文 | 天下网商
今年 3 月是海底捞的“ 多事之春”。
火锅“ 小便门” 事件后，海底捞宣布超千万元的赔偿方案，紧接着又在 3 月 25 日公布了公司 2024 年的年度业绩报告，再次引发舆论。
财报显示，2024 年，海底捞实现营业收入 427.5 亿元、归母净利润 47.08 亿元，分别同比增长 3.14% 和 4.65%；核心经营利润为 62.30 亿元，同比增长 18.7%；全年共接待顾客 4.15 亿人次，同比增长 4.5%。
自 2023 年以来，海底捞的收入、净利连续两年都在涨，2024 年业绩再创历史新高，不过对比 2023 年收入 33.6%、净利 174.6% 的增幅来看，去年的业绩增速大幅放缓。
当外部迈入价格敏感时代、内部的激进扩张策略失利后，海底捞从两年前开始探索全新的增长模型。从年报来看，其火锅主业的翻台率、客单价、门店数等关键变量都呈现跌宕：
去年，海底捞的平均翻台率恢复到 4 次/天的“ 安全线”，但客单价却延续颓势，倒回到 8 年前水平；虽然收入利润增长，但整体门店数量减少了 7 家，形成“ 减量增利” 的局面。
此外，在业绩增速不到 5％的前提下，海底捞管理层总薪酬却飙涨 64％到 1.6 亿元，对比员工平均年薪三年仅涨 1％，掀起一波争议。
尽管火锅大王的新模型能否驱动持续增长未可知，但激荡转型中的海底捞，显然在业务创新和财务表现上都已取得进展。而对比之下，“ 连锁火锅第一股” 呷脯呷脯却在战略摇摆中陷入“ 一蹶不振”，4 年巨亏了 12 亿元，股价跌到每股不足 1 港元。
热辣滚烫的 6000 亿火锅市场，进入新一轮洗牌期。
翻台率涨到“ 荣枯线”，客单价倒回 8 年前
2024 年，国内餐饮市场整体稳步回暖。国家统计局数据显示，2024 年全国餐饮收入 55718 亿元，增长 5.3%；限额以上单位 （指年营收 200 万元以上的餐饮企业） 餐饮收入 15298 亿元，增长 3%。
火锅作为强社交属性的餐饮品类，享受到大批自然客流的回归，加之政府扶持夜间经济等政策，都在利好火锅品牌的业绩增长。
而从海底捞自身动作来看，它对餐饮增长公式 （营业额=翻台率 X 台位数 X 客单价 X 门店数） 中的变量调整进一步深化。
财报显示，海底捞 2024 年全年共接待顾客 4.15 亿人次，日均客流量超 110 万人次，同比增加 4.5%，平均翻台率达到 4.1 次/天 （去年同期为 3.8 次/天）。
翻台率指餐桌的重复利用率，常被用来评估餐饮的人气指数和经营效率，而 4 次/天的翻台率，被海底捞内部视为客流的“ 荣枯线”。
四年前，在品尝过莽撞拓店导致翻台率猛跌、业绩暴亏的苦果后，海底捞启动了一项整肃门店的“ 啄木鸟计划”，其明确规定，翻台率要回到 4，才考虑重新拓店。
为增加餐厅人气，海底捞在 2024 年延续了此前的“ 基层放权” 策略，充分鼓励一线餐厅的个性化经营。
肉眼可见的差异化，是菜品的“ 在地化”。北京的鲜切山羊肉、陕西的油泼辣子锅底、湖北的藕汤锅底...... 去年，海底捞上架了超 20 款全国新品和超 200 款区域特色菜品。同时，用餐场景也被海底捞玩出新花样，露营火锅、亲子主题店、夜宵主题店等场景店，成为特色体验。
不过对于过起精打细算生活的消费者来说，选择火锅店，是美味、体验与性价比的综合考量，其中性价比的决策比重正在加大。人均消费告别“100 元时代” 后，海底捞正在从中高端火锅向平价火锅阵营靠拢。
海底捞将自己的定价思路称为“ 绝对好、相对便宜”，门店可执行差异化定价，关于价格下调，公司在财报中解释称，“ 主要是菜品结构的变化”。
2024 年，海底捞的人均消费从 2023 年的 99.1 元降到了 97.5 元，同比降低 1.6 元，倒退回了 8 年前左右的水平。拉长时间看，2020 年—2022 年，海底捞的人均消费水平均超过百元，分别为 110.1 元、104.7 元、104.9 元，其中 2020 年为客单价历史峰值。
靠更亲民的定价、整体标准化但不失区域特色的菜品以及招牌的服务体验，海底捞成功迎来翻台率回升，并且已经达到规模化开店的要求—— 但对于扩张，火锅大王依旧谨慎。
去年，海底捞新开了 62 家餐厅，重启 2 家关停餐厅，全年关闭或搬迁 70 家餐厅，整体净减少了 6 家。这是海底捞上市以来首次出现全年餐厅数量减少的现象。
“ 今年海底捞延续自下而上的稳健策略，重点关注门店质量而非数量增长，不会将开店数量作为强考核目标，会争取多开优质新店。” 谈及拓店，管理层在业绩会上如此表示。
此次年报，海底捞还首次透露了 13 个加盟商的业绩。
2024 年 3 月，海底捞放下身段开放加盟，但在其给出的加盟申请表中，可投入资金最低一档是“1000 万元以下”。有业内人士指出，海底捞想吸纳的是资金、物业等资源充沛的职业加盟商。
去年，海底捞一共完成了 13 家加盟门店的审核与落地，创造了 1670 万元的收入，初步验证了加盟模式的可行性。官方表示，超 70% 的加盟申请来自三线及以下城市。截至 2024 年底，海底捞一共经营着 1368 家餐厅，其中自营餐厅 1355 家，加盟餐厅 13 家。
在 《当代企业》 看来，“ 以价换量”“ 暂缓拓店” 策略下，海底捞面临客单价下滑、门店数量减少的现实，必须依赖更高的翻台率维持业绩增长，同时优化供应链成本保证利润—— 这将不仅仅是简单的价格内卷之战，更是全局的经营效率之战。
若对比 2018 年巅峰时期 5 次/天的翻台率，其仍然存在上涨空间。不过当火锅赛道早已是存量游戏，抢客大战越发激烈，深入下沉市场后，翻台率优先能否为海底捞带来持续的业绩突破，仍具备不确定性。
11 个“ 小将” 品牌出道，创收近 5 个亿
当火锅主业维稳不易，海底捞燃起了对副业的探索热情。
去年 8 月，海底捞公布了一项名为“ 红石榴计划” 的新项目，立志要孵化出更多的餐饮新品牌，探索第二、三、四条增长曲线。
最新财报显示，2024 年全年，海底捞新创立了 11 个自营餐饮品牌，包括焰请烤肉铺子、火焰官、小嗨火锅、小嗨爱炸等等，覆盖正餐、简餐、快餐等多个餐饮场景，门店数量共计 74 家。
这些“ 副业” 构成的“ 其他餐厅板块” 在 2024 年为海底捞贡献的收入达到 4.83 亿元，虽然业绩占比还很小，但同比增速达到 39.6%，明显高于整体营收 3.14% 的增幅。
“ 红石榴计划” 孵化的首个品牌叫“ 焰请烤肉铺子”，定位时尚烤肉品牌，白天是烤肉铺，夜间化身酒吧，还提供男团女团表演和洗发编发等服务，将此前爆火的“ 日咖夜酒” 餐饮模式与海底捞的特色服务做了融合。
《当代企业》 查询大众点评 APP 发现，焰请烤肉铺子的杭州首店人均消费为 110 元，结合烤鲜鳗鱼等餐品和店内“ 现代优雅” 的装修风格来看，海底捞意在火锅赛道之外探索新的“ 中高端” 餐饮业态。目前，该店位列杭州火车东站区域烤肉好评榜 TOP1。
在评论区，有消费者称其为“ 情绪价值拉满的烤肉店”，“ 顶级食材和社牛式服务，人均 150 元吃出日式烧肉店 500 元的快乐”。但同时也有顾客指出，作为烤肉店，焰请的表现中规中矩，服务水平不及海底捞。
据了解，“ 焰请烤肉铺子” 等新品牌都是海底捞的内部创业项目，为了撑起多品牌并行发展，公司推行起“ 双管店”“ 多管店” 的模式 （即大部分海底捞孵化的其他品牌门店，店长由具有海底捞火锅店管理经验的店长担任），让优秀的店经理拥有更大的职责和权力，并赋予大区经理产品决策权。
“ 在红石榴计划推动下，过去一年海底捞的核心目标，并非单纯开设新品牌门店数量，而是建立多品牌创新机制。”
在财报业绩会上，海底捞 CEO 苟轶群表示，“ 通过股权激励、现金奖励等方式激发员工创新热情，利用海底捞在人员管理、供应链能力和商业地产合作方面的能力，打造多品牌供应链商铺选择能力的壁垒。”
除了实体餐厅撑起超过 9 成的收入大盘之外，海底捞还拥有一些占比微小的其他业务，比如做外卖、卖调味品和食材。
据财报，2024 年，海底捞的调味品与食材销售业务收入为 5.75 亿元，同比下降了 27%；而外卖业务的收入则逆势起飞，同比增加 20.4% 至 12.54 亿元。
从 2023 年下半年开始，海底捞推出精品快餐“ 海底捞下饭火锅菜”，瞄准一人食场景，主卖火锅冒菜、干拌麻辣烫、低脂烫捞、捞饭拌饭等菜品，在主攻流行口味的同时也兼顾了健康趋势，在其美团直播间中，套餐兑换券的单价为 30—40 元。
四五年前，得益于居家囤货需求爆发和直播电商的催化，海底捞的自热火锅曾红极一时，与自嗨锅、莫小仙形成“ 三足鼎立” 之势，在 2020 年以 13.12％的市场份额拿下自热火锅线上销量第一。
但当阶段性红利消退、自热火锅赛道趋冷，同时新速食细分品类层出不穷、预制菜渗透全面加深，海底捞或许提前观察到了这个零售品类的天花板，转而将更多资源押注到了更“ 刚需” 的外卖上，助推这块业务在去年拿下高增长。
关于未来布局，海底捞表示将继续探索多元化策略，此外还强调，将寻求收购优质资产，进一步丰富餐饮业务形态和顾客基础。
6000 亿的热辣生意：有人巨亏 12 亿，有人年赚 47 亿
“ 围炉而食” 的火锅，因社交共享的就餐形式强化了血缘、友情等群体纽带，常被视为最有人情味、最具烟火气的一种饮食方式，是中国独特的餐饮文化。
作为国内餐饮业第一国民美食，火锅的庞大消费市场仍然在保持连年增长。
据 《火锅产业发展报告 2025》，2024 年，中国火锅市场规模达 6175 亿元，同比增长 5.6%，火锅门店数量同比增长 3.9%，预计 2025 年火锅市场规模将达 6500 亿元。
在连锁化程度上，火锅的连锁化率从 2023 年初的 23%—24% 已经逐步提升至 2025 年超过 25% 的水平。有业内人士分析，2025 年退出市场的商家主要是竞争力较弱的非连锁门店。
在这个竞争白热化的赛道上，连锁火锅玩家的生命力似乎更强，但在行业内部，巨头们的日子却各有甘苦。
就在海底捞公布年赚 47 亿元的同一时期，“ 连锁火锅第一股” 呷脯呷脯也发布了年报，处境显得危机重重——2024 年，呷哺呷哺全年亏损 3.98 亿元，自 2021 年以来连续 4 年累积亏损已经达到 12 亿元，股价随后震荡下跌。
成立于 1998 年的呷脯呷脯，曾以台式小火锅定位、一人锅形式和人均 40 元的高性价比突围市场，高光时期曾创下 7 次/天的高翻台率，是大量年轻白领和学生群体的心头好。
但从 2016 年起，为顺应火锅界的消费升级趋势，呷脯呷脯开始谋求品牌升级，客单价攀升到 60 元—80 元，不仅门店装修转向轻奢风，还弱化了一人食的快餐属性，并力推湊湊火锅、趁烧烤肉两大子品牌，进攻百元以上中高端餐饮市场。
这场品牌升级并不逢时。
涨价后的呷脯呷脯陷入定位模糊的泥潭，既失去了原有的性价比优势，又无法提供匹配的增值产品和服务，导致核心客群流失。又因为品牌认知固化，新客同样不愿为其高端溢价买单。
从外部环境看，由于消费理性化和竞争加剧，客单价下行已经成为行业的整体趋势。
近三年来，火锅的生意恢复门庭若市，但行业客单价却在持续下降，2023 年为 80 多元，而 2024 年末已经下行到 70 多元。另据 NCBD(餐宝典) 发布的 《2024 上半年中国火锅品牌价格监测报告》，以 100 个火锅品牌为样本，2024 年上半年，有 58.0% 的品牌出现了不同程度的降价，其中客单价在 100 元以上的火锅品牌，82.4% 出现了降价；客单价在 100 元以下的品牌，45.5% 出现降价。
聚焦行业竞争格局，一则，以海底捞为代表的不少中高端火锅，客单价已不足百元，逐渐侵蚀下沉市场；二则，平价定位的连锁火锅变得越来越多，如围辣小火锅、许府牛、熊喵来了火锅等新品牌，定价区间在 30 元—70 元；三则，贵州酸汤火锅、云南菌菇火锅等地域细分赛道崛起，以差异化风味撕开市场缝隙，分流了头部品牌的客源。
去年，呷哺呷哺也曾尝试降价自救，门店套餐价大部分下降至 50 元区间，又关闭了 219 家低效门店，同时新开 78 家，陷入“ 开多关多” 的循环。但从其年度业绩表现看，这套自救策略还未见明显成效。
“ 火锅赛道呈现出‘ 求新、求鲜、追求性价比、重视体验’ 四大趋势。” 红餐产业研究院高级研究经理劳华辉认为，未来，火锅品牌的迭代速度将进一步加快。
当火锅江湖进入新一轮洗牌期，价格并非唯一的胜负手，成败还关乎创新与效率的对决。于海底捞、呷脯呷脯等连锁赛道头部选手们来说，当产品和服务无法形成足够的壁垒，业绩优劣更是趋势应变、管理效率、成本优化等维度综合考验的结果。
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