新华财经北京 9 月 22 日电 （可达）「近期品牌赞助的蔡国强——《升龙》 艺术项目引发了广泛的公众讨论，我们衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，并诚恳接受所有的批评和建议。」 这个周末始祖鸟最终为其赞助的 「艺术烟花秀」 公开致歉，并承诺 「将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动」。
这场燃放在青藏高原生态敏感区域的 「烟花秀」 在这个周末引发了巨大的争议，不仅炸翻了始祖鸟长期营销的 「热爱自然、敬畏户外」 人设，并且将安踏集团推上风口浪尖，更令安踏集团创始人丁世忠热衷提及的 「长期主义」 黯然失色。
这场 「营销危机」 除了带来生态上的批评，也为企业界带来另一层思考：企业坚守的 ESG 行动究竟仅仅是作为营销的噱头，还是真正体现一家企业价值观的承诺。
烟花秀 「炸山」 营销被指践踏户外文化
9 月 19 日，艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区 （海拔约 5500 米） 燃放艺术烟花。视频一经发布迅速引发争议，并登上多个社交平台热搜，词条包括 「始祖鸟欠喜马拉雅山一声道歉」「始祖鸟的烟花劝退了真正的户外人」 等。
（烟花视频截图）
尽管主办方称，此次 《升龙》 艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料。但由于喜马拉雅山脉地处高原，生态屏障较为脆弱，多数声音对这一解释并不认可。
近年来蔡国强的艺术烟花频频在网络走红，始祖鸟选择在 「户外圣地」 喜马拉雅山与其合作，其中的营销意味不言而喻。但考虑到高海拔地区的生态环境脆弱，环保议题又一直是户外文化、高山文化中重要的组成部分，这一营销举措显然在舆论上起到了适得其反的效果，特别是在户外群体中掀起巨大争议。
在外网道歉信中，始祖鸟坦言 「这一行为与品牌长期以来秉持的环保价值观背道而驰」，而在国内版本的声明中却未有类似表述，也被指 「态度不够诚恳」。
频频卷入环保争议 ESG 只是营销卖点？
2019 年，安踏集团牵头财团以 46 亿欧元 （约合 360 亿人民币） 收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育 （Amer Sports），后者 2024 年在纽交所 IPO。
户外品牌始祖鸟于 1989 年在加拿大不列颠哥伦比亚省创立，长期将高山精神及相关文化作为其市场营销策略，近年来其冲锋衣等户外产品热销国内。不过，作为上市公司亚玛芬体育旗下核心品牌，始祖鸟近年频频陷入环保争议。
事实上，始祖鸟卷入环保争议由来已久，其代表性户外产品——冲锋衣，近年来因使用含氟化合物 PFAS 面料而受到争议，但公司始终未进行过正面回应。今年 3 月，为始祖鸟等多个品牌冲锋衣提供面料的供应商，面对舆论压力曾公开发表声明，但同样没有回应环保和健康争议。
有户外品牌的营销人士直言，喜马拉雅山脉上的烟花秀，不仅拉低了始祖鸟的品牌档次，更体现了品牌对于 「与自然共生」 这一户外核心理念的漠视。
颇为讽刺的是，亚玛芬体育在营销其可持续消费理念时，曾将 「始祖鸟净山队」 的故事放在显要位置——「始祖鸟团队在深入了解了环保志愿者阿青布 20 年来坚守梅里雪山清理垃圾的故事后，组建起 『始祖鸟净山队』，解决垃圾 『捡得起但运不出』 的难题」，无疑和近期的喜马拉雅山脉烟花秀形成鲜明对比。
安踏集团其实在 ESG 的布局一直较为领先，曾连续第 10 年对外发布 ESG 报告，系统披露其可持续发展领域的实践，安踏集团也是中国体育用品公司中首个获得独立鉴证报告的 ESG 报告。在国际权威指数机构 MSCI ESG 评级中，安踏集团两年内跃升 3 级至 「A」 级。
然而遗憾的是，始祖鸟联合热门艺术家的这场 「炸山」 表演，更多体现出的是采用事件性营销的 「急功近利」。在 ESG（环境、社会和公司治理） 投资已然走上全球市场主流的当下，上市公司更应主动健全相关内控制度、规范经营行为，不应让应当履行的社会责任变成空谈。
安踏集团创始人、董事会主席丁世忠对于集团发展曾多次强调要 「长期主义」。安踏集团执行董事、集团联席 CEO、可持续发展委员会主席赖世贤也曾公开表态，安踏集团将致力于创造 「共生价值」。但这一切都有赖于企业真正将 ESG 视为 「价值理念」 而非 「营销手段」，更不能将其用作 「企业秀」。
行业竞争加剧 始祖鸟母公司业绩承压
近年来，亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌，通过精准的市场定位和营销策略，在安踏的本土化营销下加速在国内扩张，成功塑造了高品质、专业性与时尚感兼具的品牌形象，在中产阶层深受欢迎。
伴随中产群体追逐运动品牌的热潮，始祖鸟冲锋衣跳出 「专业户外装备」 的范畴，从雪山、高原渗透进城市通勤、咖啡馆，「身上有鸟」 成为中产 「身份符号」 文化的具象。
不过，经历了高速增长之后，高端运动品消费也呈现增长乏力态势。有分析认为，一方面行业竞争加剧之下，消费者选择被持续分流；另一方面，经历了一轮轮的事件营销后，消费者行为开始趋于理性，回归到产品的功能性本身，为 「品牌溢价」 买单的意愿开始下降。
据尼尔森 2025 年 《运动消费趋势报告》，在 3000 元以上高端运动产品的购买决策中，「品牌知名度」 的权重从 2023 年的 45% 降至 2025 年的 21%，而 「性价比」「功能匹配度」 的权重分别提升至 38% 和 32%。
根据始祖鸟母公司亚玛芬体育发布的 2025 年第二季度财报，始祖鸟所在的技术服装部门第二季度收入约 5.09 亿美元，同比增长 24.94%，增速较此前两个季度的 30.08%、35.45% 下滑明显。
业绩承压之下，近期始祖鸟产品多次被曝出质量问题，本月初有媒体报道消费者购买始祖鸟 AERIOS 徒步鞋穿着不到一周就出现开胶。此外，在某消费投诉平台上，始祖鸟的售后服务也饱受诟病。
当不断走形的商业营销不再吸引中产，「始祖鸟们」 的业绩增长放缓并不令市场意外。9 月 22 日早间港股开盘，安踏体育跌 4.60% 报 92.35 港元／股，总市值蒸发约 125 亿港元。
始祖鸟这次炸的恐怕不仅仅是山，而是自己的口碑和理念。崩塌可能并不会从喜马拉雅的雪山开始，而是从消费者的每一份信任和喜爱开始。否则 「长期主义」 的理念也只能沦为一句口号。
编辑：胡晨曦
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