文 | 互联网江湖
9.9 的咖啡战，库迪还要打多久？这是联营商们都想知道的问题。
近日，库迪咖啡首席策略官李颖波公开回答了这问题，表示 9.9 元活动做好三年准备的布局，但话锋一转，又表示 「9.9 活动」 预期会持续三年，但是不排除会提前结束。
「持续三年」「不排除会提前结束」 这样的表态让人一时摸不着头脑，话里话外透出一种 「拧巴」 的感觉：9.9 元要做下去，似乎也不一定要一直做下去。
这种 「拧巴」 是有原因的。
虽然库迪已经宣布大多数门店现金流已经转正，但现金流转正并不意味着赚钱，如果算上
摊销折旧等，其实仍在亏钱。尤其是在旺季仍不赚钱，对于联营商信心的打击可想而知。因此涨价和盈利也成了很多联营商对于库迪的诉求。
但涨价又谈何容易，由此来看，「拧巴」 的表态背后，可能也是库迪与加盟商之间的一种 「博弈」，究竟是保销量还是保利润？这是个需要仔细权衡的问题。
9.9 元的库迪，让加盟商进退两难
但无论咖啡 9.9 元的价格战打多久，苦的还是加盟商。
最近各种社交媒体上，一些库迪门店转让的信息变多了，小红书上也有不少转让的帖子。
虽然店铺转让的事情很常见，但是饮品这种夏季来钱块的生意转让多发生在秋冬天，旺季转让，是件很有意思的事情。
有加盟商表示，饮品店旺季单量显然是更多的，只要稍微有点人气，门店单量也能轻松到 200 单以上。按平均客单价 10-15 元来算，门店只要做到日均 200 单大概是不会亏钱的。
为什么旺季不赔钱，一些库迪店主仍然要出租店面？原因可能在于，加盟商们对未来业绩的信心可能在下降。
我们不妨算一笔账。
9.9 元的活动策略下，除掉人工、水电、房租、外卖扣点和抖音团购，每单的成本平均大概在 6 元-8.5 元之间。也就是说，如果 9.9 元的活动产品仍是主力走量的话，这个利润结构其实是不健康的。
问题在于，库迪就是靠着 9.9 元的活动走量的，没了 9.9 元活动，门店能不能做到常态化 200 单+？一些加盟商表示，可能会比较难。
短期来看，由于是夏季旺季，库迪的订单量其实还不错。库迪李颖波也表示，5 月当月库迪的联营店现金流为正的门店数量在 97.8% 左右。
对库迪而言，门店现金流转正是好的现象，一来可以稳住加盟商，二来可以继续讲故事，告诉加盟商库迪还是有成长性的。
只是旺季经营现金流转正，不意味着门店的现金流能够一直转正。
对于加盟商而言，旺季的时候，门店单量能到 200 多杯，客单价格涨到 11 块钱，这个时候现金流可能是正的，但仍然是不赚钱的状态，如果夏天旺季都不挣钱，不盈利，那冬天怎么办？如果冬天更不赚钱，倒不如趁着旺季把店铺转出去……
对于家门商而言，转让门店是无奈，也是现实困境使然。
有库迪的加盟商曾对媒体表示，除了平台抽成，会员商家补贴 2 元，配送费补贴 2 元，折扣补贴 18.1 元，一杯 32 元的潘帕斯蓝到手 2.54 元……也有加盟商表示抖音团购的 9.9 元活动，订单量看起来不少但没有什么利润入账。
如果旺季徒有单量，没有足够的利润进账，加盟商又如何坚持下去？
如李颖波所说的：「9.9 活动」 预期会持续三年，那是不是意味着一些加盟商要坚持亏三年？
虽然李颖波也表示，会不会持续三年，要由市场的培育速度来决定。但对加盟商们来说，9.9 元促销活动，不排除会提前结束，是个重要的信号。
作为加盟商必须考虑的是，如果库迪一直坚持 9.9 元的价格战阵地，那么亏损下去总有一天可能会守不住。到时候，不得不止损转让。
站在加盟商视角，9.9 元的促销是一把 「双刃剑」。正是有了 9.9 这张王牌，才保住了库迪门店流量的下限，从而给门店单量 「兜底」。但如果这个 「兜底」 在旺季仅仅能保得住现金流，可能还远远不够。
毕竟利润空间不够，就意味着门店经营还是需要不断给里面砸钱，那么一些徘徊在盈亏边缘的加盟商能撑得过几个旺季？
其实加盟商们也都知道，硬挺着 9.9 的活动做下去总有一天经营上会出问题，所以也有加盟商也在要求库迪涨价。
涨价对加盟商来说是好事儿。
一来能缓解利润的饥渴，二来正向现金流也会更稳固。只是，从品牌的角度来看，库底品牌、产品、管理都还不够稳的前提下，涨价的可行性不高。所以，到头来还是把压力给到门店经营。
压榨门店效率，让加盟商用资金去抗压，能扛多久？这是个核心问题。
库迪李颖波说，库迪没有所谓的资金压力，也做好了 9.9 元活动三年准备的布局。那么压上身家储蓄，扛着经营压力的加盟商们能不能再挺三年？
也难怪小红书、抖音、微博等社交媒体上不少加盟商直言很焦虑，当品牌方和竞争对手同时把压力给到门店，那么未来三年如何持续经营下去，除了不断砸钱之外，似乎也找不到第二个答案。
9.9 的咖啡本质：消费市场要的是一场 「价值战」
加盟商们面临的问题，其实不是经营的问题，而是一个品牌战略的问题。
库迪的战略就是典型的低价战略，用利润换市场，这个逻辑在增量时代没什么问题，可如今越来越卷的咖啡赛道，这个战略似乎不那么有效了。
先来回答一个问题，当下的咖啡赛道，什么最重要？是价格，还是规模？
可能都不重要。经营的稳定性才最重要。
现实是，咖啡这个行业，正在进行这一轮 「快速淘汰赛」。
行业数据看，去年新注册的咖啡相关数量约 6 万家，较去年同期增长 67.9%，注销的咖啡企业有 1.7 万家，注销数量同比上升了 44.6%，此外，今年以来，新注册咖啡企业有 1.7 万家，而注销数量高达 8000 家。
什么意思呢？咖啡行业成了一个 「快进快出」 的行业。
这意味着几件事：
第一：内卷的咖啡赛道越来越卷，惨烈的价格战下，坪效稍差的门店可能很快就会被市场淘汰。
实体生意，拼的就是门店坪效，坪效不仅关乎经营效率，更与客单价有关。经营上效率再高，成本控制再怎么极致，客单价上不去还是没有利润空间。
这可能也是相当一部分库迪加盟店面临的一个现实问题。
第二：率先进入市场的玩家会逐渐形成稳定的业务，后来者抢占用户的成本会越来越高。
消费行业中，要从竞争对手那里抢客户，那么你的获客成本要比直接获客贵一倍。
不得不说，当年陆正耀做瑞幸的时候还是很有眼光的，瑞幸教育了第一波市场，获客成本很低。可惜的是，天眼查 APP 显示，如今陆正耀被列为债务被执行人，被执行金额仍然高达 29.88 亿。
作为二次创业品牌，库迪需要面对的一个问题就是，当咖啡市场增长放缓，开始转向存量市场，那么抢占用户的成本以及后续的获客的成本可能会更高。
第三：咖啡赛道的规模化已经初步完成，市场由增量到存量的过程中，业务逻辑有了新的变化。
之前 Seesaw 大面积关店表明，咖啡市场正在由增量到存量的阶段中。市场转换的过程中，咖啡赛道业务逻辑其实也在发生新的变化：从价格战到价值战。
从我自己身边的观察来看，很多用户买过一次库迪之后，很少再复购，即便也是有复购，也是冲着低价，而不是咖啡本身的味道。
这似乎透露出一个问题，库迪的很多复购都是 「低价值」 复购。每次购买都冲着低价去，那么复购本身其实没有降低获客成本。
这就引出了一个问题，消费行业，任何单一的低价引发的复购其实很难持续下去。
所以，低价之外，品牌还提供点别的价值，比如好喝，比如有特殊联名款等。
当然，咖啡市场竞争中低价没有错，但低价最本质的核心是性价比，而不是单一维度的低价。因为从用户视角看的话，同样的价格，人们其实都愿意去选择价值更多的产品。
我们拿汽车的例子来比较，如果同样是 7.98 万的价格，你会选择日产还是比亚迪？
9.9 元的库迪咖啡就好比是 7.98 万的轩逸，看起来价格很不错，很便宜，但体验之后，发现产品还是老样子。9.9 元的瑞幸，反而更像是 7.98 万的秦，消费者得到的不仅仅是价格，还有其他的一些体验更好的东西，比如更大的空间、更富科技感的内饰等等。
所以本质上，咖啡品牌不仅要打 9.9 的价格战，也要打产品、原材料供应、经营效率、产品能力的 「价值战」。在低价之外，让人们能感受到新的价值点，这一点尤为重要。
库迪不是不明白这个道理，李颖波也透露，库迪在打造全产业链项目。
问题是，面对积累深厚的对手，在供应链等层面落后这么多的库迪还能打赢吗？至少，从加盟商们旺季转让门店来看，他们似乎已经没有多少信心和耐心了。
结语
库迪咖啡的生意就像是一座围城，有人想进去也有人想逃离。
无论是 3 年还是 2 年，可以确定的是咖啡行业的价格战会继续打下去。市场竞争激烈，最高兴的其实是消费者，毕竟能喝到 9 块 9 的咖啡总归是一种幸福。只是库迪的加盟商们，还在苦苦坚持。
也许有一天，库迪会涨价，也许有一天 9 块 9 的咖啡会成为历史，但一些加盟商可能已经熬不过这个夏天。
