文 | 听筒 Tech（ID:tingtongtech），作者 | 杨 林，编辑| 阿珂
“ 要做世界的安踏” 的丁世忠肯定没有意料到，带领始祖鸟逆风翻盘没多久，世界之巅喜马拉雅山脉放的一场烟花，却化成一支回旋镖，最终射在了安踏自己身上。
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时至今日，始祖鸟的“ 龙形烟花” 已经炸了几天，但舆论至今不熄，甚至越演浓烈。受舆情影响，9 月 22 日和 23 日，安踏体育 （02020.HK） 股价已经连续两日下跌，总市值蒸发近百亿港元。
这并不是好消息。更重要的是，舆论还在发酵，且在社交平台，“ 抵制始祖鸟、抵制安踏” 的声音随处可见。
毋庸置疑，过去多年，通过不断收购国际品牌，安踏曾实现了华丽的转身，逐渐成长为一家全球品牌公司。但遗憾的是，此次的“ 龙形烟花事件”，直接暴露了安踏的内功不足—— 流于表面的营销故事，或忽略了消费品牌立足的内涵。
实际上，诸多讨论指出，品牌收购后，无论是服饰还是鞋履方面，安踏绝大多数品类并没有给外界带来为人称道的惊喜，甚至长期以来，被业内冠之“ 贵，且设计平庸” 的头衔。
于市场和消费者而言，安踏这种不断收购“ 曲线救国” 的方式，如果没有建立在产品力基础上，就如同一场“ 邪修”，虽然“ 省时省力”，却最终可能会被反噬。
必须正视的是，不管是始祖鸟，还是安踏，这场在喜马拉雅山脉海拔 5500 米处燃放的烟花，不仅炸出了始祖鸟空前的品牌危机，更暴露了安踏增长策略背后的隐患。
烟花易冷，舆论难消
喜马拉雅山脉的烟花已经熄灭，但悬在始祖鸟和安踏头上的利剑，却越来越锋利。
日常就喜欢穿“ 鸟” 的 90 后陈姐，对于此次烟花事件，对始祖鸟“ 较为失望”。
“ 我本来以为作为运动顶奢，始祖鸟一直是非常有品位和格调的，没想到，内部宣传和策划团队，如此降智。” 作为始祖鸟的追随者，早在几年前，上海淮海中路始祖鸟旗舰店开业时，陈姐就成为始祖鸟的粉丝。
陈姐的购买标准是，始祖鸟确实在工艺上有自己的特色。比如，始祖鸟在 1996 年就获得 WL Gore 公司的 Gore-Tex 布料授权，成为第一个将这种面料运用到户外产品的品牌。此外，始祖鸟使用的层压技术和三维设计，让冲锋衣实现“ 雨水进不来，汗气排得出”，从而彻底出圈。
另外，始祖鸟的设计十分简约，logo 精致、动感十足，且材质极其轻薄，“ 低调、奢华，功能性足，是户外装备的 TOP 级别。”
尤其是，随着安踏接手，始祖鸟开始在国内“ 攻城略地”，无论是请超模刘雯代言，还是不断在一线城市超级商圈开店，亦或联合高端酒店联名、举办高原大秀、亮相电影大片等，逐渐将始祖鸟打造成了一个高端运动奢侈品牌形象，一度也让陈姐“ 倍有面子和情绪价值”、“ 穿上‘ 鸟’，就等于打入了中产”。
来源：始祖鸟官网 《听筒 Tech》 截图
但喜马拉雅山顶的一场烟花秀，让陈姐无法理解，“ 实际上，品牌已经做到这个程度，可以说已经相当成功了。但成功的同时，却肉眼可见地‘ 飘了’。”
陈姐将始祖鸟的“ 炸山” 之举，称之为典型的“ 登味营销” 的代表。陈姐解释，“‘ 老登’ 这个词这两年很流行。个人理解，登味营销往往表现为居高临下的说教，貌似讨好消费者，其品牌的底层逻辑却是：用户根本不重要，他们只是实现自己宏伟蓝图的 NPC。”
一些准备入手“ 鸟” 的用户，也被这场“ 致敬高山文化” 的艺术营销劝退。90 后林哥亦表示，“ 作为户外爱好者，本来打算入手一件始祖鸟的，但一直由于太贵，预算不足，而被搁置。”
近日，当林哥看到，#始祖鸟国内外价格对比 # 热搜时，内心的质疑更增加了。
按照网友的讨论，“ 始祖鸟被安踏收购以后，以为它的价位在国内能降，结果是日韩甚至欧洲都比国内卖的便宜”、“ 始祖鸟还有一件让人诟病的事，就是价格差，一般国产品牌，国内便宜国外贵；但始祖鸟反着来，国内贵国外便宜，而且差价很大”......
这让本来犹豫要不要入手“ 鸟” 的林哥，更加犹豫了。按照林哥的说法，“ 不仅仅是这场公关灾难，就凭价格差，始祖鸟连同安踏，在自己心里的品牌形象，都打上了一个问号。”
尤其是，作为始祖鸟的母公司，安踏这些年，无论是鞋履的质量、设计，还是服饰的定价上，陈姐和林哥都表现出了一定的质疑。
以陈姐为例，自己逛安踏的专卖店铺，很难买到称心的东西，“ 主要原因是，感觉衣服设计显得不够高级。此外，在商超专柜，以儿童鞋为例，价格普遍也不低。”
林哥也坦言，作为常年的跑步爱好者，自己购买的安踏某款跑步鞋，没跑多久，“ 脚就开始疼。” 林哥表示，“ 我买的同等价位的其他鞋子，有的却没有出现脚疼的情况。”
林哥还戏言，就连安踏收购后的意大利品牌斐乐，感觉最近几年，“ 尽管质量一直在线，但衣服设计有待优化。比如，大面积的 logo 印花，各种颜色的涂鸦设计，显得不够高级。”
“ 轻奢” 营销，速度与隐患
更让陈姐和林哥引发争议的是，在“ 龙形烟花事件” 中，始祖鸟在海外社交媒体平台发表的英文说明内容与国内版本存在差异。
9 月 21 日，始祖鸟官方发布的英文版致歉中写道，“ 我们正在直接与涉事本地艺术家、我们的中国团队沟通解决此事，同时也将改变我们的工作方式，以确保此类事件不再发生。”
不过，这种表述被指“ 轻描淡写”，且部分网友质疑，海外版本中提到的“ 与中国团队沟通调整工作方式”，有“ 与中国团队切割”，将争议“ 甩锅” 中国团队嫌疑。
然而，安踏已经收购始祖鸟已 6 年，何来“ 团队沟通切割” 之说辞？
或许，事情的由来，还要从“ 始祖鸟” 这个户外品牌本身说起。
公开资料显示，始祖鸟隶属芬兰亚玛芬集团，是一家国际运动品牌。1950 年，芬兰四家教育机构联手创业，创办了亚玛芬。1989 年，亚玛芬收购了美国网球装备品牌威尔逊，随后收购了奥地利滑雪品牌阿托米克，法国滑雪品牌萨洛蒙、加拿大户外服饰品牌始祖鸟等，逐渐成长为一个国际体育巨头。
但通过“ 买买买” 不断扩张的亚玛芬，并没有练就管理这些品牌的能力。
财报数据显示，截至 2017 年底，亚玛芬全球扩张步伐基本停滞；2017 年，营收增速连续第 5 年下滑，归属上市公司股东净利润同比大减 26.5%。
此时，一心进军国际市场的安踏集团出手了。2018 年，由安踏集团、方源资本、腾讯组成的财团正式宣布，通过新成立的 Mascot Bidco Oy 公司以 46 亿欧元的价格 （约合人民币 360 亿元） 发出收购要约，收购亚玛芬体育全部股份。
2019 年，安踏完成对亚玛芬的收购，持有亚玛芬 57.85% 股权，这笔交易也由此成为中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案。
“ 这是我从创业至今所做的分量最重的一次决定。” 时任安踏集团董事局主席兼 CEO 的丁世忠，在致内部员工信中这样评价这次跨国收购。实际上，2018 年底安踏集团的现金及现金等价物总额才 92.83 亿元，46 亿欧元的收购无疑是一场豪赌。
图：安踏致力于环境、社会及治理来源：安踏官网 《听筒 Tech》 截图
不过，安踏天价买回来的始祖鸟，一路表现不俗，也一度成为中产标配。
公开资料显示，为了帮助始祖鸟打开中国市场大门，安踏入主亚玛芬后主要做了两件事。一是淘汰经销商，提升门店体验；另一件是，拿捏奢侈品营销套路，打造品牌情绪价值。
在安踏的操盘下，始祖鸟从产品售后、消费体验、用户活动等多方面发力，打造一个户外行业顶奢品牌。实际上，为了提供奢侈品的服务、体验等情绪价值，此前，始祖鸟就多次进行了各种主题的户外营销活动。
诸如 2019 年，始祖鸟将山地课堂等 IP 引入中国市场，请专业向导带领用户开展户外活动，搭建专业化社群来巩固品牌形象；此外，还与高端酒店联名、举办高原大秀、亮相电影大片，打造高端运动奢侈品品牌形象。
在品牌营销方面，始祖鸟可以堪称行业的典范。尤其是，2020 年，上海淮海中路的始祖鸟阿尔法中心旗舰店开业，这家旗舰店位于顶级商圈，毗邻爱马仕、卡地亚等一众奢侈品品牌。
可以说，从“ 穿鸟洗澡” 的“ 病毒式视频”，到 LV 男装艺术总监身穿 Alpha SV 硬壳 （冲锋衣） 压轴走秀，再到 8200 元的龙年限定冲锋衣被炒至 1.2 万元，始祖鸟成功地从“ 户外工具” 蜕变为“ 社交货币”，成为“ 中产三件套” 之一。
但当“ 遛弯的大爷都在穿始祖鸟”、当街头撞衫的尴尬远超圈层认同的自豪时，追求独特性和专业性的核心用户便开始流失。
据亚玛芬财报，2025 年第二季度，始祖鸟所在技术功能性服饰部门营收 5.09 亿美元，同比增幅 23%，但较上年同期下滑 11 个百分点。同时，该部门的同店销售增速同样显著放缓。2025 年二季度，其同店收入增速为 15%，较去年同期的 26% 下滑明显。
然而，让安踏没有想到的是，在始祖鸟势头正猛之际，却因此次“ 炸山” 事件，引发市场和消费者的质疑，甚至二级市场也产生了影响。
“ 邪修” 之下，如何长期发展？
众所周知的是，“ 买买买” 是安踏近年来的扩张主线任务。
始祖鸟之外，安踏一直在通过大规模并购实现扩张。短短几年时间，先后收购了斯潘迪、迪桑特、克隆和狼爪等国际知名品牌，并收购了意大利时尚运动品牌斐乐在中国的商标使用权和专营权。
提出“ 要做世界的安踏” 的丁世忠，有自己的考量。他曾这样表示，“ 以当今中国公司的品牌运营能力，在 30 年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”
所以，安踏的要实行“ 单聚焦、多品牌、全球化”，就必须找到差异化、互补性强的多品牌组合增长引擎。
图：安踏品牌矩阵
来源：安踏官网 《听筒 Tech》 截图
但这种快速扩张的背后，隐藏着深刻的增长焦虑。
不仅仅是始祖鸟，财报显示，安踏的增长引擎正集体失速。比如，曾经的“ 现金奶牛” 斐乐，2025 上半年收入增速已放缓至 8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至 5.4%。
某种程度上，安踏的发展路径像极了当下流行的“ 邪修” 概念。
“ 邪修”，指代“ 爱抄小道”，擅走捷径的年轻人，往往修为进阶倍速提升。实际上，在年轻人中，“ 邪修” 梗已被重新定义，其负面意义转化成“ 离谱但有用” 的反套路生存智慧。
但于市场而言，企业如果推崇“ 邪修”，往往会导致难以承受的后果。
诚如亚马芬早期，通过“ 买买买” 实现规模扩张，却内功不足，一度面临全球步伐基本停滞的局面。
而安踏方面也似乎如出一辙，通过资本手段收购多个品牌，在营销策略和渠道变革下，短期内大幅提升品牌了价值，但却忽略了顶级消费品牌灵魂深处的文化与价值观。
“ 实际上，户外品牌的核心价值在于‘ 对自然的敬畏和环境保护的承诺’。如始祖鸟，其长期表示社会责任的承诺，然而喜马拉雅山巅的这场烟花，让这个品牌故事瞬间变了味道。” 陈姐坦言。
一个以“ 敬畏自然” 为灵魂的品牌，却选择用一种极具侵扰性的方式来“ 致敬” 自然，于市场而言，显然无法理解。
更不用说，事件发生后，安踏集团至今保持了沉默。
事实上，作为始祖鸟母公司，面对舆论质疑，安踏的沉默却让消费者难以认可。在陈姐和林哥看来，企业品牌形象是关联的，旗下品牌出现问题，不管企业管理架构如何，都有责任表明态度和立场。
“ 信任一旦破裂，就很难修复，而‘ 将头埋进沙子’，也并非有效的引导方式。” 这不是一个陈姐和林哥的所想。
烟花易冷，舆论难消。某种程度上，试图“ 邪修” 的安踏和始祖鸟，或许真的“ 玩过火” 了？
（文中化名）（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）
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