文 | 一刻商业，作者 | 燕辞格，编辑 | 以安
理想回到舒适区。
8 月，理想交付新车 48112 辆，同比增长 37.8%。截至今年 8 月下旬，理想累计交付量在新势力车企中首个突破 90 万里程碑。
理想汽车累计交付量，图/ 理想汽车微信公众号
2024 年上半年，理想累计交付 188981 辆汽车，同比增长 35.8%，在国内 20 万元以上新能源汽车市场登顶首位，累计市占率达到 14.1%。受到销量上涨的推动，理想上半年营收达到 573.1 亿元，同比增长 20.8%。
上半年的业绩突飞猛进中，理想却主动放慢脚步：连续发布近一年的销量榜停发 5 周，一季度业绩会宣布下半年取消新品发布。
究其原因，是理想经历了波折后，需要找回自己的节奏。
进入 2024 年后，面对激烈的价格战，理想主力产品 L7、L8、L9 销量下滑严重，1 月份、2 月份整体销量分别环比下滑 61% 及 54%。3 月份，新款 L7、L8、L9 与理想首款纯电车型 MEGA 一同发布，话题热度之下销量却远不及预期，使得理想销量稍有回升迹象，便在次月再次陷入下滑。
直到理想 L6 发布并在 5 月大批交付，理想才得以喘息的机会。作为 L 系列短期内最后一款车型，理想首款 30 万元以内车型，理想 L6 上市后很快突破 2 万月销量，在 6 月份占到理想总销量的 49.95%。
新能源汽车销量为王，面对市场端的困境，理想正在尝试不断调整打法，回顾上半年，这种迹象屡屡出现。
理想的赚钱能力依然强悍
8 月 28 日，理想汽车 2024 年半年报出炉。财报显示，理想上半年录得营收 573.1 亿元，同比增长 20.8%；其中车辆销售收入达到 545.7 亿元，同比增长 17.9%；归母净利润为 16.9 亿元，同比下滑 47.8%；调整后净利润 16.5 亿元，同比下滑 47.2%。
理想汽车财务表现，图/理想汽车 2024 半年报
财报发布后，当日美股理想汽车股价下跌 16.12%，报收 17.8 美元/股，总市值减少 36.25 亿美元，约合人民币 255 亿元。随后数天，理想美股股价有所回升，截至 9 月 5 日收盘，股价回到 18.86 美元/股。
值得一提的是，尽管净利润大幅下滑，理想在一众新势力车企中赚钱能力仍旧突出。截至 9 月 5 日蔚来汽车公布上半年财报，国内极氪、蔚来、零跑、小鹏、小米、理想 6 家新势力车企业绩全部出炉，理想汽车仍是营收规模最大，且唯一盈利的新势力车企。
3 月初，理想 MEGA 与 2024 款 L7、L8、L9 一同发布，前者超高的热度不仅掩盖了后三款理想主力 L 系列产品的光芒，还在线下门店销售中占据主位，减少 L 系列销售、运营资源。然而，这款车型面世后很快便因价格、外观设计等问题销量骤减至月销量数百辆。
在多款车型销量下滑，MEGA 滑铁卢的背景下，理想上半年财报业绩算得上 「平稳落地」，这归功于第二季度理想主动、积极的打法。
4 月 18 日，理想 L6 上市，带着 L 系列的品牌背书以及 「史上最便宜理想汽车」 的光环，这款车型销量开启批量交付后迅速攀升。4 月 22 日，理想宣布 2024 款全系车型官方降价，为已提车用户提供现金回馈，同样促成 L7、L8、L9 的销量反弹。
分季度来看，理想第一季度、第二季度汽车交付量分别为 80400 辆、108581 辆，其中第二季度车辆销售收入达到 303 亿元，较第一季度的 243 亿元环比上升 25%，提升十分明显。与之相对，二季度理想车辆毛利率为 18.7%，较一季度的 19.3% 下降 6 个百分点。
分产品来看，理想 L7 开年后月销量跌破 2 万辆，1 月销量为 13343 辆，随后数月在 1 万辆左右徘徊，自 5 月后开启稳定上涨；
理想 L8 开年后月销量跌破 1 万辆，并在 2 月份骤减至 5457 辆，随后数月在 5～6 千辆上下徘徊，自 4 月开始稳定上涨；
理想 L9 月销量同样开年跌破 1 万辆，2 月跌至 6336 辆，自 4 月开始稳定上涨；
理想 L6 问世后，5 月份交付即破 1 万辆，6 月开始 「连续 3 个月破两万辆」，持续位居国内中大型 SUV 销量第一。
整体趋势来看，L7、L8、L9 月销量在一季度下滑严重，3 月份的新款发布会带来短暂销量回升，但并不持久，真正进入上升通道是在 4 月的官降活动之后。L6 一经面世便撑起理想销量的大局。
据车主之家数据，2024 年 7 月，理想 L6、理想 L7、理想 L8、理想 L9、理想 MEGA 销量分别为 24856、11403、6592、7495、654 辆，其中 L6 销量占比为 48.74%。
理想汽车 7 月销量数据，图/车主之家网站
长期积累的品牌口碑，打开市场的降价策略，账面上充足的资金，决定理想能够从打击中迅速恢复，也持续证明着理想强悍的赚钱能力。
接下来，理想定下的目标并未放松：预计三季度交付量实现 145000 辆到 155000 辆，同比增长 38% 到 47.5%，全年交付量达到 50 万辆；预计三季度总收入达到 394 亿元到 422 亿元，同比增长 13.7% 到 21.6%。
更敢花钱补短板了
在市场端遭受挫折，并未对理想的投入策略造成掣肘，相反，这家公司变得更敢花钱了。
2024 年上半年，理想汽车研发费用为 61 亿元，相较去年同期的 43 亿元，同比上升 42%，主要由于支持公司扩展产品组合和技术的费用增加以及雇员数量增加导致的雇员薪酬增加。
此外，理想在 2024 年上半年銷售、一般及管理費用为 58 亿元，相较去年同期的 40 亿元，同比上涨 46.5%，主要由于雇员数量增加导致雇员薪酬增加，以及因销售与服务网络的扩大领租金支出及其他费用增加。
整体来看，理想上半年营业费用总额达到 116 亿元，同比上升 45%。
理想汽车经营数据，图/理想汽车 2024 年半年报
虽然在 2024 年上半年，理想主力产品转移为利润空间较低的理想 L6，且销售规模扩大使得销售成本有所上升，但整体业务毛利总额相比去年同期，仍是上升的。换句话说，减去营业费用等项后，理想上半年净利润的下滑，不乏公司 「主动砸钱」 的影响。
这些费用是否花在了刀刃上？
在销售、服务端，理想线下设施数量正在快速上升。
截至 8 月底，理想汽车在国内零售中心达到 481 家，覆盖 145 个城市，售后维修中心及授权钣喷中心达 423 家，覆盖 220 个城市。同时，理想在全国投入使用 748 家理想超充站，拥有 3506 个充电桩。
理想汽车 8 月超充站数据，图/ 理想汽车微信公众号
可作为对比的数据是，在 2023 年底，理想直营零售中心共 467 家，分布在 140 城中；理想直营售后维修中心及授权钣喷中心共计 360 家。彼时，理想超充站落成 312 座，其中 262 座超充站投入使用。
在研发端，理想投入的智驾、纯电技术研发，均已展露出成效。
在新势力车企端到端技术的比拼中，理想公布全栈自研的自动驾驶技术架构，端到端 （E2E）+视觉语言模型 （VLM） 系统并推送无图 NOA，推送行业首个全自动紧急转向 AES，8 月城市 NOA 里程渗透率超 50%。
在半年报业绩电话会上，理想创始人李想称：「我们已经进入智驾行业的第一梯队。鸿蒙智行是我们在市场上最强的竞争对手。」 他宣布，理想目标在两年内进入纯电高端车型第一梯队。
以增程式车型一炮打响的理想，在去年的城市 NOA 大战中落后于小鹏、华为等竞争对手，如今却愈发将智驾作为自己的标签，经历 MEGA 失利的挫折后，仍继续迈进纯电领域。这份信心，或许便来源于开年以来果断的资金投入。
纯电计划，还要推进
「我们错误地把理想 MEGA 的从 0 到 1 阶段 （商业验证期） 当成了从 1 到 10 阶段 （高速发展期） 进行经营。」3 月下旬，李想发布内部信，对 L 系列及 MEGA 销量失利进行反思。
在这封信中，李想提到理想 MEGA 作为首款纯电产品的节奏问题，以及公司整体上过分关注销量的欲望问题。两个问题恰恰指出理想当前面临挑战的核心所在——步子太大。
从增程迈入纯电，理想无法轻易复刻 L 系列已有的成功经验，用户也无法轻易相信纯电新产品拥有 L 系列的同等实力。在这片领域，理想必须重新从 「0」 开始，接受市场的检验。
李想指出：」 理想 MEGA 和高压纯电，必须经历一个理想 ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段。」 为此，理想将纯电计划调整为聚焦核心群体，聚焦高端纯电消费的头部城市，放弃 「全面开花」 的策略。
半年报业绩电话会上，理想经过调整后的纯电计划再次放出：明年上半年发布全新纯电 SUV 车型，三款车型或以 M7、M8、M9 命名，定位仍是满足家庭用户需求。2025 年，理想旗下将拥有 5 款增程车、1 款超级旗舰以及 5 款纯电车型。
另一方面，李想提到过分关注销量与竞争的欲望问题，「让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降」，则准确切中理想上半年波折的核心。
回顾理想汽车从理想 ONE 到实现盈利的历程，不难发现这家新势力车企选择的道路并非 「高精尖」 或 「性价比」，而是增程式、奶爸车、家用场景、星环灯等贴近用户需求的设计。
凭借这种聚焦于产品的导向，理想 ONE 与后续的 L9 均取得不错的成绩，让 L 系列车型顺利搭上东风，即使坊间流传着 「套娃」 的调侃，本质上也代表着设计理念上的始终如一。
在这一点上，立项于 2021 年的理想 MEGA 必须要为理想开辟出一条新路，纯电 M 系列的产品未来仍要 「摸着石头过河」，从解决手边的问题开始，例如李想此前承诺的 「解决纯电产品外观问题，交付时向用户提供超 2000 个超级充电站」。
在纯电领域取得成功，无疑是新能源车企必经的考验，而在当下，也是理想汽车放慢脚步，重新思考、沉淀打法的机会。
#L6 独撑大局理想重寻理想
