文｜DataEye
8 月 8 日，莉莉丝旗下 《剑与远征》 续作 《剑与远征：启程》（AFK2） 上线大陆市场。同时，《剑与远征：启程》 还在港澳台、日韩、泰国、印尼等 7 个海外市场上线。
早在今年 4 月，《剑与远征：启程》 便在欧美市场上线，并且首月流水预估超 3 亿元。
根据 DataEye 研究院预估，该游戏在大陆市场买量方面的投入，8 月 9 号单日消耗 6000-7000 万元。
这是莉莉丝在 《神觉者》 大陆市场表现平淡之后，于卡牌赛道不得不 「支棱」 起来的一战。
具体情况如何？《剑与远征：启程》 营销策略如何？买量投放怎么操作的？
今天，DataEye 研究院对 《剑与远征：启程》 的数据表现进行剖析。
一、市场表现
【事实＆数据】
（一） 下载量
下载量方面，点点数据显示，截止至 8 月 11 日，《剑与远征：启程》 上线 4 天时间，在大陆市场 iOS 预估下载量约为 103 万次。根据官方公布，截至游戏公测全球下载量突破 1000 万人次。
港澳台、日韩、印尼、泰国版本上线 3 天，《剑与远征：启程》 在双端预估下载量约为 80 万次。其中，东南亚、日本、中国台湾市场贡献较多的下载量。
（二） 收入
收入方面，截止至 8 月 11 日，《剑与远征：启程》 前 4 天在大陆市场 iOS 预估收入 （扣除平台分成） 约为 2627 万元。
港澳台、日韩、印尼、泰国版本上线 3 天，《剑与远征：启程》 在双端预估收入 （扣除平台分成） 约为 3313 万元。其中，中国台湾市场是贡献了较多的收入。
【DataEye 研究院观点】
首月或有 3 亿以上收入。初期成绩优异，8 月 13 号还爬到了 iOS 畅销榜榜 4。按这个趋势走下去，算上安卓 （B 站、taptap，未上某核传统安卓渠道），《剑与远征：启程》 大陆市场单月收入或有 3 亿元以上。
放置、卡牌比较吃初期集中买量投放。包括 《冒险大作战》、《一念逍遥》 等放置类或者西游卡牌等产品，在上线初期都伴随买量投放有着不错的收入、下载数据，这是因为这类产品会在初期设置较多的付费点、突出的美术，同时玩家对此仍抱有较高的新鲜感，会持续性的为爱付费。更何况 《剑与远征：启程》 买量投放凶猛 （下文详述）。
卡牌赛道首席空缺，该游戏美术品质过硬，虽然继承了 IP，但很大程度上是 「新游」。在产品美术方面，《剑与远征：启程》 采用了 「绘本风」，并用色彩渐变和过渡的方式来勾勒美术细节。因此这种强调清新自然的笔触，能够凸显游戏整体的柔和简约，且更加贴近年轻人的审美喜好。游戏保留了上一代游戏中的核心角色，美术风格从 2D 玻璃彩绘的转为 3D 童话绘本。放置战斗的玩法，不再是像前作 「自走棋」 式的对点打击，而是加入战棋中常见的墙体障碍、各色机关、增益 BUFF 等地形元素增强对局策略深度。
卡牌+大世界，提留存。相比于 《剑与远征》，《剑与远征：启程》 加入大世界的概念，玩家在推进主线之余，可以去探索整个世界所蕴含的收集要素、主线关卡增益、近路和隐藏支线与关卡。这在无形之中就增加了玩家的游戏时间，并且也会通过不断的探索，增强对游戏的感知，从而进行相应的付费体验。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一） 素材投放量
DataEye-ADX 数据显示，《剑与远征：启程》 上线当天素材投放量超 5.5 万 （视频+图片，其中图片素材的占比约为 60%），但后续投放量呈下滑趋势。
海外 7 个市场投放量方面，则是韩国、泰国、中国台湾三个市场投放量较为突出。
（二） 素材创意
DataEye-ADX 数据显示，大陆市场，《剑与远征：启程》 高效素材创意分布中，类 UGC 素材占比约为 46%，其次则是游戏角色故事/言论素材，占比约为 23%，同时，高质量 CG 动画素材也有 19% 的占比。
海外 7 个市场，《剑与远征：启程》 高曝光量素材创意分布中，类 UGC 素材占比约为 44%，其次则是游戏角色故事/言论素材，占比约为 19%，同时，真人实拍素材也有 17% 的占比。
具体在素材创意方面，DataEye 研究院根据素材曝光量进行了梳理统计：
大陆市场：
1、类 UGC 素材：在此类素材中，《剑与远征：启程》 会直接展示游戏核心的挂机玩法。
2、高质量品牌向动画：在此类素材中，《剑与远征：启程》 多是展示游戏高质量的美术功底。
在港澳台市场中，高效素材更多是以真人实拍素材为主，同时会更多展示游戏 「单手玩」、「大世界」 的核心内容，有较多整活。
在日本韩国市场：高效素材更多是以介绍游戏角色故事/言论素材为主，突出品质。
【DataEye 研究院观点】
大陆市场日耗近 7000 万。按照这个投放量级，DataEye 研究院的预估，《剑与远征：启程》9 号在字节系投放消耗约为 3500 万元左右、在腾讯广告投放消耗约为 1500 万元左右，全平台单日总投放消耗大约在 6000-7000 万元的量级——这是一个非常可观的数据！
在国内市场，对比上一代的发行思路，《剑与远征：启程》 的打法更成熟、更多元，作为上海厂商，它不像米游反而像网易。特别是做大量类 UGC 素材和达人广告，转化用户的范围比较广。
在海外市场，莉莉丝的全球化发行优势又一次显现出来 （更何况这次其实只需要发亚太地区，还不是全球），可以有针对性的对不同市场进行相应的策略抉择。如日韩市场更倾向于凸显游戏角色的立绘、人设等；而在港澳台市场，则是通过明星/网红的传播 （比如找了歌手黄宣），整活搞怪。
UGC 视频素材以及达人素材较多。具体在创意方面，素材创意主线还是二次元的思路——卖角色、题材与风格。但不同于米哈游，该游戏投了较更多类 UGC 视频素材以及达人广告 （ADX 数据显示，该游戏 3.7 万的视频素材中，5835 为达人广告）。这些素材成本低，但说人话、能触达泛用户。与此同时，达人广告做的创意比较 「花」。
上升到整体策略，在降本增效的同时，又需要保障战略级产品获量的前提下，莉莉丝这次做的 「多元」，不在像一代产品那样侧重大手笔买量投放，也不像 《神觉者》 那样缩减营销费用，侧重保利润。
中小厂学不来。莉莉丝这套打法，品牌+效果配合出招，是对自家产品回收高度自信下的大手笔。在卡牌赛道 iOS 200-300 一个 A、安卓 150 一个 A 的情况下，如此出手阔绰，是中小厂学不来的。
三、品牌传播
【数据& 事实】
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据 （数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及 AI 智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等 50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。时间：2024 年 8 月 1 日至 2024 年 8 月 13 日。
内容条数方面：截至 8 月 13 日上午，大陆市场全网 《剑与远征：启程》 内容条数约 3.72 万条，其中内容主要集中在微博平台。从时间维度来看，相关关键词内容在上线当天有较大幅度提升 （这个数字看似较低，主要是因为游戏名字比较长。我们检索的是全称）。
互动量 （赞、转、评、投币、收藏等） 方面：截至 8 月 13 日，《剑与远征：启程》 互动量高达 517 万次，而主要集中在短视频平台 （抖、快）。此外，在中长视频平台 （B 站） 也有不少的互动量。
具体营销动作方面：
在微博平台，《剑与远征：启程》 更多是通过发放福利的方式来引发用户的关注。
除此之外，在上线前，《剑与远征：启程》 官方还与毕导、影视飓风、流萤 Zz 等知名 Up 主合拍的一系列视频，接连成为登上 B 站热榜的 「百万爆款」。而在上线当天，泛式、卡特亚、芒果冰 OL 等数百万粉的 KOL 们也纷纷加入了 《剑与远征：启程》 的造势阵容。在开服前一天，官方甚至还上线了一档 「相亲综艺」。
此外，《剑与远征：启程》 还邀请刘谦做整活视频，并且在 B 站平台有超 300 万次的播放量。
在开服前夕，《剑与远征：启程》 开启了一次预约抽卡活动。但因为赠送抽卡次数，需要玩家分享链接 「拉人头」，遭到玩家吐槽不满。
【DataEye 研究院观点】
从 《剑与远征：启程》 传播侧的动作来看，莉莉丝仍然是大手笔、爱整活、年轻化。叠加 IP 名声在外，整体成果尚可。
一方面，通过刘谦、陈泽以及众多明星 KOL 的传播造势，来让更多用户看到、了解到 《剑与远征：启程》 也有如此放下身段的一面。另一方面，则是期望能通过预热抽卡活动，以玩家分享链接，社群裂变的方式，来提升上线期时的下载量。
但在实际效果方面，《剑与远征：启程》 出现了一些小 「事故」，一来，其中一个 KOL 陈泽，近来爆出绯闻；二来，预热抽卡活动遭到玩家吐槽。两者都在一定程度上，影响到了 《剑与远征：启程》 上线当天的热度。正常的二游的裂变是玩家的自发传播。而这次莉莉丝是需要玩家通过分享链接 「拉人头」，来获得上线抽卡次数 （需要玩家拉 5 个新玩家才送抽卡次数）。这也难怪玩家吐槽。从这一波操作也能看出，莉莉丝不再是此前那个 「不差钱」、大手笔的打法。而是锱铢必较，争取每一分钱都花到位，裂变都不例外。
与一代不同的是，此次 《剑与远征：启程》 在大陆市场并没有邀请某位明星/网红作为品牌代言人 （一说刘谦是代言人？存疑），这或许是考虑到产品与二次元品类较为接近，请代言人可能会引起部分玩家的抵触。
好在，目前 《剑与远征：启程》 的成绩尚可，且处于上线初期，后续仍有较多的机会可以在传播侧作出调整。
四、卡牌赛道也迎来大 DAU 产品洗礼？
今年以来，随着新品持续上新，一大态势是 「各赛道都涌现了大 DAU 头部产品雄踞，引发洗牌」，典型如 《三谋》《无尽冬日》 之于 SLG、《绝区零》 之于 ARPG 等等。
卡牌赛道首席空缺。有趣的是，卡牌赛道近年来一直没有能打的大 DAU 头部产品——席位一直空缺。《剑与远征：启程》 的这轮高举高打，有希望坐上首席，或许让卡牌赛道走向进一步集中化。
从玩家的角度看，虽然卡牌产品在层出不穷 （今年如，《西游：笔绘西行》、《三国云梦录》 等），但真正能让玩家持续体验、充值的卡牌产品，并不多 （《西游：笔绘西行》 已经跌出 iOS 畅销榜 TOP100 之外）。与之相反的是，《剑与远征：启程》 上来就是消耗 6000 万+、单月收入几个亿... 成绩就已经表明卡牌赛道有望迎来首席。
从赛道竞争角度看，伴随着暑期档的来临，国内卡牌赛道目前呈现两个特点：
一是暑期档刺激大量厂商、游戏参投。内卷进行时，且尚未 「卷到头」。ADX 数据显示，卡牌赛道在投游戏 APP、公司/主体在近 90 天内呈现增长趋势，且还处于持续增长的趋势。这主要因为暑期档各产品抢量。
二是头部产品持续分化，一方面是走向放置、休闲、挂机，典型如过去的 《咸鱼之王》、如今的 《巨神军师》 小游戏，此外还有冰川的 《超能世界》（素材休闲，玩法后期逐渐硬核）；另一方面是走向头部集中化、精品化乃至大 DAU 化，典型如 《剑与远征：启程》、《西游: 笔绘西行》。
而头部产品中，包括 《剑与远征：启程》，大多都呈现 「美术高级，但玩法套路固化，几个月后就投不动」 的特点。典型如 《西游: 笔绘西行》。这意味着卡牌赛道目前陷入僵局、首席空缺、中重度集体缺席。
在这样的境况下，《剑与远征：启程》 野心不小：
1、继承 IP 玩家；
2、美术突出➕大世界，可能吸引的是西游卡牌受众，以及一些泛二次元玩家 （既有西游卡牌的高质量美术，也有二次元玩家偏爱的游戏角色人设、大世界概念）
3、玩法又加入了放置挂机，也想转化泛用户或者轻度卡牌用户。
对于卡牌赛道来说，短时间内，可能各类用户的眼光会都聚焦在 《剑与远征：启程》。
不过，该游戏能否持续跑长线，卡牌一哥宝座能否坐稳？我们三个月后见分晓。
