文 | 沥金
Lululemon 陷入了财报魔咒，财报一出，股价大跌。
2024 年财报发布后，单日跌幅达 14.19%。2025 年第一季度财报发布后，单日跌幅达到 19.8%。近日，Lululemon 再次交出成绩单，周五大跌超 18%。
资本市场看的是 Lululemon 的增长预期，北美市场增长触底、中国市场增长放缓，高增长、高溢价的品牌故事不再被看好。
在全球市场，Lululemon 也在经受多维度的跨界打击。
单一瑜伽品类难以支持增长，拓品类比不过 adidas 等一众运动品牌的多样性，男性生意比不过 Vuori，比专业又拼不过 Nike。
就连舒适区的 super girl 生意，如今也要被 alo 的 It girl 瓜分殆尽。
于 2007 年在洛杉矶比弗利山庄创立的 alo，年收入已突破 70 亿元，近两年也在亚洲市场隐隐发力。虽未正式布局中国市场，但凭借品牌擅长的营销套路，已在国内社媒平台上掀起讨论风潮。
中国线下买不到，网友纷纷上网求一个购买途径，alo 着实把中国消费者拿捏住了。
2025 年上半年便传出，alo 将在上海静安嘉里中心开设中国首店，同时在上海、北京等地招聘品牌营销、电商运营、零售管理等多岗位。
靠着走 Lululemon 路线火起来的 alo，中国之路会顺畅吗？
摸着 Lululemon 过河，alo 要做的是时尚品牌
从北美市场商业布局来看，有 Lululemon 的地方，多半就有 alo 的身影。
Lululemon 费力做足了消费者教育，alo 选择 「贴脸开店」，最直接的方式抢夺 Lululemon 的原有客群。
在产品侧，不同于 Lululemon 锚定了瑜伽场景，alo 的品牌定位更像是要做运动界的 miumiu，运动只是外衣，时尚才是品牌底色。
除了 Lululemon 的经典 leggings，alo 品类布局和款式设计显然更多样。纵观 alo 产品线，款式时尚性盖过了产品功能性的风头。短上衣、喇叭裤、阔腿裤的设计，不仅在款式剪裁方面更加新颖，更突出身材曲线，也打破场景限制，让每一款单品都可以完美适配任何场景。
Lululemon 曾被瑜伽场景困住，所以尝试拓品类寻找新的增长机会。
alo 本身定位更像个传播生活方式的时尚品牌，并不局限于单一运动场景，瑜伽、普拉提、网球、力量训练等多种运动场景均有所布局。
品类侧，除了服装品类，配饰、包袋品类均有所布局，甚至也涉足于香薰保健品市场。
单从品类多样性而言，alo 贩卖的更像是一种生活方式，品牌的发展可能性也更丰富。
在颜色方面，alo 也是采取了时尚品牌擅长的运营玩法。每月都会有部分新颜色单品上市，几周后便会下架，除非复刻就再也买不到，这样的色彩饥饿玩法也是拿捏了消费者的小心思。
同时，alo 产品也擅长于以色系创造氛围感，经常上新同色系多款单品，在搭配方面更具灵活性，不同单品之间风格更统一，进一步带动消费者多件购买行为。
alo 的产品不过多注重功能性和专业性，更像是靠时尚+精致白女感撑起来的产品价值，但价格上居然还是 Lululemon 的 「贵替」。
alo 的 leggings 定价基本在 128 美元以上，而 Lululemon 基本上 100 美元左右。
alo 的高溢价如果不是靠功能性，那它凭什么？
社媒营造精致感幻想，中产松弛感撑起高溢价
传统运动品牌如何卖出高价？Nike 讲气垫技术、Lululemon 讲 Nulux™触感、安德玛讲排寒科技，都是以产品性能、实验室数据、专业运动员代言背书撑起溢价。
alo 不选择卖功能，而是卖一种白人女松弛感、精致感。
2021 年，alo 便官宣 Kendall Jenner 为品牌大使，肯豆高频发布身穿 alo 服装的美照，在社媒上多次出圈。Taylor Swift 也高频身穿 alo 品牌服饰出街，每一条身穿 alo 的明星 ins 推文都会被 alo 迅速转发，照片溢出的精致松弛感，正是 alo 想要的。
明星效应的放大镜作用下，alo 成功营造出一种健康、活力、时髦的精致形象，让消费者无形中形成 「穿上 alo，我也自律又健康、精致又松弛」 的认知。
想赚 Z 世代的钱，社交媒体是重中之重，alo 的用一种近乎打造 KOL 的营销打法，成功立住了在目标群体心中的品牌人设。
近两年，alo 社媒营销更近一步。2024 年签约韩国女团 BLACKPINK 成员 Jisoo 为代言人，25 年 7 月亚洲首家旗舰店落地首尔，BTS 成员 Jin、aespa 成员宁艺卓、国内艺人何超莲、易梦玲悉数到场，进一步拉高品牌讨论热度。
对比 Lululemon 与 alo 品牌搜索指数，2025 年上半年 Lululemon 维持平稳势态，alo 持续增长，于 5 月首次超过 Lululemon 品牌热度，7 月正式开启了热度碾压 Lululemon 的局面。
深谙社媒玩法的 alo，再一次成功靠明星效应打开了亚洲市场的知名度。国内社媒平台求购买途径、代购方式、打飞的去韩国门店排队的讨论正是 alo 期望达到的效果，韩国首店的落地不仅热度翻番，也进一步验证了中国市场对 alo 的接受度，成为品牌进军中国的强心剂。
势头一片大好，alo 的中国行就能一帆风顺吗？
中国市场难点： 假货卖爆、渠道滞后、人设崩塌、产品力薄弱
为什么说 alo 在中国市场的路不好走？
一是品牌动作导致的困局，社媒平台求购买渠道的讨论不仅让 alo 对中国市场信心大增，也让中国成熟的服装产业链看到了生意机会。
alo 的在中国市场渠道布局太过滞后，反倒是一系列服装厂商纷纷在电商平台上架 alo 同款。早期图片更是直接印上 alo，如今品牌名称可能隐去，或是 ola、ala 等不同混淆的品牌写法，但从图片及产品风格依然能看出 alo 的标志性风格。
假货泛滥带来的影响不仅是渠道布局侧，更是撕碎了 alo 一直以来营造的精致品牌人设。
以埃菲尔铁塔做背景，明星网红的美照将 alo 的 logo 折射出足够的精致感和稀缺性。假货在国内市场爆卖，也意味着你不仅会在健身房看到穿 alo 的女生，还可能在菜市场、广场舞、地铁通勤路上看到 alo 的身影——尽管大多都是仿款。
对于还未入局中国的 alo，非目标群体过多地增加 alo 的曝光，本身就是对 alo 品牌人设的一种稀释，更难以维持 alo 在国内市场的高溢价。
除了品牌人设的崩塌，慕名购买正品的消费者可能是 「压垮品牌的最后一根稻草」。
收到 alo 官网正品的消费者，纷纷分享自己的购物体验、对产品质量的吐槽。质量差、易起球、logo 起翘、脱线等问题引发消费者不满，质量与价格的严重不对等更是为 alo 的中国行增加了不确定性。
质量堪忧、品牌人设不再、假货泛滥的背景下，alo 仿款似乎更具竞争力。消费者不一定具有分辨真假的能力，他们想要的只是 ins 美照里的那个 logo 和版型，不到正品三分之一的价格，注定会对 alo 的中国市场增添难度。
alo 中国渠道布局滞后、品牌人设撑不起高溢价，这是 alo 中国行的难点之一。
第二层原因则是品牌产品力的薄弱。
虽是对标 Lululemon，但 alo 弱功能故事，强营销传播，就注定了它的生意天花板具有极大不确定性。
问题则在于，alo 过于依赖时尚潮流的易变性，以及网红流量的不稳定性。
运动品牌的构建都是以产品为核心，功能、科技是支撑产品生命力的要素。而 alo 更关注与颜值外观和网红营销，打造了一个令人向往的氛围感，再用产品去承托这个氛围感，实际售卖的不是产品的功能，而是广告里的生活。
短期来看，叠加社媒传播的确能够让生意快速增长，但增长的天花板会很有限。
一是如何保证品牌审美、设计力不走下坡路。
alo 的产品激发的其实是消费者的潮流忠诚度，消费者会为品牌的时尚设计和网红光环来买单，但这种品牌与消费者的绑定关系是比较薄弱的，品牌忠诚度极容易受到潮流趋势更迭的影响。一旦市场上出现了更网红、更时尚的单品，消费者会毫不犹豫地抛弃 alo。
二是放弃功能叙事，如何与众多竞品抗衡？
Lululemon 虽业绩承压，但他的基本盘仍十分稳固，依托其品牌的面料、功能设计，依然会有一群 super girl 死忠粉。
说回运动服饰的生意，其行业竞争强度很大，alo 面临着直接竞品、运动巨头、时尚品牌的竞对压力。连内衣品牌维密都来瑜伽服饰市场分一杯羹，从长期角度来看，alo 如何稳固住它的基本盘将是一大难题。
对比传统运动品牌，比起前期大量研发投入，用科技、专业讲品牌故事的 「慢路径」，alo 的确靠社媒营销走上了一条专属于 Z 时代的 「快捷径」，但售卖一种 「感觉」 也具有极大的不确定性。
alo 的中国生意，将会很难走。
