高考 「无望」，95 后瞄准印尼贵族学校吸金

1997 年出生的博主 @大鹏鹏 （enaking），走了一条与大部分同龄人不太一样的路。

高考结束后，他上了不算知名的艺术学校，自知无法靠学习模式打通人生关卡，开始摸索起其他道路。2020 年他遇上自媒体风口，靠制造争议性的性别话题，在快手发带货短视频，积累约 200 万的第一桶金。

彼时国内出海潮正火热，大鹏鹏也盯上了海外市场。一番考察后，大鹏鹏选择了东南亚人口第一大国印尼，在接近三十而立的年龄，他在雅加达有了 46 家店，从去年 5 月开业起，麻辣烫店 enaking 的流水共 687.5 万元，营收 240 万。

这其中的挑战比想象中多得多。

23 年 7 月，大鹏鹏第一次出国，并选择来到印尼。他认为印尼市场相对公平和充满机会，同品类的资本品牌如张亮、杨国福在国内已经非常成功，但在印尼也并非一帆风顺。然而，印尼的两次屠杀华人事件，也体现了当地的排华可能。华人的尴尬身份，常成为他创业路上的障碍。

咖啡店攻下大学城

大鹏鹏在雅加达共有 46 家店，其中咖啡店有 11 家。由于印尼对外国人参与餐饮、零售行业有所限制，大鹏鹏是作为外资公司来控股本地人注册的公司，在实际操作中又让印尼人来当店员和经理。

刚来雅加达时，大鹏鹏发现当地的咖啡市场传统、简单，很少迭代，谈不上卷。这里大多是经典款咖啡，比如巧克力热可可、卡布奇诺，很少见到年轻化的特色饮品。

一番考察后，大鹏鹏决定做更多年轻化的饮品，他向瑞幸学习，推出了椰子水拿铁、生椰拿铁，还有自主研发的维也纳拿铁。

并且决定将咖啡店开在大学旁边，且学校规模至少要有 7500 人，体量中等以上。对大鹏鹏来说，当地学生素质更高，语言也更容易沟通。并且学生对咖啡的要求不会太高，不必非做精品咖啡不可。

大鹏鹏将大学分为两类，一类是华人学校，一类是穆斯林为主的学校。这其中有部分属于贵族私立学校。对于不会印尼语的大鹏鹏来说，华人学校优先，且华人的客单价和复购能带来更多消费。

不过大鹏鹏拥有的 11 家咖啡店中，有 4、5 家并不盈利。

「开咖啡店不是为赚钱，而是为了融入当地，获得更多资源。」 大鹏鹏坦言。

为大学生开设的咖啡店，是大鹏鹏搭建本土团队的通道。当地学生的作用，包括而不限于宣传品牌、联系学校领导、为餐饮店拉生意，以及帮他租到便宜的房子。

大鹏鹏的咖啡店能开进学校也是靠这些学生。

最初因缺少品牌的背书，也不认识什么本地人，大鹏鹏的咖啡店没能开在大学里。不过，当地学生为他牵线搭桥，引荐学校领导，最终让咖啡店在学校内部落地。

在大鹏鹏看来，把餐饮店开进学校有两个好处。第一，学生可以宣传他的品牌。第二，学生的固定餐饮场所就是食堂，而学校食堂的食品和品牌简单、传统，缺少创新。这种局面对新品或许称得上友好，抢夺市场并不是太难。

在当地学生的帮助下，大鹏鹏还用 「追星营销法」 盘活了濒死的咖啡店，有时能获得接近 1 万元人民币的单天流水。

当地有许多人喜欢日韩明星，比如 BTS（防弹少年团）、Blackpink（粉墨）。他在 Ins 上找到韩国女团 Blackpink 的应援团账号，让兼职的学生去联系和对接团长，将咖啡店当作女团成员 Lisa 的粉丝聚会、生日会的场地。咖啡店内部则提供 Lisa 专属应援色 「粉色」 的特调饮品和甜品，专为 Lisa 的粉丝提供。

作为反馈，粉丝们给咖啡店贡献了突出的客流量。当团长拉来粉丝在店里举办活动，从早到晚都不断有人涌入，店员的下班时间大概为晚上 9 点，但客人直到 11、12 点都不停歇。在三层楼的咖啡店里，粉丝们占领了一楼、二楼的客座，能够容纳四五十人的空间里摆满了桌椅。

大鹏鹏把活动期间的产品价格上调，平时 12 元-15 元一杯的咖啡，彼时可以卖到 20-25 元一杯，甜品、菜品的价格也依次上涨。在没有任何营销的一般情况下，咖啡店一天的流水在 100 到 200 元左右，而房租一年需要 15 万，属于 「赔本买卖」。但有了粉丝经济的加持，流水可以翻到 50-100 倍，令咖啡店起死回生。

当地大学生还充当了大鹏鹏对房租中介砍价的 「打手」。

身为中国人，大鹏鹏遭遇了来自本地的物业和房租中介的刻板印象：有钱、年轻、好骗。按照市价，月租金应该为 3000 元的房子，到了大鹏鹏这里成本翻倍，变成了 6000 元。大鹏鹏请出结识的印尼大学生，让他们凭借本地生活经验去杀价，房租又乖乖回落到正常水平。

大鹏鹏与学生们 「双向奔赴」，除了用咖啡店提供学生的交往场所，大鹏鹏还用物质回报来结交他们。来咖啡店打工的大学生，大鹏鹏为他们开出了 12 元人民币的时薪，这是他咖啡店员工时薪的 2 倍左右。对于能为他引荐到大学领导的学生，比如学生会主席等人，大鹏鹏把开校内咖啡店合同的署名权让给他们，甚至会为他们交上一年的学费，那大概是 2 万多人民币。

被印尼味麻辣烫俘获

在咖啡店之后，大鹏鹏想继续开设轻资产运营的项目，在模式可复制的情况下，保证资金流的充足。

他选中了麻辣烫。

有了咖啡品牌的背书，继续在学校里开店变得容易，这降低了房租成本，便宜的学校铺位一个月大概 1500 元，装修也是现成的，只要再添加点壁纸、灯牌。而且麻辣烫有着标准制作流程，产品简单稳定，回本周期同样够快。大鹏鹏预计能把成本压到 10 万元左右。

据大鹏鹏观察，麻辣烫和印尼本土的美食，有种同形异构的缘分。

印尼人的 soto，一种叫做 「索托汤 「的肉汤，里面有黄咖喱、肉丸、肉片和蔬菜，「把它拆分出来的话，跟麻辣烫其实挺像，这个品类印尼人还是能接受的，不像是传统的中菜。」 大鹏鹏说。

印尼人对丸子也有嗜好，国民级的食物 bakso，正是在汤里有大颗粒的鸡肉丸、牛肉丸。

大鹏鹏的麻辣烫店会准备 15-20 种丸子，以丸子为主的麻辣烫，正好贴合印尼人的口味。麻辣烫的小料也加以改动，让它更接近印尼人的爱好。在基础的麻酱、醋、酱油上，加上香叶、东南亚菜常用的小柠檬，以及当地 「死辣死辣」 的辣椒。

不过，印尼人对肉丸的质感有自己的见解。大鹏鹏是广东人，喜欢潮汕的手打牛肉丸，很脆，也有嚼头。印尼人则偏爱糯唧唧的口感。大鹏鹏找到本地的肉丸供应商，进货当地的丸子，由于软糯，这些丸子可以被压缩成各种奇形怪状的多边形，颜色上也是粉色、绿色，一眼就能看出本地属性。

在餐品制作上，大鹏鹏选择用中央厨房的方式，他认为本土化生产既迎合消费市场的口味，也可节约成本。

如果原料从中国进口，海运最为经济实惠，但运送周期长，海上温度又高，食材容易腐坏。而且海关的清关效率不稳定，可能耗时一到两个月，对资金回流也不利。供应链本土化，则可以掌握底料的生产数量，而不受时间影响。

本土化的供应链甚至为大鹏鹏吸引到加盟商。

一个来自东南亚加利麦丹岛的麻辣烫商家找上门来，夸赞大鹏鹏店里的底料味道更好，认为与其他麻辣烫品牌的优势是本地化。这名两地之间坐飞机也要两三个小时的商家，提出要加盟大鹏鹏的麻辣烫品牌，获得他的原料，换上他的招牌。

慵懒印尼人，对上 「精明」 华人老板

知足和慵懒，是印尼人特质的一体两面。

大鹏鹏提到，当地的物价其实很割裂，两个人吃海底捞，一餐可以花掉六七百。但本地人常买的是两块钱一杯的路边咖啡。

大鹏鹏认为印尼人更知足常乐，不像中国人那样看重赚钱。不过从老板的眼光看过去，印尼人的简单和容易快乐，也成了员工慵懒、不稳定的源头。大鹏鹏的有些店员年龄小，辍学早，过着日结式生活，「今天上三天班，拿到工钱之后就出去玩，再换一家继续上三天班。」

为了留住员工，大鹏鹏设计了 「阶梯式」 的职业上升，也给出了涨薪的承诺。在麻辣烫店里，所有员工都有着 900 元月薪的底薪，如果能做到店长，就能获得 2000 元到 2500 元的月薪，而区域店长的月薪达到 3000 元，外加所负责区域的奖金。

但大鹏鹏也很快发现，许多员工并不在乎涨薪，也很难涨薪。

「他们性格比较慵懒，不争不抢。」 员工的学习欲望也比较低，即便老板是中国人，也懒得学习中文或者英语。工作时，他们不愿遵守麻辣烫的 SOP，也讨厌听别人的指指点点。

「他知道在这里拿 1000 块钱左右，去别的地方找工作也能拿 1000 块钱左右。东家不打西家打。」 戏剧性的是，大鹏鹏店里的一个员工从他这里离职，声称要去找其他工作，过几天便出现在了隔壁的印尼菜店铺里，因为隔壁比他的店铺少一个小时的工作时间。

出于降低员工流动性的考虑，大鹏鹏选择多录用女性员工。对大鹏鹏来说，当地的男性员工有着类似潮汕地区的大男子主义，自我意识很强，而女性则相对保守、乖巧。不过，女性员工或许会受到更多家庭束缚，曾经有一个女员工即将涨薪，她的家人却要抓她回去。

就像印尼人的个性，当地的外卖平台 Grab 也保持着不紧不慢的工作效率，比较之下，大鹏鹏选择让自己的员工送餐。

Grab 不仅申请流程要走一个月，还要抽走 30% 的提成。于是大鹏鹏为每个有外送服务的店配置了一个手机号，让顾客通过手机号点餐，加入 whatsapp 的群聊，再让员工骑着摩托车送出。如果员工无法送到，再从 Grab 上约来摩的司机。大鹏鹏也为骑手员工配备了工伤保险，一个月只需十几块钱。一套流程下来，物流成本大概只占经营成本的 10% 不到。

谈到未来规划，大鹏鹏希望经手一些 SQ（品类数量）更简单的餐饮项目，比如拌饭、菜包饭。SQ 太多便容易食材损耗，也难以压低单价，麻辣烫的 SQ 就太多，一冰箱里铺满了几十种食材。而印尼人对米饭的热爱程度，让开进当地的肯德基、麦当劳，都把汉堡薯条替换成了炸鸡米饭，作为主食推出。

除了餐饮，大鹏鹏也考虑做一些更大的本地化项目，比如中文培训。由于印尼的华人迁移历史，大鹏鹏认为当地的老人、中年人会支持年轻人学习中文。如果中文培训风靡当地，或许中国老板不用再苦学印尼语，而可以让雅加达都说中国话。

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