文 | 新声 Pro，作者 | 陆娜 （北京），监制 | 张一童 （上海）
三月底，当泡泡玛特以同比增长 106.9% 的百亿营收为过去一年交出漂亮成绩单时，潮玩行业在资本市场的另一则重要新闻，是美股上市公司量子之歌集团宣布以 2.1 亿元收购深圳熠起文化有限公司 （Letsvan）60% 股权。这场跨界并购后，量子之歌股价单日飙升 140%。
量子之歌最初以成人在线教育业务起家，旗下拥有多个教育品牌，通过收购 Letsvan 正式切入 IP 消费赛道，标志着其在年轻消费群体和情绪消费领域的战略布局。加入量子之歌后，Letsvan 也将成为纳斯达克上市体系下首家中国潮玩企业。
Letsvan 成立于 2020 年，从时间上来说，属于后起之秀，事实上，其在新一代潮玩公司中也不算特别突出，在我们接触的部分行业从业者口中，这家公司被描述为相对 「小众」。而在量子之歌的业务交流会中，提到 Letsvan 在潮玩圈的排名大概十几二十名。这一是因为在 WAKUKU 之前，Letsvan 仅有又梨 ZIYULI 一个爆款 IP；另一方面，这个团队也相当低调，无论是公开演讲还是媒体采访，市面上几乎没有关于这家公司的一手信息。
2024 年以来，Letsvan 在核心潮玩圈层中的声量不断提升，这源于新产品 WAKUKU 的成功，在一些小红书潮玩 KOC 的盘点中，WAKUKU 甚至仅次于 LABUBU，与 Molly、Dimoo 等明星 IP 一起位列第二梯队。就在几天前，WAKUKU 在 MINISOLAND 北京壹号店首发吊卡，2 小时内便被抢购一空。
诚然，如果仅从成交价格来看，这桩估值不到 4 亿的收购案显然算不上重磅，也很难对潮玩行业已有格局产生重大影响。但无论是 Wakuku 的快速走红，还是其作为潮玩公司的资产价值，我们试图梳理到底谁是 Letsvan？这家公司的核心能力到底是什么？
在这背后，是仍在持续更新中的潮玩行业，和无限渴求下一个泡泡玛特的资本市场。
新秀 Letsvan，来者何人？
量子之歌在 3 月 31 日的业绩交流会中提到对 Letsvan 的收购案，表示看重其创始团队发掘产品和 IP 的能力。Letsvan 是比较典型的工作室模式，生产依托于东莞的玩具供应链，销售和 B 端渠道合作。根据量子之歌的介绍，Letsvan 创始人曾在日本留学，一直在潮玩行业，也做过日本贸易，在市场审美趋势洞察上有独特洞察，并建立起与 IP 设计师的合作库。
在我们的了解中，有资深从业者提到，Letsvan 在产品设计上善于精准切入垂直市场，与此同时，其核心能力在 B 端渠道整合，能够实现产品和人群的充分匹配。
其初代产品又梨 ZIYULI 的走红可以验证这一说法。当行业聚焦一二线城市核心商圈时，又梨 ZIYULI 选择在三福百货首发。这个成立于 1994 年的零售品牌，在全国拥有超 1000 家门店，从县城一路开到了北上广。尽管网友常调侃其 「县城审美」，但庞大受众群体却支撑了三福年入百亿的营业额。
又梨盲盒上市后，凭借卡通甜美风、马卡龙色系的设计，精准契合了 「三福女孩」 们的消费心理。行业人士观察，又梨 ZIYULI 在三福渠道的出货量极大，成为支撑起销量的主要渠道，目前其累计销量过 300 万只。
与此同时，Letsvan 并未止步于下沉市场的成功。其 2023 年推出的另一 IP「WAKUKU」，展现了新世代的流量玩法和完全不同的破圈路径。
WAKUKU 的产品目前以糖胶毛绒为主，契合了全球范围内兴起的 「毛绒经济」 热潮。在泡泡玛特的 LABUBU 推动下，糖胶毛绒品类获得了大众的进一步认知。
此外，毛绒玩偶因其挂饰形态的便携性和展示属性，契合了 Z 世代展示与分享的消费心理，成为社交传播利器。挂饰形态也比摆在家里的手办盲盒有更多互动场景，延展了市场空间。
值得一提的是，WAKUKU 在产品工艺和玩法上有一定突破。其毛绒材质以柔顺触感和高耐用性赢得消费者好评，手脚可动的细节设计也给潮玩爱好者带来了新鲜感。此外，WAKUKU 盲盒附带的不同色系风格的毛绒帽子配件，还满足了消费者 「扮娃换装」 的乐趣。
明星带货成为 WAKUKU 的核心破圈方式，例如，在 《永夜星河》 播出期间，一批 CP 粉就因为虞书欣、丁禹兮的带货而入坑 WAKUKU。
不同于又梨此前的渠道选择，WAKUKU 主要进驻 TOP TOY、X11、KVV 等核心潮玩渠道，体现出 Letsvan「因 IP 制宜」 的策略。
近期，WAKUKU 又推出特别款产品 「胖哒哒」，在北京 MINISO LAND 壹号店首发。作为名创优品旗下 IP 集合乐园品牌的 「超级门店」，北京 MINISO LAND 壹号店此前在 1 月试营业时，曾首发过 《黑神话：悟空》 的联名产品。得益于此前积累的受众和名创精准而庞大的客群基础，这款以熊猫为设计灵感的潮玩，在 3 月 29 日发售后 2 小时内迅速售罄。
据报道，Letsvan 也在积极出海销售，并在东南亚等泡泡玛特热销国家开出多个线下快闪门店、潮玩展览。
潮玩行业的多元演进
自 2016 年泡泡玛特凭借 Molly 盲盒开启中国潮玩产业化浪潮以来，这一行业即将迈入第十个发展年头。
Letsvan 的发展轨迹，某种程度上成为了对泡泡玛特开创的潮玩模式的具体验证，同时更多新玩法新趋势的出现，也说明行业发展到了精细化运营的阶段。
以 Letsvan 对又梨这一 IP 的精准定位和渠道匹配能看出，这一代年轻消费者普遍追求高颜值、低门槛的情感投射型消费品，而此前下沉市场的消费需求被忽视了。
名创优品去年底发布的财报也显示，TOP TOY 门店数量在三线及以下城市的增幅最大，三季度末达到 172%。同时市场已经度过了用高大上的门店获取新客的时期，越来越重视坪效。
其次，潮玩公司目前在 IP 孵化和引进方面形式更加丰富。在早期阶段，泡泡玛特通过签约设计师 IP 完成积累，并逐步建立 in house 工作室自研 IP。
在这个路径之上，成立于 2022 年的 TNT space 选择通过在自研小程序中将筛选过的原创设计稿进行众筹，经过用户的点赞和真金白银的反馈后，仅保留具备商业潜力的 IP 进行产品化发布。其中，Rayan、Liita 等新兴 IP 的众筹金额便突破了 200 万元。
TNT space 的小程序不仅是其聚集核心潮玩受众的场景，针对热门款还会有限购，类似泡泡玛特早期的模式。这使得其能够通过二级市场溢价反哺 B 端渠道，带动 IP 热度和收入。像 TNT space 头部 IP DORA 在二级市场最高溢价达 12 倍，盲盒常规款也保持不破发。
在营销推广层面，潮玩行业也在发生变化。依赖核心玩家和二级市场溢价的传统逻辑之外，明星效应和情感共鸣正成为潮玩 IP 大众化的重要驱动力。
对于大多数用户而言，对 LABUBU 的认知主要来源于 Lisa 等明星的带货和泡泡玛特城市乐园的人偶表演，这表明 LABUBU 已成功实现大众化。类似地，WAKUKU 的销售转折点也得益于明星带货加社交媒体裂变。
在泡泡玛特 2024 年财报中，「IP 差异化运营」 也作为重要战略被反复提及。最近两年，为推动这一战略，泡泡玛特新设 「艺术家经纪人」 岗位，专注于为每个 IP 量身定制发展路径。
例如，LABUBU 做产品、设计演艺节目时都会强化其性格特征；星星人通过绘本开发突出治愈属性；HIRONO 小野被延展为生活方式品牌，通过主题店和潮牌化运营融入日常生活产品。
与此同时，随着媒介渠道的多样化，来源多样的小 IP 以及圈层文化 IP 越来越多，更短平快、情绪直给的 IP 成为用户新偏好。但这也使 IP 生命周期缩短，流行 IP 的更替速度加快。
为适应这一趋势，潮玩渠道也更深度介入 IP 链条，成为 「IP 买手」，不仅采买和开发差异化 IP，还参与产品开发和线上运营。X11 就通过采买和运营 Pingu、线条小狗等 IP 实现爆火，52toys 和 TOPTOY 等品牌也加大了对 IP 链路的介入深度，以提升品牌竞争力。
IP 带来的想象空间
回到量子之歌对 Letsvan 的收购案，不仅揭示了二级市场对 IP 消费赛道的信任，也反映了资本对潮玩行业未来发展的乐观预期。
作为头部公司，泡泡玛特近两年的财报表现和股价提振验证了其 IP 故事的市场认可度。资本市场对 IP 产业的热情，不仅基于其商业化潜力，更源于对其长期价值的认可。
「产品即内容」 的特性使 IP 形象因无具体故事和情绪限制，反而提供了更多想象空间。Molly 的设计师就曾对王宁表示，无表情设计让消费者能自由投射情感，「这样你开心的时候看到的是开心，不开心的时候看到的是不开心」，IP 更具普适性和延展性。
围绕旗下 IP，泡泡玛特也在跳出单一的产品逻辑，试水游戏、筹备动画片，成立电影工作室，打造城市乐园。同时在其全球化目标下，HIRONO 小野也入驻了卢浮宫里的泡泡玛特独立展厅，今年还会发力欧洲和澳洲市场。
事实上，近两年崛起的谷子经济也给潮玩市场带来了正面影响。一方面是由于其主要受众同样为年轻女性用户，另一方面是 IP 衍生价值在另一维度得到验证。
2024 年，中国 「谷子经济」 市场规模飙升至 1689 亿元，同比增长 40.63%，预计 2029 年将超 3000 亿元。行业处于黄金增长期，相关 IP 消费公司受益于年轻群体对悦己经济的追求及 IP 经济的商业化变现能力。
随着资本市场对 IP 消费的青睐，相关公司的投融资热度不断攀升。52TOYS 计划于下半年港股上市、KKV 母公司或将继续进击上市、TopToy 也提出加速开店的战略甚至传闻将要拆分上市。此外，包括阅文集团财报中衍生品业务的增长等信号，均指向 IP 消费在大众市场的爆发潜力。
坦白来说，量子之歌翻倍的股价多少沾了泡泡玛特业绩的光，但对于急切的二级市场而言，他们是如此迫切地，希望再看到一个泡泡玛特。
