文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽
根据 《淮南杂记》《广雅》 和 《太平广记》 等书籍记载，在中国一些地区，有喝酒火碱的习俗或文化。
喝酒火碱是指在喝酒之前，先用热水或温水加碱 （一般指碳酸氢钠） 溶解，饮用后能促进酒精的吸收和代谢，有助于醉酒和宿醉等现象的减轻。
如今，凭借苏打水可以解酒的场景，河南焦作的一家药品保健品公司，靠着“ 酒前酒后喝名仁” 这一消费场景，去年一年将苏打水饮料卖出 40 亿元。
据了解，明仁药业成立于 2004 年，是一家集药品、保健食品、功能饮料等健康产品为一体的综合性生产企业。旗下有负责药品保健食品的名仁堂、药店连锁品牌爱心连锁和专注做苏打水的品牌名仁苏打水。
事实上，明仁药业的药品保健品业务并不亮眼—— 据公司营销副总监透露，药品保健食品和药店连锁业务的销售额都只有 2 亿-3 亿元，但公司 2006 年开始做的苏打水业务，年产能已达 100 万吨。
就连明仁药业董事长李青川都戏称，“ 本来做药的，一不小心就把苏打水做大了”。
近二十年来，明仁凭借一瓶苏打水，从一家药品保健品企业成为苏打水饮料行业“ 销冠” 之后，又将面临哪些挑战？在各行各业持续内卷的当下，苏打水+酒桌文化的故事还好讲吗？
1、销冠盯上了“ 酒鬼”
苏打水是碳酸氢钠 （NaHCO₃，俗称小苏打） 的水溶液，也叫弱碱性水，是带有弱碱性的饮料。因正常情况下人体血液的 pH 值在 7.35-7.45 之间，具有弱碱性的苏打水被很多消费者认为能“ 调节人体酸碱平衡”“ 治胃病”“ 降尿酸” 等效果。
“ 我喝苏打水主要是为了调节体内的酸碱平衡。” 经常喝名仁苏打水的 00 后奕辰向 「界面新闻· 创业最前线」 回忆，两年前他的尿酸突然升高到 774.6μmol/L，为了降尿酸，他在朋友的介绍下开始喝苏打水。
（图 / 名仁淘宝旗舰店）
奕辰之所以会喝名仁牌苏打水，则是因为“ 名仁苏打水带有一点甜味，但又不太甜，且口味众多”。
“ 我觉得喝苏打水可能管用，我现在尿酸已经降到 520μmol/L 了。但也可能是因为我之前啥饮料都喝，现在很少喝饮料且饮食也在有意识控制。” 奕辰表示。
另一位因为尿酸高痛风而喝名仁苏打水饮料的泽鹏则表示，他以前是各种碳酸饮料的爱好者，后来尿酸高不能喝饮料，但总觉得嘴里没味道，馋饮料了就喝点苏打水，“ 毕竟有苏打水能降尿酸的说法，最起码是个心理安慰。”
李青川也曾表示，从市场端消费者反馈，具有尿酸与痛风问题的人群，在饮用苏打水后能够得到改善，在日常生活中苏打水部分替代了他们的传统饮水。目前，根据消费反馈，酒前酒后、运动补充、日常饮用调理酸碱平衡，成了苏打水品类的重点消费场景。
不过，名仁能够成长为苏打水销冠，还是靠其不断打造“ 酒前酒后” 场景。
2014 年之前，名仁苏打水一直处于营销“ 混沌期”，其一度打出如“ 健康之水，生命之源”“ 名仁苏打水，生命健康水”“ 真弱碱，真苏打” 等 Slogan，但市场反响并不好。
直到 2014 年之后，名仁的高管在分析市场时发现了一个现象—— 在名仁的经销商群体中，白酒经销商要比饮料经销商做得好，名仁销售团队开始有了模糊的场景营销概念。
直到 2016 年，名仁邀请原加多宝市场部经理做企业培训，其讲到加多宝通过“ 怕上火，喝王老吉” 场景，将凉茶推向全国。名仁管理层终于有了具体的场景营销概念，并打出了“ 酒前酒后喝名仁” 的宣传语和场景概念。
为了迎合白酒场景营销的逻辑，名仁将主渠道放在了烟酒店。销售人员会在每个县选 100 家 Top 烟酒店，为这些店提供品鉴用酒送苏打水活动。
对此，名仁苏打水全国营销副总监田东建曾表示，酒精主要在肝脏中被分解，先转化为乙醛，再转化为乙酸刺激胃酸分泌，导致胃部不适。而苏打水的弱碱性可中和胃酸，减轻对胃黏膜的刺激，缓解恶心、烧心等症状。
在酒类品鉴会上在喝酒前、后喝点苏打水，会让品鉴者对酒品牌存在好感。于是，名仁苏打水被作为“ 酒搭子” 嵌入饮酒流程。
“ 我是在上大学被同学科普，喝完酒喝点苏打水胃里会变得更舒服。” 奕辰表示。
越来越多的消费者开始相信名仁的“ 酒前酒后” 故事。明仁药业数据显示，名仁苏打水 2017 年销售 5 亿瓶，2018 年为 7 亿瓶，年增长率高达 40%。到 2024 年，名仁苏打水全产业链销售额已达 40 亿元。
至此，盯上“ 酒鬼” 的名仁成长成苏打水行业销冠。
欧睿国际最新数据显示，名仁已连续八年蝉联中国苏打水市场销量冠军，2024 年市场份额达 43.2%，远超第二至第五名总和。
2、小品牌“ 见缝插针”
最近，名仁不满足于“ 酒前酒后” 场景，还开始在宴席和礼品市场发力，意图渗入家庭消费，进入主线场景。不过，从“ 酒前酒后” 场景作突破口，成为苏打水市场的销冠后，其想要打开新的消费市场并不容易。
尼尔森 2024 年 《中国饮料场景消费报告》 显示，在酒饮场景中，名仁苏打水“ 酒前酒后喝名仁” 的消费心智渗透率突破 60%，并与超 200 家白酒品牌达成联合推广合作，覆盖超 300 万家终端网点。
“ 名仁在酒饮场景的渗透率已突破 60%，进一步增长空间有限，过度依赖这一场景，可能面临增长停滞风险。” 媒体人刘倩向 「界面新闻· 创业最前线」 直言。
事实上，酒前酒后喝苏打水会让人更舒服的概念在消费者认知中并不普遍。
“ 感觉很少有人会喝酒后喝苏打水解酒，这个属于小部分人的方法，大部分还是喝牛奶、蜂蜜水等。” 奕辰表示。
泽鹏也表示，他有酒前酒后喝牛奶、蜂蜜、葡萄糖，甚至喝电解质水解酒的概念，但他没有喝苏打水解酒的概念和习惯。
与此同时，苏打水是否能调节人体的酸碱平衡、高尿酸血症和痛风等作用，也正被一些专家“ 打假”。
北医三院医生专家就曾科普道，一些消费者认为苏打水具备一定的“ 治病” 功效，可以调节人体酸碱平衡、治疗胃病、治疗痛风等说法都不准确。
专家表示，人体的酸碱平衡主要由肺脏和肾脏共同维持，正常情况下，体内 PH 值保持在 7.35-7.45 之间。尽管苏打水是弱碱性，但进入胃内后会被胃酸中和，其对血液酸碱平衡的影响几乎微乎其微。
且苏打水的碳酸氢钠含量远低于有效治疗高尿酸血症和痛风的标准，而且长期大量饮用也可能导致骨质疏松等副作用，得不偿失。
不仅苏打水的功效被质疑，名仁在北方市场具有较高的品牌知名度和市场份额，但在南方市场却缺乏知名度，且正在面临更多区域品牌或其他全国性品牌的挑战。
在云南长大的消费者表示，她只知道“ 淡定” 这个苏打水品牌，没听说过名仁苏打水，“ 而且你说的这个‘ 酒前酒后’ 场景，‘ 淡定’ 也在讲。淡定的 Slogan 是‘ 油腻辛辣来一瓶，酒前酒后喝淡定’。”
部分经销商也向 「界面新闻· 创业最前线」 吐槽，并不看好名仁苏打水在全国市场的拓展。
河南快消品二批李昭向 「界面新闻· 创业最前线」 透露，名仁苏打水在郑州和山西这些地方卖得很好，但在南方的动销就差很多。
与此同时，小品牌也在寻找机会，欲与名仁形成错位竞争。
某县域快消品经销商于慧向 「界面新闻· 创业最前线」 坦言，“ 我这小县城名仁流通 （渠道） 也做得不是很理想，之前县城有七八家做名仁的经销商，都做不下去不干了，市场全让低端和杂牌占领了。”
于慧透露，现在他也在避开名仁苏打水，转而做杂牌苏打水，“ 反而卖得不错。”
显然，除了场景打造，名仁还需要提升品牌打造能力，让更多消费者认可名仁苏打水。在消费降级的大背景下，随着小品牌见缝插针抢地盘，名仁苏打水要打开更多消费市场，依旧存在挑战。
3、头部品牌来抢食
不光小品牌们参与竞争，苏打水市场也正在悄然发生着改变。
《2024-2029 年中国苏打水产业运行态势及投资规划深度研究报告》 显示，2023 年，中国苏打水市场规模约 195.07 亿元，预计到 2025 年，市场规模将增长至 320 亿元。
于是，诱人的苏打水市场也引来头部品牌窥视，近年来行业内新品频频涌现。
2019 年年中，统一推出了苏打水品牌“ 轻啵”；2019 年年底，中国瓶装水巨头农夫山泉推出了一款天然矿泉苏打水新品“SODA”；2020 年，今麦郎饮品事业部大范围招商，其中就包括新推出的苏打水；就连青岛啤酒也曾推出了“ 王子· 海藻苏打水”。
苏打水市场的吸引力还在头部品牌间不断扩大。
最近，三只松鼠宣布进军饮料赛道，并推出 60 款硬折扣单品，主要覆盖果汁、功能乳饮、苏打水等多项饮料细分赛道。近期，全球饮料巨头百事公司宣布，以 19.5 亿美元收购益生元苏打水品牌 Poppi。
随着入局者的增加，品牌之间的竞争正日益激烈，名仁也正在被产品同质化和价格战所困扰。
“ 我发现从前年开始，一下多了很多苏打水品牌。” 饮料快消品经销商王未向 「界面新闻· 创业最前线」 感叹道，“ 各品牌要么就是主打 0 糖、0 脂、0 卡概念，要么就是开始讲‘ 天然苏打水’ 优势，而且也出现了价格战的倾向。”
「界面新闻· 创业最前线」 发现，不仅苏打水产品上打上了 0 糖、0 脂、0 卡标签，一些苏打水品牌也开始注重打造天然苏打水“ 水源地” 的概念。
名仁苏打水的水源宣称来自优质“ 奥陶系灰岩岩溶含水层” 且远离微生物污染和化学污染的水，或者黑龙江五大连池科洛火山带；舒达源 表示天然苏打水的产区来自“ 中国苏打水之乡” 黑龙江克东；EHO 泉匠天然苏打水的产区位于四川广元等。
在京东平台上，名仁销量第一的经典苏打水饮料 24 瓶 375ml 装产品原价 63.9 元，活动售价 58.9 元，单瓶价格 2.45 元。屈臣氏销量第一的原味无糖苏打水 24 罐 330ml 装产品原价 83.8 元，活动售价 75.8 元，单瓶价格 3.15 元。依能销量第一的锌强化苏打水饮料 24 瓶 500ml 装产品更是将活动售价打到 32.99 元，单瓶价格 1.37 元。
（图 / 名仁等饮料在线上做活动）
「界面新闻· 创业最前线」 走访线下渠道也发现，苏打水品牌正在进行“ 价格混战”。
屈臣氏原价 4.5 元 330ml 的苏打水售卖 3.8 元/瓶；紧挨着名仁苏打水的依能将原价 3 元的 350ml 苏打水打出 1 元/瓶的低价；名仁苏打水也不得不将原价 3 元的 350ml 苏打水打出 2.68 元/瓶折扣的低价价签。
（图 / 打价格战的苏打水品牌）
行业内连续的价格战让部分名仁经销商苦不堪言。
“ 之前名仁的零售价一般都在 3-3.5 元，现在名仁价格都穿 （降至一定程度） 了。” 一位北京苏打水经销商向 「界面新闻· 创业最前线」 表示，不推荐做名仁苏打水，“ 现在干名仁是把经销商往火坑推。”
事实上，在京东苏打水热卖榜中，屈臣氏、依能、可口可乐、农夫山泉、百事可乐等品牌都榜上有名，而名仁苏打水排名第二。
（图 / 京东苏打水排行榜）
明仁药业称其致力于打造“ 百亿明仁”。但苏打水市场竞争激烈，曾经具有先发优势的名仁，正被越来越多头部品牌包围。未来，名仁想在越来越卷的环境中撑起集团的百亿目标并非坦途。
*注：文中题图来自明仁药业官网；文中人名均为化名。
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#药企变身苏打水销冠经销商拒绝跳火坑
