三个多月前，李想在一场直播中告诉外界：最能让他兴奋的事情不再是提升汽车销量，而是在有生之年制造出硅基家人。
但在实现这个人工智能产品的 「终极形态」 之前，李想不可能退居二线。他的首要任务，还是守住汽车业务的江山。
3 月 14 日，理想交出了一份喜忧参半的财报：2024 年第四季度营收 443 亿元，季度交付量 158，696 辆，皆创下历史新高；全年营收 1445 亿元，同比增长 16.6%，连续两年年营收突破千亿元，并成为首个达成全年交付量突破 50 万辆的中国豪华汽车品牌。
但 「增收不增利」 给这份成绩单涂抹了些许暗淡：理想第四季度净利润同比减少 38.6% 至 35 亿元，全年净利润同比下滑 31.9% 至 80 亿元。在市场最关注的汽车毛利率指标上，本季度汽车业务毛利率为 19.7%，环比下滑了 1.2 个百分点，逊于市场预期。
销量和营收双双增长，净利润和毛利率双双下滑。车，多卖了 12.4 万辆；钱，少赚了约 30 亿元。
或受此影响，财报公布后的首个交易日，理想逆市收跌 4.39%。同日，纳斯达克综合指数涨 2.61%.
为提振销量，理想甩出三张牌：下半年推出纯电 SUV 双车 i8 和 i6，拟复刻 L 系列 「爆款公式」，并狂铺 7.7 万公里超充网为纯电护航；继续加强对智驾的研发投入，守擂智驾第一梯队；组建独立的海外市场拓展部门，开启海外市场元年。
但想要挣脱价格战的 「地心引力」，用新产品和新市场的拓展来抬高增长曲线，理想管理层身上的担子并不轻松。
Q1 展望：销量会增长，但收入还是上不去
理想毛利率下滑主要有三个原因：
一是产品结构产生变化，高毛利车型占比下降，而毛利更低的车型 L6，在整体销量结构中占比提升。2024 年理想交付的 50 万辆车，L6 销量占比接近四成。2023 年理想车辆均价为 32 万元，而 2024 年车辆均价下跌到 27.68 万元。
另一方面，理想调整了价格策略。去年，在新车 MEGA 发布后不久，理想汽车开启降价：MEGA 售价下调 3 万元，理想 L7、理想 L8 和理想 L9 全系车型降价 1.8 万~2 万元。
去年底，为冲全年销量，理想还推出了限时金融优惠，12 月 31 日前订购并提车的用户，享受全系车型推出的 「3 年 0 息贷」 政策。购买理想 L6 最高可节省 1.57 万的利息；购买 L7 和 L8，最高节省 2 万元左右的利息。
在第四季度销量增 20.4% 的情况下，理想车辆销售收入同比仅增 5.6%，单车收入同比下降约 12.4%（从 26.9 万元下降至 23.6 万元），相当于每卖一辆车少赚 3.3 万元。
供应链和研发成本的提升也拉低了毛利率。财报显示，理想第四季度因供应商协议产生库存减值，可能与电池等关键部件价格波动有关。理想全年研发费用增长 4.6%，MEGA 等新车型投产初期，纯电平台研发费用可能分摊推高了单车成本。
眼下，汽车行业仍未走出价格战泥潭，理想汽车亦难独善其身。
乘联会秘书长崔东树表示，2024 年全年的汽车行业的产销改善，但利润剧烈下滑 13.5%，由于竞争压力大，利润主要靠出口和上游产业链利润，电池企业利润增长 48.5%，其他大部分企业盈利下滑剧烈，部分整车企业生存压力加大。
过去一年，绝大多数车企都被卷入了降价风暴。乘联会数据显示，2024 年 1-12 月降价规模为 227 款车，2023 年这个数字是 148 款。2024 年，总体乘用车市场新车降价车型的降价力度算术平均达到 1.6 万元，降价幅度达到 8.3%，其中新能源车新车降价车型的降价力度算术平均达到 1.8 万元，降价力度达到 9.2%，高于均值。
理想管理层对 2025 年第一季度业绩指引，也低于市场预期：理想预计交付的汽车数量将在 8.8 万辆至 9.3 万辆之间，同比增长 9.5% 至 15.7%；总收入将在 234 亿元至 247 亿元之间，同比下降 8.7% 至 3.5%，汽车毛利率继续下行的风险依然不小。
公司 CFO 李铁表示：「第一季度本就是淡季，适逢春节，春节后又有促销活动，所有因素叠加在一起，预计第一季度毛利率在 19% 左右。」
想用三张牌，撑起 「理想」
增加纯电车型，扩大产品覆盖面，是理想发力的第一个增长点。
据公司管理层在财报电话会上披露的信息，理想将在 7 月推出纯电 SUV i8，下半年再发布 i6，拟复刻 2022 年 L9、L8 的 「双车齐发」 策略。
CEO 李想认为，「这种节奏既能保证下半年销量，又能为明年一季度储备订单。」 但他没有在会上透露更多关于纯电新车的信息。
「我们不会在正式发布会之前公布太多产品相关信息，希望能够让产品亮点的公布与用户的真实体验，即试驾、购买和交付更紧密地连在一起。」
支撑纯电销量雄心的超充网络建设也正在提速。理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军给出了明确的时间表：一季度超充站突破 2000 座，4 月建成 G318 公路 5C 超充网，全年打通超 50 条旅游线路。到 2025 年底，理想充电版图将覆盖 6.7 万公里国家级高速、1 万公里省级高流量路段，编织起总计 7.7 万公里的补能网络。
渠道下沉成为另一突破口。截至 2024 年底，理想已在中国 150 个城市布局 502 家零售中心，225 个城市设有 478 家售后网点，配合 200 余个展厅和 60 家快闪店构建立体销售网。更具野心的 「繁星计划」 正在启动，通过与区域服务商合作，把触角伸向四五线城市。
智驾和出口是大部分车企的发力重点，理想也不例外。
2024 年理想汽车研发费用达到 111 亿元，同比增长 4.6%，连续两年研发投入超过百亿元，在硬件、软件以及人才引进上加大投入。智能驾驶和理想同学是理想汽车的两大核心 AI 产品，2024 年均实现显著突破。
邹良军表示，理想的智驾系统在升级到基于 1000 万 clips 训练的 AD Max V13 版本之后，能力得到了很大的提升，也为理想今年的销量增长打下了坚实的基础。
海外市场成为理想进一步扩大销量的重要布局。今年一开年，理想就成立了独立的海外市场拓展部门，从公司内抽调一批有经验的人员加入这个团队。「2025 年是理想汽车海外市场正式开启的元年。」 邹良军在电话会议上表示。
理想将以中亚 （哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦）和阿联酋自建售后网络为基点，辐射中东、拉美、亚太市场，遴选当地优质经销商共建渠道，提供原厂配件与技术赋能。
但现实远比蓝图骨感。
据乘联会数据，2024 全年中国汽车实现出口 641 万台，出口增速 23%，狂欢背后是海外渠道利润缩水、地缘风险加剧的隐忧。海外市场已现红海之势，对于理想来说，下一个新的市场增长点在哪，仍是需要不断追问的课题。
本文来自微信公众号：雪豹财经社，作者：雨山
