文 | 李倩说品牌
这篇文章是对我过去几年一直研究和实践的：「品牌内容体验系统」，对外输出的一个重要开启篇章，非常干货，建议一定要看。
最近一个月我们应该都感受到了，品牌营销圈进入了 「多事之秋」。
从西贝罗永浩大战，到始祖鸟炸山，再到小米发布会舆情……不管品牌方是爱逞强不讨喜的，还是一贯会营销能讨喜的，都前赴后继的在社交媒体上遭到炮轰和群嘲。
这些让人大跌眼镜的事给我们一种感觉：一夜之间，旧的营销秩序集体坍塌了。
品牌营销人整体都有点懵，那些过往信手拈来的常规 「行活儿」：高逼格行为艺术、大型发布会、情怀演讲、流量借势事件等，几乎都成了给品牌挖坑埋雷的事，一时间有点不敢轻举妄动了。
另一边，此消彼长的事却在上演。最近在抖音上，一位江西景德镇炸鸡排的小摊主成了红人，人气和口碑不断攀升。
「鸡排哥」 靠着充满个人特色、幽默又带有 「规则感」 的语录，得到全网一致好评，并被网友封为 「鸡排主理人」，成为了全网第一个被真正认可的 「主理人」。
截止到 9.30 日，鸡排主理人李俊永，已经拥有 43 万抖音粉丝，并被景德镇市授予了 「景德镇文旅推介官」 荣誉称号。
一边是国际顶尖的户外品牌始祖鸟，斥巨资、联手知名艺术家、在世界最高峰喜马拉雅山脉上，费了九牛二虎之力上演 「升龙」 祥瑞，却被全网声讨 「无良炸山」；另一边是景德镇街头卖 6 块钱鸡排的李俊永，没有投入分文，就凭口头段子给的情绪价值，被广大网友爱的不行。
社交媒体的世界里，「高空烟花」 和 「街头鸡排」 擦肩而过，鸡排竟然胜出。
最近我连续做客了两档播客节目 【安全出口 FM】 和 【贝望录】 谈这个变化 （文末有扫码收听地址），也与吴晓波频道、钛媒体等四五家媒体沟通，都是在聊这个大的品牌营销趋势的转型。
这个世界怎么了？
这场看似悬殊的对比背后，其实暗藏着未来品牌建设的核心秘密：人心算法。
人心算法这个词听起来很唬人，但也只能当个噱头吸引人，并不好具象化实施。在我看来，它可以用一个更务实、操作感更强的说法和视角来拆解，才更具备实操性，叫做：内容体验管理。
经过过去 10 多年对品牌经典理论的研究，以及多年品牌管理咨询的工作实践，我坚定地提出：品牌的本质是信息，品牌的所作所为都是在释放信息。所谓做品牌，就是信息释放过程中，对顾客接收内容所产生的体验的管理。
因此，管理 「内容体验」 才是品牌的核心工作。
当昂贵的 「升龙」 体验，败给了免费的街头 「话疗」 体验，当百年户外品牌折戟，街边小摊主却逆袭，我们不得不追问：人心算法的逻辑是啥？
01 流量算法和人心算法是同时启动的
玩 「高大上」 的活动始祖鸟不是第一次了，如果不是流量算法忽然启动，也许在始祖鸟团队的期待中，「艺术烟花秀」 会像过往的每一场 「高逼格」 品牌行为艺术一样成功。
按照既定设计，活动 「充满创意」、「小众出圈」。但这一次，在 「流量算法」的时代，活动 「炸」 了。这场 「烟花秀」 几乎符合了算法最爱的一切条件，但算法又完全不对结果负责。
算法就像爆竹的捻子，一点就着，炸起来人根本 hold 不住。
要盛大、要震撼、要有名人名牌名场面的加持、要有出其不意的创意、要有话题性……高端的始祖鸟们太擅长玩这套宏大叙事了，只要开启这套宏大叙事，高端效果就出来了。
这类 「高大上」 的丝滑操作，始祖鸟不是第一次。
2023 年，始祖鸟 「向上致美」 系列第一步就干到了云南香格里拉，首次将秀场搬到海拔 3300 米的高原山谷，以雪山、青稞架为天然背景，让登山家、藏族青年和专业模特同台，揭开首个始祖鸟与松赞联名产品 「卡瓦格博」 系列的面纱。
|图片来自始祖鸟活动公开资料
2024 年，始祖鸟又以南迦巴瓦为主题，踏入了喜马拉雅山脉东部的秘境。作为活动第二季，始祖鸟这次联合的是藏族文化传承人旦增益西和登山运动员魏广广。
|图片来自始祖鸟活动公开资料
你看，和之前的两次活动相比，「炸山」 的出圈估计也是他们始料未及的。
作为调性 「奢侈」 的品牌，始祖鸟一直在调节 「要关注」 和 「不要关注 「之间的微妙平衡。没想到，这一次，还是被流量算法大规模击中了。
按理说，流量击中就意味着巨大的破圈和影响力。但流量算法的背后，紧紧跟着的是它的孪生兄弟 「人心算法」。
一旦流量算法开启，人心算法会同时启动。流量即情绪，情绪后面是人心。
打开流量闸门的 「升龙」 在公众视野里被称为 「炸山」，如果说 「升龙」 是品牌方自嗨的包装，那 「炸山」 就是公众心里最真实的内容体验。
你看，只关注流量算法的巨大缺陷就是：只能算出 「量」，算不出内容的 「质」。也就是说，流量算法只能算到 「你要火了」，但算不出来，你是被骂火了还是被夸火了。
而且一旦流量的齿轮开始转动起来，想止都止不住。这套算法的本质指向的是：「关注度」。有多少人看到你关注你，是互联网流量算法的第一要义。
质的问题，关乎的是 「人心算法」，靠的是前期的人肉把关和内容体验预测。
始祖鸟的操盘手们过往擅长的是在高端小众圈子搞 「若即若离」 的高端内容体验，对于洪水一样的全域流量毫无预测的准备和相关经验。
这里暴露出来一个品牌方的集体技能缺失。虽然很多品牌和营销公司，靠着大量 「烧钱」，在 「流量」 这个问题上已然历练出来了十八般武艺，但在关于 「质」 的人心算法问题上，只能靠臆测和模拟，年久失练，实际水平其实已经搞不过一个 「鸡排哥」 了。
鸡排哥每日出摊，长期在一线接触顾客，他对于消费者 「人心」 的很多预设，不是靠想象出来的，而是实打实操作出来的，所以显得真实、有趣、有情绪价值。
现在需要担心的是，鸡排哥对于 「爆火后」 的大众人心，是否继续有预设的能力，能在人的嫉妒心升起来之前，能够全身而退，顺势转型。
鸡排哥成名后向网友介绍鸡排嫂，又俘获了一波人心
鸡排哥的这套 「人心算法」 其实 「始祖鸟」 并不是不会，反而这么多年，始祖鸟在撩拨高端人群的人心方面，一直也是高手，被收购之后似乎总想往 「大众破圈」 的方向走，但 「大众」 人心和 「小众」 人心，算法是完全不一样的。
破圈的流量闸口一旦破开，始祖鸟还没有 hold 住亿万 「人心」 的能力。
如果说鸡排哥的崛起，是先拥有了面对普通人 「人心算法」 的能力，继而打开了 「流量算法」 的闸门；那么始祖鸟的塌房，则是在既定的 「流量算法」 里失控，继而炸开了全民的 「人心算法」。
一小撮人的眼睛是可以眯着的，但大范围群众的眼睛却是雪亮的。
流量算法一旦启动，就不要想着逃过人心算法，他俩几乎是同时启动的。
02 用 「内容体验」，拆解人心算法的 「秘密」
光要流量，不考虑人心，在未来的营销里，这个想法就是妄念。
未来，品牌做的不是 「人来疯」，而是 「内容体验」。
一旦流量拉起来之后，内容的体验不好，很有可能就会转为一场灾难。太阳底下我们看过多少场 「起高楼、宴宾客、楼塌了」 的流量悲剧。
提前做好品牌内容体验的评估，才能重拳出击，不然就是对流量的自杀式袭击。
鸡排哥用 「服务话术」 这一个动作，完成了 「顾客内容体验」的运营。今天案例拆解我们不学大品牌，就来看看一个小摊位的 「内容体验」 是怎么做到的？
按照添梯内容体验四大板块的逻辑，这个案例我先分别从 「我是谁」、「你是谁」、两个部分来简单拆解鸡排哥 「话术营销」 背后，轻松俘获人心的秘密。
更详细的分析这篇文章写不完，后面我陆续会出品解析类文章，欢迎关注 「李倩说品牌」 或者拉到文章最下方扫码加入我的日常深度内容免费分享社群。
【我是谁】
首先，鸡排哥是谁？一个 48 岁的、相貌平平的炸鸡排摊主，普通朴素到极致的老百姓当中的一员，对顾客来说，就是 「一个路边炸鸡排的大哥」。他的品牌没有居高临下，没有居心叵测，没有精英人设，没有硬拗造型。
这个最没有亮点的品牌起点，要在 10 年前，会是完全没有关注度的小透明。然而在今天的传播环境下，当所有品牌都在鼓刀扬声、吹曲破卖的时候，这种类型的品牌起点，偏偏就具备了特色。
从内容体验的 「我是谁」 十要素中的性格定位上来看，鸡排哥，和老乡鸡的束从轩束总，走的其实是同一个路线。这样的好处是什么？「赢在开局」。
平平无奇开局站稳了之后，后面有任何 「高级操作」，所形成的反差，都是顾客心里的体验收益。「柔弱胜刚强」 的哲理在这里具像化了。
【你是谁】
其次，喜欢鸡排哥的是谁？现场排队的年轻人，以及波及到网上的诸多年轻网友。
大家对鸡排哥的印象建立在低起点人设基础上，但鸡排哥又采用了超出预期的 「营销话术」，这个反差是流量算法的起点，也是启动人心算法的起点。
鸡排哥的话术，可以说每句都说到了这一代顾客的心里，这一代街边顾客，追求与品牌方的平等共创，喜欢真诚接地气的沟通，看中实际的性价比，原以为情绪价值摇旗呐喊。
炸鸡排 6 块钱的投入，60 块钱的情绪价值，不是 Labubu 买不起，而是炸鸡排更有性价比。
我请 ima（我用的最顺手的 AI 工具，腾讯老东家出品） 帮我整理了鸡排哥的常用话术，发现鸡排哥的商业体量虽小，内容体验的水准却不输，每一句话术背后都能击中顾客的心理体验，怪不得网友们说 6 块钱的鸡排 60 块钱的情绪价值呢！
瞬间我也理解了为什么他被奉为 「鸡排主理人」，比起那些拒人以千里之外的傲娇咖啡馆 「主理人」 们，鸡排哥才是真正把 「主理人」 精神理解透并践行下去的人。
我们一起来看看这套符合内容体验的话术，是怎样击中这群人的 「人心算法」 的？
这些话术有些看似很 「强硬」，但一回到鸡排哥最 「朴素低微」 的状态，说最 「强硬」 的话术时，两者产生的奇妙体验一下子成了：觉得好玩、开心，并没有被冒犯到。
这就是 「我是谁」 和 「你是谁」 结合在一起的奇妙效果。两者如果缺少配合，只是一味东施效颦去学习别人家的内容体验 「话术」，很难起到真正的效果。
然而，对于很多品牌方来说，拆解 「我是谁」 里的十大要素，是一个听起来很简单，做起来一点也不简单的事，品牌方常常忽略这件事的重要性，以及其中元素的复杂。
不梳理清楚 「我是谁」 就急迫地进入营销行动，是相当多品牌出问题的最关键原因。
对于 「你是谁」——核心顾客的理解也常常犯最简单的错误，背叛核心顾客、为破圈而失去核心顾客的事也屡屡发生。
顾客是谁？在哪里？长什么样？顾客的心思和体验什么样？在添梯内容体验的研究和实践体系里，「你是谁」 不仅仅是一个用户画像和用户旅程的简单操作，而是对顾客 「人心算法」 的深入拆解和前瞻预测。
已经有一些非常有预见性的企业 （蒙牛、美的、学而思、COMMUNE 幻师、一颗大等） 意识到这件事的重要性和精妙处，邀请我们和他们的团队一起抽丝剥茧仔细辨析，这些企业通常是各个行业领域的品牌趋势先行者，他们犀利地看到下一个时代的到来迹象，早早地清空了过去的惯性认知，快速完成了对品牌思考的又一次升级。
03 双算法融合：未来品牌的生存公式
几年前，新消费圈曾流传着一个粗暴的公式：20000 篇小红书+8000 抖音+1000B 站+800 知乎 = 一个成功的新消费品牌。
这个公式看起来粗暴的有点夸张，但在当年 「流量大跃进」 的时代，被很多人奉为圭臬。彼时，想要成为一个声名鹊起的新品牌，就按照这个逻辑投钱砸下去，怎么也能有点品牌的样子了。
这样的时代一去不复返。
社会不是任流量操纵的机器，人心也不是可以只被计算的数字。再热闹的流量，最终也还是要回归到 「人」 这个核心上来。
流量算法是平台设定的游戏规则，而人心算法是消费者用脚投票的人性法则。
当技术能计算一切，品牌最珍贵的反而是那些无法被量化的部分。一句 「学生优惠 1 元」 背后的尊重，一袋 「怕闷软要敞口」 的鸡排背后的偏执，反而一下子为我们揭开了品牌 「人心算法」的真相。
当品牌们计算着用流量算法抵达战场的时候，千万别忘了最终的目的：用人心算法赢得战争。所有生意的终点，不过都是人与人的共鸣。
过去几年我和团队一直埋头做一件事，将 「人心算法」 背后的 「内容体验」 做成可管理的方法、工具和实践，在唯 GMV 论的时代，增加品牌内容体验这一道新的逻辑考量，将一件貌似抽象的事情，落到更具体的执行操作中去。
目的就是在技术越发达，人性越珍贵的时代，找到品牌真正的 「长效增长点」，在算法越精准，真实越稀缺的时代，从另一个方向帮助品牌 「说清楚」。让算法的归算法，人心的归人心。
回到文章开头那个问题：为什么高大上会输给市井街头？为什么流量来了会 hold 不住人心？
双算法融合的时代，我们用流量算法追逐 「流量池分级」 和 「ROI」 的时候，不要忘了那些最古老的密码：真实、善良、尊重、共情，不管来多少流量，这也是商业文明的最底层逻辑。
品牌营销，正在从 「眼球争夺」 来到 「心智共建」，一次次的翻车事件如同警钟，都在提醒我们双算法时代的到来，单一的技术驱动来到技术人性双驱动的范式。
围观者早已变成共建者，大众传播也早已不是甲乙双方。
只是，新一轮的 「计算」，再也不是之前的逻辑。光有 「聪明」 计算的头脑，没有一颗真正炽热的品牌发心，在双算法驱动的时代，也是一定程度的 「笨拙」。
这篇文章之后我会陆续出品关于 「品牌内容体验」的相关内容，您如果也关心这个话题，欢迎关注我的公众号：李倩说品牌。
