文 | 锌刻度，作者 | 李觐麟，编辑 | 黎文婕
2025 年，直播带货行业格局不断变化，辛巴退网、李佳琦露面时间减少，流量越来越贵，但“ 超头” 主播的吸引力却在步步下降。
这一背景下，进入直播带货赛道分蛋糕的明星们，早一步有了新打算。从吴彦祖教英语、王晶教导演、汪峰教唱歌再到向太卖朋友圈人脉、伊能静卖人生进阶方法论，知识付费的风终于还是吹到了娱乐圈。
这一连串变化，是否意味着直播带货的黄金时代真的结束了？难道所有主播的最终归宿都是卖课？
要回答这个问题，不能只看表面赛道切换，更要深入拆解这场转型背后的行业周期、商业逻辑与各方博弈。毕竟，没有任何一个成熟商业玩家会轻易放弃已验证的盈利模式，除非新赛道吸引力远超旧赛道，或是旧赛道生存空间已被严重挤压。
流量红利退潮，集体“ 弃货转课”
林琪最近发现李佳琦出现在直播间的时间越来越少，助播反倒成了主播。“ 听说因为临近双十一，所以李佳琦要在谈 offer 上花很多时间，另外还要参加 《巴黎合伙人》 之类的综艺节目。” 林涵说。
虽然林涵对李佳琦直播间的助播们都很熟悉，也并没有反感情绪，但真正能够让林涵“ 框框下单” 的，仍然只有李佳琦。
“ 进直播间买东西，其实就讲究一个好感度，现在李佳琦直播间有时候会和所有女生的直播间串台，节奏就会变得有点奇怪，导致根本没有听下去的欲望，更别说翻翻链接下单了。” 林涵认为，消费的渠道处处都是，但让她愿意买单的前提必须是有眼缘。
如果说李佳琦的“ 淡出” 是因为分身乏术，那么另一位“ 超头” 退网则是因为无可奈何。8 月，辛巴以身体不堪重负为由又一次宣布退网之后，负面新闻被不断爆出，前后有辛巴自创卫生巾品牌陷入“ 致癌物风波”，后有辛选集团大幅降薪裁员。
事实上，“ 超头” 主播早就累了，直播带货的流量也在日渐退潮。“ 超头” 如此，中小主播更是艰难。
今年以来，不少此前在直播带货的明星跨界当起了互联网讲师，卖情感、卖人脉、卖课程。
“ 向太陈岚” 售卖的课程亮点在“ 圈子”
锌刻度发现，此前在抖音、小红书上分享日常生活+直播带货奢侈品类的“ 向太陈岚”，自 7 月 30 日的一条视频起转换了风格，并且设置了固定栏目，通过分享女性认知、女性哲学、婚姻智慧等话题内容吸引流量，然后再通过销售“ 向太向上朋友圈” 的课程完成流量转化。
“ 向太向上朋友圈” 在抖音上的日常价是 599/套，直播间折扣价 399/套，目前售出 2800 套。据介绍，这套课程包含一课、一卡。一课内容包含五章内容，教会学员一步步突破内心关、事业关、金钱关、社交关、家庭关；一卡是创始成员尊享电子闺蜜卡，能够拥有独一无二的创始编号，能链接高质量圈层网络，突破“ 认知+人脉+钱脉” 上限，还能专享全年闭门直播与惊喜活动，向太亲自带学员创业+变美。
自从转变风格以来，“ 向太陈岚” 的抖音橱窗中的商品便尽数下架，如今仅留下“ 向太向上朋友圈” 这一个链接。从课程销量来看，虽然并不算多，但转型后，“ 向太陈岚” 的流量提升不少，并且呈现稳定趋势。于她而言，卖课似乎走进了舒适区。
当上讲师的还有汪峰，与“ 向太陈岚” 的布局路径几乎一致，汪峰自 7 月以来固定了账号的风格、封面与节奏，从“ 解锁节拍，快乐学音乐” 讲到“ 练习唱歌，从叹气开始”。接着，汪峰的抖音橱窗中上架了“ 汪峰教你学音乐：30 天音乐升维计划” 的课程。
明星卖课之前都会统一更改账号风格
该课程售价 299 元，目前仅售出 107 份。课程中共包含 34 节录播课+3 节直播课，除了课程本身之外，还附赠汪峰印签入学信 1 封、定制音乐徽章 1 枚、定制实物礼袋 1 只。该课程的宣传页写到：不是所有音乐课都叫汪峰亲授，每天 10 分钟，吃掉导师 30 年顶级资源。
伊能静则是带货、卖课两手抓，既直播带货食品、保健品、护肤品、书籍等品类产品，还销售“ 伊能静的 30 堂女性成长课”，宣传称这是“1 套给所有女生的通关密语，成为更高版本的自己”。
“ 伊能静的 30 堂女性成长课” 的课程售价 399 元，涵盖原生家庭、自我认知、精神独立、婚恋育儿等女性成长阶段的困惑，还配备原生家庭心理评测、14 天课程陪伴社群、课程主题金句和静话集女性成长圈。
从辛巴、李佳琦等头部主播的“ 退潮”，到向太、汪峰、伊能静等明星的跨界，这一切都并非是孤立事件，而是直播带货行业从增量扩张进入存量博弈的集中体现。
过期鸡汤换新包装，变身明星成功学
有业内人士曾说：“ 直播带货的本质是流量套利，随着流量成本的飙升，这门生意的空间自然走到了头。”
如李佳琦、辛巴、罗永浩等“ 超头” 主播最初起步较早，得到了平台的流量倾斜，因此迅速抢占鳌头。而明星下场直播带货则得益于其本身自带的流量，加上背后运营公司的运作，实现 1+1>2 的效果。但随着直播带货行业整体生存环境的变化，直播间的自然流量占比从 30% 暴跌至不足 5%，游戏的规则悄悄变了。
在这样的背景下，头部主播的退场与明星的转向就显得顺理成章。当带货生意的 “ 投入产出比” 持续下降，寻找新的盈利增长点成为必然选择—— 而卖课，恰好成为了他们眼中的最优解。
如果说带货是“ 重资产、高风险、低毛利” 的生意，那么卖课就是“ 轻资产、低风险、高毛利” 的典型代表。这种商业模式的切换，并非主播们的心血来潮，而是基于成本收益分析的理性决策，背后更是平台、主播、消费者三方博弈的结果。
从运营成本来看，带货与卖课的差距堪称“ 天壤之别”。带货业务需要涵盖选品、招商、质控、物流、售后等多个环节，仅是人工成本就居高不下。卖课业务的运营成本则低得多。一套课程的核心投入集中在前期的内容研发与录制，课程录制完成后，后续销售主要依赖直播推广与平台分发，几乎没有额外运营成本。更关键的是，课程属于“ 一次生产，无限销售” 的知识产品，边际成本趋近于零。
从平台的战略布局来看，知识付费正成为直播平台的“ 新增长引擎”。早年，平台靠直播带货实现了商业化的“ 从 0 到 1”，但随着电商业务进入平稳期，平台需要寻找新的增长点来维持用户粘性与收入增长。
知识付费恰好契合了这一需求，一方面，课程内容能显著提升用户停留时间，另一方面，知识付费能丰富平台的收入结构，降低对电商佣金的依赖。
汪峰的音乐课销量不高
不过卖课赛道看似一片蓝海，实则隐忧不断。最突出的问题是课程质量参差不齐。由于知识付费的准入门槛较低，不少主播、明星为了快速盈利，推出的课程缺乏实际价值，甚至沦为“ 成功学” 的变种。
一些因为相信“ 向太陈岚”、伊能静等名人而购买其课程的学员在互联网上吐槽道：“ 听了之后发现都是一些过期鸡汤”“ 明星的成功学对普通人来说根本不适用”“ 不能说毫无用处吧，但又好像真的学不到什么，也混不进什么上流圈子”。
说到底，无论是早期的直播带货，还是如今的知识付费，行业的核心始终是“ 价值回归”。直播带货的黄金时代，本质是为消费者提供了更便宜、更便捷的购物方式；而知识付费的未来，也必须为消费者提供更实用、更有价值的学习内容。
明星身上的光环往往能让他们在起步时比普通人更容易，但一旦“ 翻车” 在知识付费这样重价值、重长期回馈的赛道，口碑注定崩坏。
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