表现与贾国龙热衷于组织管理的风格相去甚远。
仰望胖东来
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在致歉中，贾国龙表示，“ 西贝从今以后打明牌做一个透明的西贝，彻彻底底向胖东来学。”
后者最为人称道的便是员工、顾客、企业的三方共赢，这是组织管理的理想状态。
长期以来，贾国龙对于组织管理非常热衷。
西贝内部“ 裁判制” 的管理方式一直为人津津乐道。
所谓“ 裁判制”，是一个店选出一个裁判，其职位仅低于店长，裁判要时时观察店员的表现并进行打分，获得两个 A+的店员可以获得一张开店牌照，拥有了牌照你就可以自己开店，自己盈利。
贾国龙确实愿意分钱给员工。2017 年贾国龙给员工分了 7000 万元，2018 年的分红更是高达 1.2 亿元。他在接受采访时表示，“ 我到现在也只有一套房子，我的钱只投西贝从不买房。”
在西贝的案例中，有不少店员变店长改变人生轨迹的故事。
在舆情危机后，贾国龙给员工发了补贴。
据媒体报道，9 月 12 日晚，西贝连夜召开“1.8 万名伙伴跟罗永浩之战” 全员大会。此次“ 全员大会” 目标主要是鼓舞员工，加油鼓气，扛住压力，服务好顾客。
为此，西贝宣布向一线员工发放 500 元补贴。同时，西贝正在商讨进一步提升一线员工薪酬计划。
但问题在于，如此大力度的补贴员工，西贝的服务远未达到胖东来的水准，也没有达到海底捞的水平。
哪怕在舆情应对上，贾国龙也没有从海底捞的多次成功案例中吸取经验。
依赖着对西北菜生态位的“ 霸占”，贾国龙依然有资本折腾，但西贝的困境已经非常明显。
贾国龙曾向媒体透露，截至 2025 年 5 月，西贝营收处于下滑区间。
下滑是行业共性，2025 年上半年，海底捞营收同比下滑 3.7% 至 207.03 亿元。同期，九毛九营收同比下滑 10.1% 至 27.53 亿元；呷哺呷哺营收同比下滑 18.9% 至 19.42 亿元。
激化与消费者的矛盾，无疑让西贝雪上加霜。贾国龙对外透露，9 月 10 日和 9 月 11 日所有门店加起来，日营业额分别掉了 100 万元。
从价格，到预制菜，再到应对舆情，西贝实际上一直在重复过去的教训，贾国龙的千亿梦，以这样的犯错方式，注定难以达成。
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