文丨商业数据派，作者｜郭梦仪
又是一年互联网大厂的半年报成绩单放榜时，一批主打下沉市场的公司也在从追求高增长，转向了高利润。
8 月 20 日盘后，快手发布了 「营利双增」 的业绩报告，但显然营收增长远远低于利润的增长。
伴随着与抖音停战，快手找到了自己的节奏。快手调整了组织架构后，除了 「降本增效」 这个主旋律外，也正在拉近内容和商业的距离。
数据显示，第二季度，快手总收入达 310 亿元，毛利率和经调整净利润率分别为 55.3% 和 15.1%，均创下新高。
2023 年第二季度，快手实现了自上市以来的首次盈利，经营利润超 14 亿元，同比增长 27.9%。而时隔一年后的今年第二季度，快手的利润可谓是 「爆发性增长」，经营利润 39.8 亿元，同比增 168.7%。
主营业务方面，线上营销服务、直播和其他服务 （含电商） 收入依然是快手营收的 「三驾马车」，对收入的占比分别为 56.5%、30.0% 和 13.5%。
其中，最受关注的快手电商 GMV 达 3053 亿元，同比增长 15%，虽然涨势良好但不及预期。
作为快手电商全域经营的潜力增长点，泛货架场域 GMV 目前已经占快手电商总 GMV 的 25% 以上。就在 618 大促期间，快手的新动销中小商家数同比增长 47%，中小商家 GMV 同比增长 31%。
闭环电商广告是快手的竞争力所在。快手独占的高频用户多是低线城镇人群，他们消费能力较弱，也不是广告主的首要营销对象。
但对于希望向低线城镇居民直接卖货的商家来说，快手是唯一可供他们广泛触达目标买家的内容平台。拥有类似用户画像的拼多多在今年靠广告赚得盆满钵满，快手也想发挥自身的潜力。
数据显示，本季度快手全站推广解决方案或智能托管产品进行营销推广的总消耗达到了内循环营销总消耗的 40%；针对中小商家的自动化营销解决方案投放消耗在 2024 年第二季度同比激增 60%。
从这份成绩单可以看到，7 亿老铁们越来越愿意在快手上花钱了，快手盈利 「上岸」 后，也有了继续变革的勇气。
虽然电商的 GMV 不及预期，但电商业务反哺给线上营销服务的能力不容小觑。而如何平衡线上营销服务和电商业务，对快手来说依旧是难题。
7 亿老铁的购买力，电商 GMV 同比增长 15%
作为内容平台，广告仍是快手营收来源中的半壁江山，但电商业务一直被快手看做是 「全村的希望」。
数据显示，快手第二季度的电商商品交易总额 （GMV） 同比增长 15%，这个增速高于三大电商平台，但低于抖音。
在消费持续低迷的情况下，电商行业发展至天花板，难以再有高速增长的局面，在快手平台上也是如此。但 GMV 的双增长在电商平台已经不多见了，只有短视频平台抖音和快手还能保持。
持续双增的 GMV 得益于用户规模和总流量的持续上升。过去几个季度，快手一直保持着月活用户的持续增长。
数据显示，二季度，快手日活用户规模再创历史新高，平均日活跃用户同比增长 5.1% 达 3.95 亿，平均月活跃用户同比增长 2.7% 达 6.92 亿。
商业数据派梳理财报看到，从 2023 年至今，快手的日活从 3.74 亿到 3.95 亿，增长了 5.6%。
本季度，快手电商月均买家数同比增长 14.1% 至 1.31 亿，MAU 渗透率创新高至 18.9%。
在场域端，快手电商在保持直播电商稳定运营的同时，同时拓展了泛货架场域和短视频场域的电商交易。去年，快手提出泛货架战略，发力泛货架场景。程一笑在今年的引力大会上表示，泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，全天 24 小时满足消费者。
泛货架的意义在于，承接用户形成在短视频平台购物的习惯后，外溢出来的需求，亦可作为短视频电商稳定的基本盘，这点抖音已经帮快手趟出来一条成功的道路。
今年 618，快手泛货架支付订单量同比增长 67%、泛货架支付用户数同比增长 59%、搜索支付 GMV 同比增长 65%、搜索支付订单量同比增长 57%、搜索支付用户数同比增长 60%。
目前，泛货架场域 GMV 目前已经占快手电商总 GMV 的 25% 以上。
综上，最终可以得出一个结论：老铁们越来越愿意在快手上花钱了，老铁们的支持也让商家们看到了快手电商的潜力。但从总量上看，快手电商和淘宝天猫、拼多多、抖音电商等几个头部平台仍有较大差距。
从去年的数据可以看到，快手电商 2023 年的 GMV 为 1.18 万亿元，同比 2022 年上涨 30.93%。而据 36 氪援引知情人士称，抖音电商的 GMV 大约为 2.7 万亿元，同比去年上涨 95.65%。
由此可见，快手电商和几家头部电商的运营节奏并不同频，在行业整体处于内卷状态的情况下，快手电商继续在需求端、供给端、场域端寻求新的增长。
在商家端，快手重点推进新商家特别是中小商家的冷启与成长，以流量扶持新商家从首播冷启开始快速扩大经营规模。这种扶持政策在今年 618 期间对中小商家规模的拉动作用尤其明显。
在抖音卖女装的小韩 （化名） 体会最深。
「这么亲民的小二现在已经不多见了，」 小韩向商业数据派感慨到，近几个月快手小二都在力劝自己开快手直播间，「以前，如果在快手和抖音同时双开，直播间都会被封号，现在他们只要看到抖音上卖得好的直播间，都会主动来联系。」而且，双开直播间的主体最好是同一个，这样小二们可以给到商家流量扶持。
快手的努力也有很大的成效。数据显示，快手电商第二季度月动销商家数同比增长超过 50%，中小商家增长明显。
财报显示，在 618 大促期间，快手的新动销中小商家数同比增长 47%，中小商家 GMV 同比增长 31%。
一位在电商运营公司工作的刘婷 （化名） 向商业数据派表示，快手比抖音的确是好做，流量起的也比较快，而且公司不用专人经营快手。
不过刘婷也有自己的顾虑，「现在快手流量百分之七八十在头部，碰到好流量的几率比较小。抖音感觉流量分配相对公平，而且达人和商家专业度还是比较高的，所以现在也有不少商家开始从快手转移到抖音。」
程一笑在业绩电话会上表示，「下半年，快手仍会大力发展内容电商和社交电商，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的重要作用，同时长期稳步建设泛货架场景，在货架场更多做用户提频，建立用户心智。」
电商带动内循环，广告业务增长
电商的繁荣也带动了快手的广告基本盘，从盈利增长超 70% 上可以看到，快手的商业生态系统已经进入相互协同的阶段。
本季度，快手线上营销服务收入达 175.15 亿元，同比增长 22.08%。而拉长时间周期来看，不论是单季度还是全年，快手的线上营销服务收入都始终稳定在两位数水平，在所有可比互联网公司中也属难得。
其中，闭环电商广告是快手的竞争力所在。
电商业务带动广告增长，也被称为 「内循环广告」——商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会在平台上打广告吸引更多人关注账号、看到直播。
数据显示，本季度快手全站推广解决方案或智能托管产品进行营销推广的总消耗达到了内循环营销总消耗的 40%；针对中小商家的自动化营销解决方案投放消耗在 2024 年第二季度同比激增 60%。
Questmobile 数据显示，2023 年上半年，快手、抖音主站共有的高频用户占快手用户总量近 20%，考虑到两家短视频平台内容形式相同，而抖音广告产品效率更高，一些广告主会优先选择抖音。
剩余的 80%，快手独占的高频用户多是低线城镇人群，他们消费能力较弱，也不是广告主的首要营销对象。
但对于希望向低线城镇居民直接卖货的商家来说，快手是唯一可供他们广泛触达目标买家的内容平台。拥有类似用户画像的拼多多在今年靠广告赚得盆满钵满，快手也想发挥自身的潜力。
如何平衡线上营销服务和电商业务，对快手来说依旧是难题。
站在商业化部门的角度，广告的流水越高越好，但电商部门更希望广告主能用更少的广告费用撬动更多销售额，这样有助于吸引更多商家入驻，提高平台整体 GMV。
在年初的组织架构调整中，快手 「内循环中小客户中心」 由商业化事业部移向电商事业部，正是希望能让参与内循环广告的部门之间更加协同，缓解内循环广告和电商业务之间的矛盾。
但从财报数据来看，快手内部的业务天平更加偏向线上营销服务。
线上营销服务的另一组成部分则是外循环广告，即广告主直接投放在快手上的品牌广告和效果广告。
根据财报电话会上披露，快手第二季度外循环广告增长显著，增速相比一季度加速，特别是在短剧、电商平台和本地生活等行业。其中，付费短剧目前在外循环中占高个位数比例，增速非常快，日均营销消耗同比增长超 2 倍。
除了电商业务以外，还有许多由内容而诞生的商业路径正在自上而下地增长起来。这些路径都有可能成为快手新一轮的增长动力。
其中，本地生活就是快手重点发力的阵地之一。从 1 月到 6 月，快手本地商家总消耗环比增长 172%，其中到综、到餐等行业分别实现了 598%、156% 的高增长。
继去年，快手本地生活发布了 「飞鸟计划」 后，今年 7 月，快手、美团宣布战略合作全面升级。
双方表示，未来三年，双方合作的空间范围将扩大至全国 「百城万店」。这也意味着双方将在全国范围内继续深化合作，快手进一步补齐线下商业履约能力。
去年四季度，快手本地生活三线及以下用户规模占比已经达到 54.5%，这部分人群已经成为快手本地生活的主力。
我看上你的流量和用户，你需要我的商家和服务，快手+美团是本地生活巨头和流量平台的竞合，而如果有一天离开美团的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活战场上的新贵故事。
此外，在智能投放方面，第二季度快手外循环营销产品 Universal Auto X(UAX) 在各行业的渗透率不断提升，客户使用 UAX 进行营销投放的总消耗占外循环营销总消耗的 30% 以上。
回想去年，快手拿到净利润破百亿、电商总 GMV 破万亿成绩万元，首次实现了上市后集团层面的整体盈利，行业也将其视为短视频的一个新起点。
而今年二季度，快手经调整净利润已达 47 亿元，毛利率更是创历史新高为 55%，已然走上了盈利的 「正向循环」。
快手的 「新故事」：AI 探索和短剧
稳住基本盘后，要想重获资本的青睐，快手的增长逻辑，必须重构，讲出新的故事。
首当其冲的是，短剧业务。
快手是最早布局短剧内容的平台，目前快手短剧的日活用户已突破 3 亿。
据报道，快手第二季度付费短剧日均营销消耗同比增长超 2 倍，占外循环营销收入的比例达到较高的大百分之几的增长。
今年上半年，快手为付费短剧打造了云生链路。
云生链路短剧指的是有剧情的短视频，或低成本的微电影。这种形式的影视内容相比短视频内容更加轻量，但剧情更加连贯。
目前，用户在快手 App 内就能完成付费和观看短剧，不仅能提升用户的内容消费体验，还能提升营销客户的投流及经营转化效率。
数据显示，二季度，快手付费短剧投流客户环比增长超过了 300%，投流短剧集数环比增长超过了 30%。而这种基于原生链路的内容经营模式和产品能力，也已经逐步复制到了小说、小游戏等行业。程一笑表示，预计下半年付费短剧会给快手带来可观的营销投放增量。
一位不愿具名的短剧导演曾表示，快手短剧的盈利方式十分多元，不仅推出了短剧带货主播 「一只璐」，还引入了第三方付费短剧小程序、推动品牌定制短剧上线，总体而言，快手短剧的亮点仍然是平台主导的 「星芒短剧」「剧星短剧」，注重内容本身。
除了短剧业务，快手在 AI 领域的迅速进展实属让人意外。
近期，AI 插画艺术爱好者 Déborah 在推特上发布一段时长为五秒钟的视频，内容为女人手捧一朵燃烧的玫瑰，画面表现堪称电影级别的画质与动态效果。而这一视频背后，是由可灵 AI 完成图生视频过程。没过多久，这条视频获得了埃隆·马斯克 （Elon Musk） 的关注，并且他在评论区回复 「AI Entertainment is happening fast」。
这些大模型产品虽然短期内无法在收入和利润上为快手做出太多贡献，但是能有效降低成本、提高运营效率，也能为 AI 商业化时代的到来提前布局。
根据财报会议内容，今年上半年，有近 2 万商家在快手利用大模型实现了智能化经营，而 AIGC 素材在今年 6 月的日均消耗也达到了 2000 万，展现了大模型在商业产品中的巨大潜力。
快手联合创始人、董事长兼 CEO 程一笑表示，2024 二季度快手在 AIGC 领域取得了里程碑式的突破。而在可灵的商业化变现方面，程一笑称除了加强会员付费的全球运营外，可灵也将探索更多与 B 端合作变现的可能性，力争尽快实现可观的商业化变现规模。
技术进展上，快手主要是围绕视频生产技术优化经营和降低推理成本为主。
据披露，快手的 AI 矩阵已经无缝嵌入多个业务场景，支持内容创作、内容理解与推荐和用户互动，为商家和营销客户提供了高效的工具，从而大大提升快手的商业竞争力。
在视觉生成大模型方面，快手的自觉视频生成大模型可灵开放内测后，受到了国内外用户的广泛好评。可灵采用的是 3D 时空联合注意力机制，能更好的进行复杂的时空运动，以真实世界物理规则为基准，生成视频，展现出了电影级别的画质动态效果，能够模拟大幅度的物理运动，打破了传统视频生产技术的局限。
未来，在 AI 领域的发展策略在大语言模型方面，快手将侧重研发层次配业务场景的专项语言模型，大规模降低模型的推理成本。
结语
近年来，生意经营变得越来越复杂，也越来越精细。
但这种精细化运营的背后，要求平台方既需要有场景能建立消费需求，又需要有技术去提升营销效率，每一个利润点都帮商家们精打细算。
对快手而言，商家能够在平台上获得越来越多增量、做越来越长期稳定的生意，平台也就能为自身探索、拓展出更大的增长空间。
这一个 AI 潮涌的时代，AI 已经成为快手利润增长、经营提质增效的关键武器，如何进一步加快 AI 技术创新与升级，将决定着快手能否在未来商业竞争中保持领先身位，也决定了快手能否在盈利的旅程中继续快步前行。
