文 | 锦缎
没有预热，没有试探，巨头间的补贴炮弹密集落下，瞬间将本已硝烟弥漫的即时零售战场，点燃至白热化。
7 月 2 日，淘宝闪购突然宣布新的 500 亿元补贴计划，并将三天后的 7 月 5 日——2025 年下半年第一个周末，定位为“ 冲单日”，发放了大量 15 元减 11 元优惠券。美团并没有作壁上观，于 7 月 5 日当天推出了大量的奶茶小食“0 元购自取劵”，并放出大量大额的满减优惠券。
随着交战双方的补贴力度和范围不断增强扩大，最终淘宝闪购斩获了峰值单日 8000 万单 （与之形成对比的是，去年同期饿了么日均巅峰订单不过 2500-3000 万单）；而美团则用 1.2 亿单/天恐怖数据，刷新了此前刚刚创造的 9000 万单/天的记录。
为何阿里与美团会选择在此时此刻、以如此决绝的姿态加码即时零售？ 他们究竟嗅到了什么，又在争夺什么？
01
从阿里的视角出发：核心原因就三个字，“ 要增长”。
毋庸置疑，阿里是当前三位即时零售主要玩家中，互联网业务体量和规模最大的那位。但在硬币的另一面，则是过去数年间阿里面临的最大困扰所在：
单纯依赖 take rate 提升，电商主线业务的增速十分有限。并且内容电商没能打过抖音，下沉市场没能防住拼多多，寄予厚望的云业务在扭亏后盈利增速也相对疲软。阿里国际看似增速还不错 （双位数增长），但 Shein、Temu 横空出世，又将速卖通比了下去。
今年年初，阿里能抓住的增长杠杆，就只剩下 AI 一个方向，因此大幅度增加了 AI 方向的资本开支。但回头发现，以 AI 产业目前的成熟度而言，谈资本回报率还为时过早。
基本盘业务面临失速风险，创新业务仍处于萌芽期，仅从资本市场角度而言，当前的阿里实则面临“ 估值困难症”。而这，也是 Q1 一波大涨之后，股价随后再度萎靡的根本原因。
症结如是，亟待猛药去疴。阿里自上而下，迫切需要以一场有切实资本回报率的增长战役，来维持资本市场的信心预期和内部组织的凝聚力—— 即时零售，恰好就是这个最合理的锚点：
其一：京东和美团已经将即时零售的市场炒热了，无论是为了保住饿了么行业老二地位不被侵蚀，还是保证电商业务基本盘不被即时零售冲击，阿里都必须下场表明姿态，至少保证舆论战线，阿里仍是中国互联网 TOP2 的龙头，地位不被推翻。
其二：3、4 月饿了么+淘宝闪购的被动御敌，让阿里意识到即时零售市场远未到红海的规模，只要加大了资本开支，就能够换取不俗的单量和流量 （一年单量翻了一倍）。相较于难以突围的内容电商和成熟尚不可期的 AI，即时零售是最具有 ROI 性价比的投资。
其三：既然向下打不过拼多多，那么此时向上侵蚀京东的份额也不失为一种增长的选择。相较于美团，淘宝闪购的主要对手，更可能是京东—— 虽然还比不过美团，但饿了么相对即时配送缺乏经验的京东而言，具备更明显的优势，如果能通过资本开支拖垮京东的电商业务，也能换来实打实的增长。
如是，阿里突然发起闪电战啊、加大战斗筹码的逻辑也就逐渐清晰起来。
02
从美团的视角出发：跟进加码，既是维护消费者“ 心智” 的必然战术选择，也是一场投资回报率非常确定的战略选择。
作为深耕行业多年的绝对龙头，美团深知即时配送市场的价值和潜力。美团原本的打法是，围绕着即时配送零售积累的基建体系和行业 Know-how，不断横向扩展业务线，比如出海、再比如从餐饮涉足数码 3C 等传统电商的零售品类。
美团即时零售快的心智已经建立之后，“ 多和省” 成了美团在着力解决的问题。如果市场上并没有强力的挑战者，美团完全可以放慢脚步用最“ 经济” 的方法，一步一个脚印慢慢吃下所有的品类。毕竟当所有东西都能 30 分钟内送到，人们还有什么理由再逛电商等快递呢？
但今年以来，即时零售市场的风云突变，或多或少也让美团有了新的看法：
其一：即时配送市场的增速，或者说天花板，要比美团认知中的更高。去年在线餐饮外卖市场的增速为 7.2%，过去五年整体的复合增速为 25%，逐步趋缓。
图：中国在线餐饮外卖市场规模及增速，来源：艾媒咨询
但是今年以单量口径来看：京东凭空创造近 2000 万-3000 万单；阿里翻倍；美团去年中报期即时配送订单共计 61.67 亿，平均一天 6800 万单，今年峰值达到了 1.2 亿单，高基数下较上一次披露的 9800 万峰值还能再涨—— 也就是说，很有可能今年的外卖市场规模增速，最终能够达到 30%-50%。
这或许比美团内部自己最乐观的对市场规模的预估，还要乐观。
那么此时适当牺牲一点短期利益，加大补贴吃下已经被炒热了的增量市场，未尝不是一种投资回报率最高的选择。
其二：美团相较于阿里存在资本劣势，但美团也明白自己的优势，那就是内部组织力更强，本就是围绕着即时配送体系开展的业务线，完全可以收缩然后复用，集中力量办大事。比如新业务的收缩，就是基于此。只要稳固了即时配送市场的绝对龙头地位，曾经的新业务完全可以继续扩张，不存在内部摩擦力。
其三：即时零售对于美团而言，是赖以生存的主线，不可能眼看着份额旁落。因此当业务线逐渐归拢后，也就不难理解为何美团同样选择加码这场战役。
虽然在大多数观点看来，美团一直以来都是以被动防御姿态来迎接这场战争 （毕竟上半年美团在三家补贴大战中，相对保持了克制），但我们认为，美团大概率会成为这场即时零售之战的最大受益者。
还是那句话，即时零售、服务市场的行业 Know-how 远比外界想象的强，怎么规划配送，保证服务体系运转，如何用最小的代价撬动补贴的杠杆，如何通过线下服务市场完善即时配送体系，至少目前还都是美团的独门秘诀。
在这种情况下，美团再跟进加码，ROI 肯定是保障的，一定不是赔钱买卖。
03
最后，我们还要为京东提个醒：保持声量、保持在场的同时，将遭遇战转化为持久战可能是最优策略。
实事求是的是，对于京东而言，目前的情况就相对尴尬了，因为它存在两个天然劣势：
其一：相较于美团，甚至是饿了么，京东缺少相对应最基础的行业配套，无论是商家还是骑手，即时配送的体系需要从头搭建，成本更高，也容易踩更多的坑。
其二，相较于阿里，京东一直以来都是重资产运营，资本流动性和绝对资本实力是相对弱势的，如果补贴战加码，有没有充足的弹药去正面迎敌，需要打一个问号。
首先可以肯定的是，京东不可能放弃加码，毕竟作为这场即时配送战争的发起者，投入巨量的成本，炒热了市场，眼看着红利窗口期即将到来，怎能容忍让他人摘了桃子。
并且，一旦放弃加码，不仅前期投入将化作沉没成本，而且最危险的是，自己的电商业务很有可能成为阿里与美团再度做大的“ 沉没成本”，这一点自然绝对是京东无法承受的。
因此我们也看到，仅数天之后，京东也反应过来，于 7 月 8 日启动了“ 双百计划”，要投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。计划细则没有披露，因此还需要持续观察补贴的力度。
京东选择加码，最核心的问题是，京东该投多少，如何形成与现有业务协同，如何避免成本的无效累加，又如何避免最危险的情况出现—— 在补贴战中过度损耗现金流，以至于对手从电商零售侧收割残局。这些，都是难题。
或许这些顾虑，就是京东加码相对来迟的根本原因。
也就是说，从京东视角来说，这很可能不是一场“ 富裕仗”，因此如何能够以柔克刚，将战局引导至自身的优势侧，在一场持久战中保持在场、保持声量，应属长久之计—— 毕竟，无论是美团还是阿里，都各有各的命门：
对前者而言，这场战役发生在自己原本的势力范围，最怕“ 消费者心智” 被持续弱化；对于后者而言，一旦大投入换不来增长，内部矛盾恐将激化，后续连锁反应实未可知。
是为结语，最后必须要说的是，不管这场即时零售“ 大战” 的最终赢家是谁，其意义早已超越了一场简单的补贴竞赛。美团、阿里、京东的每一次落子，不仅是资本的豪赌，更是战略定力、组织效率与生态协同的终极较量。这场战役，必将重塑中国互联网商业的版图。
未来的某天，有关这场即时零售战役的描述，会被书写在数行左右的互联网简史中。但正是这寥寥的文字，可能会像曾经的电商、社交、团购大战一样，浓缩着某家互联网企业波澜壮阔的一生。
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