即时零售，电商平台们的「新战场」？

文 | 潮汐商业评论

周末宅家的 Cindy 心血来潮要重启减肥计划，「第一步就是需要一个体脂秤，我要看看现在到底多少斤，以及其他的指标，不知道有没有一两个小时就能送到的？」Cindy 边说边打开手机搜了起来。「还真有哎，不到一小时就能送到，就它了！」。

「终于赶上飞机了，手机充电器和鼠标又忘记拿了，网购肯定来不及了，也没时间去店里买，还是京东秒送靠谱啊，半个多小时就收到了，可以安心见客户了。」对于经常出差忘记带东西的 Talia 来说，任何东西随时都能买简直就是救了她的命。

现如今，生活节奏加快，导致购物习惯发生改变，消费者对购物的即时性和效率提出了更高的诉求，希望下单的商品在短时间内就能收到。

据《「即时+」2023 即时零售发展趋势白皮书》显示，预计 2023 到 2030 年，即时零售市场规模年均复合增长 25%，到 2030 年有望增至 3.6 万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的 6%。

不得不说，即时零售这把「火」越烧越旺了。

01 即时零售到底是什么？

从定义上来说，即时零售是指消费者在线上下单，1 小时或半个小时内送达的业态就是即时零售，例如京东秒送、盒马、叮咚买菜、美团闪购、美团闪电仓等。

其实我们可以把即时零售看作外卖零售。因为从外卖的角度来看，就是通过不到店消费，以外送的方式完成交易，即时零售与外卖相同也是不到店消费，通过外送的方式完成交易。所以，即时零售必然是零售外卖。

简单来说，即时零售就是外卖的延伸，原来配送一日三餐的骑手，现在开始配送食品、蔬果生鲜、日化用品、医药品、数码 3C 等多品类商品。

从 2015 年发展至今，经历了自由生长、爆发式增长、精细化运营三个阶段。

在即时零售发展的过程中，衍生出三种表现形式，一是以盒马、永辉生活为代表的仓店一体模式；二是以叮咚买菜、美团买菜为代表的小前置仓模式以及朴朴超市为代表的大前置仓模式；三是以京东、美团为代表的平台模式。

即时零售市场潜力巨大，所以赛道内的玩家都在加码入局。

2015 年前后每日优鲜开创前置仓模型。同年，永辉生活成立，以永辉超市门店为基础，开通线上渠道，实现生鲜/商超线上化。

京东也于 2015 年成立京东到家，正式开启了即时零售业务，将本地超市线上化，发展超市外卖业务。两年后，京东创始人刘强东提出线上线下全客群、全渠道、全品类、全时段的「无界零售」模式。今年 5 月，原京东小时达、京东到家整合升级为「京东秒送」，并在京东 APP 首页右上部开辟了一级流量入口。

2016 年，盒马鲜生成立，它融合了店和仓的模式，既做门店又做前置仓，同样是通过线上下单完成了生鲜互联网化。

2018 年，美团推出闪购业务，从送外卖向送万物转化。

同年 4 月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以 95 亿美元对饿了么完成全资收购，补上了淘宝即时零售在配送上的短板，完成了阿里新零售「三公里理想生活圈」的闭环。饿了么也持续加大对即时零售业务的投入。去年双 11 期间，饿了么就宣布启动「双百计划」，未来将携手 100 个零售品牌，用两年时间实现 100% 增长。

2023 年初，抖音超市正式上线后，抖音即时零售「小时达」业务就已在部分城市测试。到 10 月，抖音正式将「小时达」从「抖音超市」独立出来，开设了单独的入口，和抖音超市并列。

不过，以入局即时零售 6 年多的美团为例，其闪购在商品零售全品类的渗透率截至 2023 年年末仅为 0.4%，单从数据上来看，这个赛道仍处于发展早期。

事实上，电商行业发展至今，竞争愈发进入「白热化」，可下一「赛点」为什么必须是即时零售呢？

02 为什么是即时零售

如果将全国大市场通过快递物流的连接比喻为「动脉」，那么消费者与本地实体店之间的联系就是商品流通的「毛细血管」。

在供需互动中充分运用「本地供给」，提升「毛细血管」的效率以满足消费者日常即时需求，而这也催生了电商「即时零售」的崛起。

具体而言，「即时零售」兴起的有几个重要原因：

其中较为关键的就是利润问题，在即时零售赛道火热之前，生鲜赛道曾经历一波淘汰洗牌。2021 年，同程生活、呆萝卜、宝能生鲜相继失败。而电商平台最近两年也一直在低价的「泥淖「中挣扎，面对日趋透明的利润和市场天花板，电商平台们急需新的战场。

相比之下，即时零售领域展现出了更大的灵活性。它不仅涵盖了生鲜产品，还广泛涉及多个其他品类，尤其是商品的标品占比更高。这种多元化的商品结构有助于弥补单纯经营生鲜所带来的高损耗和低利润问题，为经营者提供了更为稳健的盈利空间。

其次是近几年行业基础设施的完善和购物群体年轻化所催生的即时消费需求。

事实上，消费者的即时性消费需求一直都存在，只是在早些时候，受限于技术和物流配送条件的不成熟，即时消费需求无法被满足。

在物流不发达的时代，即使在网上下单，想收到货也要等上几天。而当下，随着互联网技术的飞速发展和物流基础设施的日臻完善，慢慢出现了天猫超市等各种次日达的平台，而后又有了半日达服务，最终发展到今天，半个小时就能送上门。

以美团为代表的「即时零售」企业持续投入建设即时物流体系，建设本地前置仓等基础设施，帮助实体零售门店实现数字化，庞大、稳定、富有弹性的本地物流履约体系使得「即时零售」成为可能。

商业的进步也进一步催生了消费者的需求。据埃森哲此前发布的《聚焦中国 95 后消费群体》报告，年轻一代人更关注「速度」，有超过 50% 的 95 后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

对于消费确定性和时效性的要求在不断提升，「外卖当做快递用」成为了很多消费者的自发购物形式。越来越普遍的即时性消费需求让即时零售平台在越来越多的即时消费场景里获得了全品类的持续增长。

除此之外，近几年，政府大力推动建设「半小时生活圈」「15 分钟生活圈」，进一步从更基础维度，助力即时零售的发展。2021 年 5 月，商务部等 12 部门颁布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》提出，丰富商业业态，壮大市场主体，促进集聚式发展，创新服务能力，指导各地分批开展城市一刻钟便民生活圈建设试点。

只是，潮汐不禁好奇，如果消费者的日常即时购物需求能很好的被线上即时零售平台满足，运营成本更高的线下便利店还有存在的必要吗？

03 即时零售真能取代便利店吗？

「用过之后就再也回不去了，我现在特别喜欢提前下单，到家刚好收到，一切都很完美，太省事了。」对于超级宅女 Belle 来说，只要能在网上买的就绝不去线下。

某种角度来说，即时零售可以说是线上便利店的集合平台，而电商化的过程势必在短时间内对线下实体便利店形成挤压。

在零售业转型发展的历程中，线上与线下更像是两条平行线，不相交并且还会压缩彼此的空间。而两者的区别就是交货的时间、地点和「人情味」的差别。

即时零售不需要好的门面，可以在地下、也可以是在仓库，只需要一个辐射半径几公里范围内的客层与客群，地下或者仓库都是租金便宜，而且商品可以倍增、仓内陈列只要方便拣货就好，最贵其实是配送。而线下便利店的开支大头却是房租，店铺的选址更需考虑周边人流量。从商业运营效率的维度来看，即时零售的优势不言而喻。

但即便如此，即时零售也并不会因此取代便利店。

实际上，即时零售和便利店是共生共存，相互补充的，罗森与美团的合作就是活生生的例子。

之前，线下便利店受位置限制，辐射半径不超过 1 公里，有订单高峰低谷期，但通过即时零售平台，便利店就可以打破限制，使得覆盖面变广，且时间灵活，即使在深夜也有订单。

即时零售将线下和线上完整的串联在了一起，也让线下的便利店成为变革的获益者之一。同时，大量的线下便利店，也可以补充即时零售平台的商品品类，与即时零售平台形成互惠互利的格局。

除此之外，即时零售业务依托一套完整的数字化解决方案（商品管理、库存管理、供应链管理），还可以为商家提供有价值的市场信息和消费者洞察，并帮助门店提升运营能力。

「你看咱们小区位置比较偏，除了下班时间，我这几乎都没有人，之前都快入不敷出了，不过，上个月我女儿帮我在美团上开了店，现在营业额比之前好了很多了，越干越高兴」家门口便利店老板兴奋地给 Kay 分享着。

另外，抛开商业效率和收益不谈，线下便利店所提供的温度与情绪价值也是无法被取代的。

经常加班的 Kay 最喜欢下班逛便利店，「夏日炎炎的晚上，拐进一家凉爽的便利店，再来一碗热气腾腾的关东煮，简直不要太爽。」「还有平时在家的时候着急要的东西，到楼下便利店三五分钟就拿到了，而且还能和老板聊聊家常，孤身在外这样的瞬间挺治愈的。」

《潮汐商业评论》认为，「人情味」十足的社区便利店，将会是未来的线下门店形式主流，他们去周边社区深度融合，也离消费者更近。

未来线下便利店可以提供更多社区特色服务，如社区团购、短暂休息服务、公交卡充值、代缴水电燃气费、代收发快递、车票代购、打印复印等，增强与社区居民的粘性。

靠近生活区的便利店，还能提供以果蔬、肉类、鱼类为主的生鲜食品、日用品、冷冻食品和加工食品，方便消费者购物。

例如在韩国，交通卡在便利店也可以购买，用交通卡还可以直接在便利店里进行消费，除此之外，便利店还可以买到感冒药、消化药、创伤药、过敏药、膏药等，能在紧急情况下解决用药需求。