文 | 刀客 doc
今天，我们把视野重新拉回到美国广告市场。
这不仅是全球体量最大、生态最成熟的广告市场，也始终是判断产业节奏与媒介演进的一个风向标。无论是预算回暖还是平台博弈，美国市场的每一次调整，往往都会在某些层面，提前映射出全球广告行业的未来走向。
如果说过去五年，我们谈广告更习惯从技术平台、媒介趋势和消费者触点出发，那么如今，行业本身也成了一个决定广告结构的变量。
哪些行业在持续加码、谁在主动收缩，这些策略背后映射的，是这个行业所处的周期。
从金融到电信，从快消到汽车，在美国市场，每一行业的广告支出是增长模型、用户逻辑与媒介选择的再分配。
所以，与其说我们在看广告行业的趋势，不如说是在看各个行业如何重新定义 「广告」 在其增长路径中的位置。
而这，正是我想在这篇文章里讨论的：
在看似全面复苏的美国广告市场下，不同行业之间，究竟呈现出怎样的分化节奏？
一、电信业：广告反弹的 「隐形冠军」
在美国，电信行业从来不是传统意义上的广告大金主。但我注意到，在 2025 年的美国广告市场，它却成了增长率最高的行业。
根据 eMarketer 数据，电信行业的数字广告支出同比增长了 16.3%，而在社交广告上的投入更是暴涨 20.5%。
更重要的是，这一年，电信行业的数字广告总支出首次超过了汽车行业——这是 eMarketer 自 2016 年开始追踪以来的第一次 「超车」。我认为，这个节点的意义不止是预算位次的改变，而是 「谁还在增长」 这个问题的答案，开始由非典型广告主来给出。
我们看到，汽车、快消、旅游这些过去的大金主，在 2025 年因为关税博弈、制造成本上升、供应链不确定性而普遍收缩预算，进入 「谨慎模式」。而电信行业的不同，在于它是美国最典型的 「本土基础设施型消费」，它的广告支出不太受全球贸易因素影响，产品节奏也相对独立于全球市场波动。也正因为此，它成了今年最稳定、最 「逆周期」 的广告增长来源。
在我看来，2025 年的美国电信公司，已经不再把广告看作是 「拉新」 手段，而是当作一种战略性 「唤醒动作」：一方面唤起用户对服务本身的持续认知；另一方面，为下一轮竞争提前埋下心智引力。
尤其是在 5G 网络和家庭 WiFi 服务高度同质的背景下，谁能成为用户心里的 「默认选项」，谁就赢了一半。
广告对于电信行业来说，越来越像是一种延长客户生命周期的保险机制。运营商在争的，已经不只是那一次点击，而是每一个 「我还在用你」 的瞬间。
而这些 「瞬间」，正在变得越来越分散。今天的电信服务已经不只是手机套餐，而是手表、耳机、汽车联网、智能电视、家庭网络、甚至 IoT 家电……每上线一个新设备、每激活一个新功能，都是用户重新思考 「我还要不要用你」 的节点。也就是说，广告要 「抢的」，不再是一次点击，而是一个个 「重新做选择」 的场景时刻。
而社交媒体，恰好是这些时刻的最佳承接平台。
2025 年大多数电信广告预算的增量，其实都投向了内容平台：TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts……它们天然具备 「生活化场景 + 可互动内容」 的能力，可以把复杂的服务打碎、预埋到用户熟悉的使用情境里，也就是所谓的心智种草。
这个趋势的背后，还有一个改变游戏规则的变量：eSIM 的普及。
过去换运营商，是一件很重的决策，用户得跑门店、等邮寄、换实体卡、听客服挽留。各种摩擦，构成了运营商最后的护城河。但 eSIM 把一切简化成了几个点击，几分钟内就能完成跳槽。
我认为，这是一个决定性的范式转变：从 「拔卡」 到 「点击」——从运营商掌握物理入口，到用户完全掌控选择权。
因此，这个时候，广告的角色也变了：不再只是获取新客，而是维持老客关系。
我越来越确信，在 eSIM 时代，品牌的存在感、熟悉度、情感连接——这些过去难以量化的东西，将成为用户留存的真正护栏。
电信公司需要意识到，「沉默成本」 已经变高了：当你不说话，别人就替你说；当你不在场，用户就容易遗忘你。
广告在这里，不是要 「惊艳四座」，而是要**持续在场，持续被感知，持续成为用户的 「选项集」 一部分。
否则，下一次 「点击切换」 的那一刻，你可能已经不在那个列表里了。
二、金融服务：从投放慢热到精准爆发
2025 年，金融服务行业的广告支出增长了 11.9%，已经明显跑赢了大盘。
其中，保险和支付是两大增长亮点：一个增长了 20%，一个增长了 16.1%。
对一向谨慎的金融行业来说，这个速度已经不慢了。毕竟，它不像快消那样可以靠冲动转化，金融产品从认知到决策，天然就是一个慢路径。
我的判断是，金融广告的本质，其实是在做 「解释工作」。
它不是在激发欲望，而是在降低顾虑。不是让人立刻行动，而是先让人搞明白。
你得把复杂的产品讲得通俗易懂，让用户看得懂、听得进、觉得靠谱，然后才有可能产生信任和选择。金融广告投放就是靠内容。
所以这两年，越来越多的金融品牌把预算从搜索、门户搬到了内容平台上。因为只有内容平台能承载得了这类 「慢内容」——比如：
讲一个家庭怎么配置教育金；分析一个 AI 理财产品背后的逻辑；模拟一次跨境支付失败的真实场景。
这些内容不炸裂、不出圈，但对那些真正在考虑的人来说，它非常有用。
它不是 「洗脑」，而是 「解惑」。
这背后，其实也说明金融行业的一个大转变：从 「说我是谁」，转向 「说我能解决什么」。
而这样的表达，是需要专业内容力的。
内容要能解释清楚，广告才能发挥作用。
这也是为什么，金融品牌对广告的要求越来越细致——不仅要找到对的人群，还要设计出整条完整的信息路径：
从 「我看到」 到 「我想了解」，再到 「我理解」，最后才是 「我选择」。
eMarketer 在今年 5 月的预测显示：到 2026 年，美国金融行业的媒体网络广告支出将从 2025 年的 6.4 亿美元跃升至 12.2 亿美元，几乎翻倍。
这说明了什么？不只是增速快，而是金融行业整体在重投广告这条路。
我个人认为，这一轮的金融广告回暖，其实是一种 「理解型营销」 的回归。不是一时冲动的投放爆发，而是行业自己摸清楚了：用户要的不是吆喝，而是说明书。
当广告开始承担起 「讲清楚」 的角色，那它自然就会重新变得重要。
三、零售与快消：主力军的 「平稳期」
零售，依然是整个广告市场里的 「巨无霸」。
2025 年，它仍以超过 1000 亿美元的体量，占据美国广告市场 26% 以上的份额，是任何平台都无法忽视的第一大客户。但它的增长，开始慢了下来，花钱变得更有节制。
2025 年，美国零售行业的广告支出增速已经落在全国平均线之后。
这当然是一个正常的周期调整。但如果你细看，就会发现这其实是多重压力叠加的结果——高库存、消费者信心疲软、电商平台的广告 ROI 不确定，再加上政策和关税的不确定性，让零售广告主的神经紧绷了不少。
广告预算还是很大，投放平台也还是老几样，但现在越来越讲究 「怎么投得准」。
尤其是在社交广告上，零售和快消依然是绝对的第一梯队。根据 eMarketer 数据，零售+快消，这两个行业合起来贡献了 48.4% 的社交广告预算，几乎撑起了整个社交广告市场的半边天。
这是广告业最重要的两座金山。
但也正因为量大，增长的压力反而更大。平台的广告产品再怎么升级，算法再怎么精细，ROI 的边际提升已经变得非常吃力。你再投一块钱，未必能带来有效的新客，用国内的话术讲：割了一轮又一轮，已经割不动了。
于是，我们看到零售行业开始出现两种明显的投放策略分化：
一类是保守打法：只守住大促节点和核心渠道，用熟客投放维持盘面。
另一类则是主动出击：去找更细分的人群、更新的内容形式、更新的平台机会。
在快消行业，这种变化更明显。快消品牌本质上就是靠广告吃饭的，长期依赖 「广覆盖+大曝光」 的方式来拉新。但现在，几乎所有品牌都意识到，粗放撒钱已经不管用了。
平台广告价格上涨、用户注意力分散、内容流量不再确定，这些都倒逼品牌换打法。
最明显的变化就是：越来越多品牌开始追求 「可被转发的广告内容」。
不再追求那种大制作、高预算的 TVC 广告，而是倾向做 「可共鸣」「可分享」「可沉淀」 的内容片段。
联合利华今年的品牌战略调整，是整个快消行业在广告打法上转型的一个缩影。
这家拥有多元品牌矩阵的巨头，正式把 「社交媒体 + 创作者营销」 上升到了核心投放阵地——他们将这部分预算从原本的 30% 提升至 50%，相当于一半的钱开始用于与消费者 「对话」，而不是 「一锤子买卖」 式的推送。
联合利华启动的品牌战略叫 「Desire at Scale」（规模化的渴望唤起）。
什么意思？
过去，快消品牌更多是满足现有需求——你洗头就用洗发水，你做饭就买调味料。但现在，他们不满足于 「被选择」，而是要主动制造 「我想要」。
从需求满足，转向欲望激发，且是大规模地创造新的心智场景和购买动机。
这是一个质变。
而要做到这一点，就必须把营销的前台，搬到社交媒体上来。
这其实很说明问题：不是只看眼前 ROI，而是追求在用户心里种下一颗 「值得拥有」 的种子。
也正因为如此，平台的商业产品逻辑也在变化。
以前是 「投放-点击-转化」 三部曲，现在变成 「内容-认知-沉淀」 的长期路线。很多品牌投钱，甚至不再强求立刻带货，而是更看重品牌被用户记住、愿意搜索、愿意转发的能力。
当然，我们也得承认——零售和快消依旧是整个广告市场最稳的压舱石。预算体量在那儿，组织架构成熟，节奏也相对稳定。
但问题也出现在这里。
这些品牌的增长空间其实已经很有限了，打法变化也没那么灵活。反而是那些体量小、动作快的新品牌，在社交和内容场景中，更容易找到新机会。
尤其是社区电商、达人带货、本地生活服务这些 「内容即生意」 的新领域，只要你能讲清楚一个产品故事，就能拉起一波稳定转化。
所以，从这个角度看，零售和快消如果只想着 「守预算」，其实已经在错过很多增量市场了。
四、汽车行业：沉默的退场者
在国内，这个行业是曾经仅次于地产的最大金主，现在是仅次于地产的债主。
放在全球广告业来说，汽车也是一个衰退的行业。
eMarketer 的数据显示，汽车企业的数字广告支出增速仅为 2.2%，是所有行业中最低。没做，这个行业，正在经历一次深层的战略性收缩。
大制作、大预算、大场面，从超级碗到地标大屏，从 4A 大片到沉浸式体验，汽车品牌过去几十年就是这么做传播的。
但到了近些年，整个行业明显收了手。
过去两年，车企的投放节奏就已经在收缩。原因大家都能感知到：供应链不稳定，原材料涨价，利率走高，贷款收紧……几乎每一项都影响着销售预期，也自然影响着广告预算。
尤其是今年 4 月，美国对外国产汽车加征了 25% 的关税。尽管后来出台了一些政策避免重复征税，缓了一下压力，但对广告投放的信心打击已经造成了。
汽车，是今年受到打击最严重的广告行业之一。
于是，问题就来了：车企花出去的广告预算，真能带来转化吗？品牌片拍得再好，用户还会因为它买单吗？
一旦心里有了这个问号，投放就很难继续激进。
真正还在往前走的，是新势力和高端电动车品牌——它们有增长压力，也还愿意讲故事。但更多传统车企，已经进入了 「防守阶段」：广告只投重要促销节点，主打熟客池精准触达，控制预算、不冒风险。
iSpot 的数据：2025 年 7 月，美国车企在全国电视广告的支出同比下降了 24.7%，广告印象数下滑 15.8%。
《广告时代》 也注意到：今年超级碗，车企参与明显减少。福特、通用、现代、起亚都没有买时段，只剩 Jeep 坚持参战。
但除了投得少，还有一个变化更关键：广告内容正在变得无趣。
曾经的汽车广告，是关于 「自由」「探索」「生活方式」 的情绪片段；现在的车企广告，却越来越像产品说明书。讲配置、讲金融政策、讲保值率……这些当然重要，但对用户来说，看完没有感觉，也就记不住了。
而且用户的决策路径也变了。
现在的消费者，不是看一条广告就 「种草」 了一台车，而是从内容里一步步推演决策——刷视频看体验、看博主测评、查用户口碑、进群咨询、线下试驾。广告，不再是决策起点，而只是其中一环。
平台的作用也在变化。车企更关注的是：内容能不能带来线索，能不能引导到店，能不能持续影响用户的判断。
从这个角度看，汽车广告的角色其实在 「降维」——它不再是品牌的主力表达，而是被放到了一个更大的运营框架里。广告投不投，怎么投，变成了一个全链路协同的问题：线索在哪里？路径多长？试驾安排合理吗？销售跟进到位吗？能不能打通数据？
所以说，车企不是不做广告了，而是要 「算明白」 这笔账。
总结下来就是四个字：慢、细、准、理性。
这个行业曾经用广告讲梦想，现在它更关心广告值不值。
五、结语
都说广告是晴雨表，它背后写的是一个行业的信心、压力、决策路径和应对方式。
每一个预算变化、媒介选择、表达风格的调整，指向的其实都是行业市场的真实切面。
有的行业，把广告当作一场长期关系的再确认 （比如电信）；
有的行业，用广告去讲清楚复杂价值主张 （比如金融）；
有的行业，还在纠结下一步是守成还是突破 （比如零售和快消）；
还有的行业，在怀疑广告是否还值得继续投入 （比如汽车和旅游）。
每一个行业都不再把广告仅仅视作一种 「投出去就能转化」 的工具，而是开始重新思考它在品牌、用户和市场之间的位置。
广告要能承接金融行业的解释焦虑，也要能承接旅游行业的行动不确定；它要能服务老品牌的守成，也要能扶持新品牌的破局。
所以我才说，广告行业正在经历一次底层逻辑的重建。它不再只是媒介流转的技术问题，而是一种跨行业的经营能力。
平台和代理商真正需要构建的，是理解这些行业语言的能力：知道他们的焦虑点在哪、确定性从哪里来、故事讲给谁听、又用什么方式讲得动人。
而这，或许才是广告行业真正的下一站。（作者：刀客 doc）
