汹涌挤向接驳车的人潮，和被裹挟着走的推背感，让刻意避开 「十一」 出游高峰，希冀在 「北疆明珠」 喀纳斯畅游仙境的苏苏，瞬间梦回北京的地铁站台。
「一生总要去一次新疆」 爆红出圈，带来了泼天的流量，也制造了混乱。苏苏结束 8 年北漂，回新疆老家自驾游时发现，记忆里的熟悉景点，到处是坑：
喀纳斯的接驳车路线宛若迷宫，游客扎堆找车、坐车，堵得水泄不通；赛里木湖冰雹天都不发预警通知，躲过去全靠命硬。
怨气累积下，苏苏将 5A 景区全 「踢出」 了行程列表，只留下还没被喧嚣侵蚀的小众之地。
苏苏的心路历程，其实是旅游市场风向变迁的一个缩影。
2018 年，西安聘任张一鸣为科技顾问，初衷是依托抖音为名胜古迹引流。但后来的故事是，大唐不夜城力压兵马俑、华清池等 5A 景区，成为最靓的崽。
2023 年以来，轮番登上旅游圈 C 位的是：此前和旅游业不搭边的淄博；平平无奇的工业城市哈尔滨；一碗麻辣烫带火的天水。
也就是说，旅游市场已经从几乎只有传统景区的独舞，转向 「不问出处」 的百花齐放。
这在数据上，也有印证。可以看到，即将到来的国庆，「去哪人少」 相关热度环比大涨 200%，县一级宝藏小城冲上热门目的地；相比之下，最近 4 年，Top100 5A 景区的品牌指数，已经腰斩了。
而这样的变化，是 「天时地利」 共同造就的结果。
一、买了门票后，被关起来宰
视线第四次被水面掠过的摩托艇吸引后，小茗忍不住去买了一张票。
在这处 5A 大峡谷景区，100 多的门票钱砸下去，只有在分支小溪流踩水的权限。其他像样的水域被圈成水上摩托、划船等等项目，另外收钱。
「别人在碧水上纵情快乐，我绕着小水沟转成 『陀螺』」 的对比太过惨烈，熬不过的小茗，任由 「来都来了」 的念头占据上风，痛快放纵了一把，然后喜提两百多的超额预算。
「感觉自己成了一只送上门给人宰的肥羊。」 回过神的小茗郁闷道。
而这样的情况，在从事文旅策划工作的黄小白看来，也还算是好的。庐山 「套娃」 收费闹出来的时候，有同行算了一笔账显示：把庐山所有景点都转完，需要花费近 1500 元。
对此类 「离谱」 事件，黄小白其实心里有预期，「国家给景区门票涨价划上休止符，传统景区们躺着挣钱的好日子到头了。」
他表示，在旅游业的上个十年里，游客的观光时间、路线都是计划内的，旅游行为也相当固定：下车买票进山、各个景点挨个打卡、买纪念品、拍照，三小时结束。
以名山大川为主的 5A 景区们，几乎只需将核心景点围起来，就能躺着收门票。且在稳定的需求面前，它们无惧涨价——2008 年峨眉山的门票飙到了 150 元，游客数量依然从 120 万暴增到 183 万。
景区增收增利，税收贡献也能让地方财政 「喜笑颜开」，上上下下自然 「佛系」 一片。
但 2018 年，「降低重点国有景区门票价格」 的政策一出，这门堪比茅台的好生意，变得不再经济。
以峨眉山为例，2023~2024 年，其游山门票、索道等六大业务的营收增长速度，根本追不上旅游交通、智慧化建设等支出的增长速度。
而与此同时，旅游业却是需求大爆发，尤其是疫情后，像坐火箭一样节节蹿升。可以看到，2024 年国内旅游人数以及旅游总花费规模，再次双双创新高。
「滚滚的红利如同磁石，吸引各方势力入场角逐，有资源优势的 5A 景区们自然也不愿错过机会。」 黄小白分析道。
自此，黄山豪掷 3 亿建国际会展中心、峨眉山狂砸 50 亿打造 「国际灯彩度假区」……5A 景区们 「大修大建」 的新闻，时不时见诸报端。生怕被时代列车甩下的它们，牟足劲谋划着新 「财路」。
而这些变着花样创造出的消费需求，最终往往以 「类似的面孔」，反复收割游客——天南海北的景区里，都能碰见网红小火车；下山之后，还有名为 《印象 xx》《山水 xx》 的特色表演以及地道小吃街恭候。
去海南寻味热带美食的娟姐，就撞上了复制粘贴的东北模式，「不管是小吃一条街，还是路边特色小摊，几乎都是东北老板掌舵，啥吃的都带着一股东北味。」
不仅如此，烤鱿鱼、臭豆腐、烤冷面……这些千篇一律、全国布局的标配小吃，让游客审美疲劳的同时，也在侵蚀着景区的个性。
给娟姐最直观的感受就是：5A 景区不止变贵了，同时还 「降质」 了。
二、天南海北的 5A，都总想 「冒犯」 游客
「我走过最远的路，就是土楼的套路，200 米的步行路程，硬生生给扩成了近 1 公里。」 阿玲每每说起那次福建土楼行，都忍不住想翻白眼。
从车上下来，看到土楼外墙的一刹那，她设想中的打开方式是：一个孤零零的宅子而已，绕墙走到门口，撑死用不了五分钟。
但现实是，土楼近在咫尺，检票口却远在天边，景区为了把游客赶进去消费，「无中生有」 造出了一条商业街。这样一来，即便不停下来买东西，也要七扭八拐地走一阵子，才能得其门而入。
「望山跑死马」 地进了土楼后，还得 「历劫」 商拍摄影师的轮番拉客。阿玲刚进去就遇上了一起抢客纠纷，「他们祖祖辈辈都是住在土楼里的人，拿着景区收入分红过日子，却为了 20 块钱的生意当众互喷，甚至还差点动手了，给人感觉很不舒服。」
乱哄哄的嘈杂声没个消停下，她感受到的不是避世闲逸的灵魂涤荡，而是想逃的冲动。
不过，过度商业化虽然有点毁体验，但 「恰饭」 不丢人，大家愿意睁一只眼闭一只眼。相比之下，传统景区动不动就灵帧起手的造景，才让人眼前一黑又一黑。
对此，奔着洗眼养肺去大峡谷的小茗，最有发言权：绕过鬼斧神工的峭壁，一大片死亡芭比粉的 Hello Kitty 蹦床，霸道地占着 C 位；穿过一道湾，比碧水微波先闯进眼帘的，是连成一排的大黄鸭船。
「一惊一乍、堪比 『土味』 特效的穿插效果，差点辣瞎我的眼。」 小茗咬牙切齿道。
而打开社交媒体，大冤种们遍地都是。
冲着无锡拈花湾 「木栏黛瓦」 禅意的，被塔身塞满的大红大蓝假花气得 「呕血」；去婺源感受自然古村落的，被一个个奇形怪状的稻草人，丑到怀疑人生。
骂声一片下，5A 景区用时间和钞能力堆出来的集体口碑，瞬间分崩离析。「审美 low」「越来越水」 等不良标签，频频招呼到它们身上。
对这种创新乏力，黄小白认为是同质化严重的锅，「阿那亚火了，立马有人 copy；乌镇有流量，就一窝蜂做古镇，永远在 『慢半拍』 跟风，审美自然难出彩。」
「这样的形象，很难说服喜好瞬息万变的年轻人。」 就黄小白的实地调研，像宏村这类老牌、高度商业化的古村落，很多从人声鼎沸转为门可罗雀——工作日的宏村，除了本地居民，几乎一个人都看不见。
不过，黄小白也承认，对 5A 景区不能一竿子打死，「相当一批 5A 景区具有唯一性，比如九寨沟的水、张家界的山，这都很值得去 『朝圣』。」
但这些优质景区，又会引发新的问题：游客集中扎堆。数据显示，今年五一期间，全国游客数 Top50 的 5A 景区，平均每家每日接待深度游客约 10.9 万人。
「人从众叕」 的密度下，旅游体验同样 「打折」。曾是 5A 景区特种兵的阿玲提到，「我至今一想起站在华山崎岖陡峭的山道上，排队 3 个多小时等着坐索道的经历，就两股战战。」
种种 「赶客」 属性交织下，游客自然对 5A 景区敬谢不敏。而此时，各种竞对们纷纷崛起，「处心积虑」 地在旁边又争又抢。
三、当 「摸鱼」 的 5A 景区，遇上又争又抢的竞对
站在鄂西小县城的桥上，江面不比武汉的开阔，楼阁也不敌黄鹤楼壮观，但逃离 「人山人海」 后，阿玲找到了宁静。
两个多月前，她在网上翻找旅游攻略时，捕捉到了一组数据：「冷门城市」 搜索量激增 300%，而头部景区客流增幅普遍低于 5%。
放在以前，她可能无法理解，差距为什么一夜间拉的这么大，毕竟 5A 景区虽然有坑，资源禀赋却还是很能打。
但当她站在山头，看着没有 5A 却胜似 5A 的风光时，又觉得一切都在情理之中。
「一些小众景区的资源一点也不小众，他们完全是被 5A 景区的评选标准给耽误了。」 黄小白说，评上 5A 靠的不是风景多惊艳，也不是游客多喜欢，真正起决定作用的是 「服务质量与环境质量」——满分 1000 分，必须拿到 950 才能通关。
在 1000 分中，厕所干不干净、有没有游客中心、建筑美不美观是压轴题。紧随其后的，还有停车场、标识系统、导游服务等标配项目。
「这样的考核逻辑，将很多家底薄的景区拦在了门外，毕竟拿钱才能砸出景区配套。」 黄小白分析道，但有资源底子在，只需外力稍稍一推就很容易出圈，像 《黑神话：悟空》 带火的山西古建筑，曾刷屏短视频的贵州凯里、千户苗寨等都是如此。
而不输 5A 景区的风景只是一方面，这些地方通常还保有清澈质朴。
阿玲抵达小县城是晚上 9 点，死活打不到网约车，一位出租车司机看出来她的窘迫，发出邀请 「这是最后一辆车了，上来走吧！」
「一般听到这句话，就要做好被宰的准备了。」 阿玲说。然而下车时，司机却只收了 50 多，比打车 APP 上的预估价格便宜 20%。
她这才知道，小县城出行需求少，出租车为了避免抽佣都不上平台，夜里也不会往高铁站跑，自己真的坐了最后一趟车。
「真诚果然是必杀技！」 阿玲秒速真香地感叹道。现在，她的画风也逐渐跑偏——去河南不游洛阳，到信阳采毛尖；故意避开婺源、景德镇等江西热门目的地，跑到宜春赏山水……
近几年兴起的 「菜市场热」，其实是在这一思路上的细化：挣脱传统出行的刻板约束，将旅行融入生活。
两次踏入云南的地界，兔子的心态截然不同。
毕业旅游过来的时候，她遵从旅行社的安排，排队走入大巴车、景区、旅馆、饭店甚至于黑心商店，走马观花绕着玉龙雪山、丽江、大理等玩了一圈。
如今，她响应驴友攒的 「去 local 家吃饭」 局，一到云南，就目标明确地扎进了当地菜市场，并且越逛越上头，「食材丰富得让人目不暇接，凡是看见的，都想买了做来吃。」
几天下来，她一个景点没去，而是菜市场、民宿两点一线，马桑花炒蛋、杜鹃花炖腊肉、各种炒菌子……一天两顿，顿顿不重样地做菜。
「这样的人间烟火气，相比之前的赶鸭式旅游，更能达到放松、疗愈的目的。」 兔子总结称。
事实上，5A 景区的压力不止来自同行，外部还有劲敌。
2013~2023 的十年里，迷笛音乐票价涨了 2.7 倍；成都仙人掌音乐节，单日全价票曾一度逼近千元大关。
但与 5A 景区涨价迎来一片吐槽不同，音乐节攀升的票价丝毫没影响年轻人的热情。2023 年国内实际落地音乐节数达560 场，创下有史以来最高纪录。
显然，时代变了，需求也变了。这一代年轻人厌倦了整齐且划一的路径，从来都是为自我买单，打着过时烙印的 5A 景区，被留在了旧时光里。
（感谢 「毒评 DUPING 」 对本文的支持。）
本文来自微信公众号：表外表里，作者：刘钰民，编辑：付晓玲，数据支持：洞见数据研究院
