文 | CTR 洞察
明天就是第九个 #中国品牌日，想跟大家聊聊 「平替」 的话题。
「平替文化」，是消费理性和国货自信交织催生的时代产物。客观来看，它既成就了无数国货品牌，不过也埋下了一些不为人知的隐患，看似简单的 「平替」 逻辑，真的能带品牌走得长远吗？
追赶者困局
现在互联网上经常能看到 「不是 xx 买不起，而是 xx 更有性价比」 的标题，但要说平替界的神级操作，不得不提到戴森和徕芬。
就在几年前的小家电市场，总能听到戴森吹风机又卖断货的消息，虽然它的价格是同行的几乎 10 倍。它的创始人詹姆斯·戴森，也直接被中国人买成了英国首富。
不过好景不长，「戴森平替」——徕芬很快就出现了，从外型到卖点，都像素级对标戴森，但价格仅要戴森的五分之一。不出所料 ，一经上市果断卖疯。
很多分析认为，徕芬成功的在于，它降低了一部分 「戴森式差异化体验」 的消费门槛。——这里的关键词一是差异化，一是性价比。请暂且先记住这两个关键点。
回到平替的思路，对于国产品牌来讲，做好平替，的确可以让你 「上桌」。
消费者原本对一个品牌没有概念，但因为 「XX 平替」 而有了关联感，更容易降低认知门槛。这是一种 「借势打力」 的策略。
不过一旦用了平替这张牌，也很容易被用户直接归类到 「低价版、次优选」 的选项栏。这会让品牌再重建独立的高价值心智变得比从前更困难。结果就是，你要长期在低价区间缠斗，而这里的竞争其实更残酷。
就像徕芬，很快也面临了更卷的 「平替威胁」。现在华强北的白牌厂家们，已经把外型高度神似的吹风机价格打到 100 元以下。
这也是近几年来很多国产品牌面临的困局。
「做平替虽然把整个 GMV 带起来了，但并不能带来实打实的利润。」
面临同样问题的还有火爆的茶饮赛道。从星巴克的平替瑞幸，到瑞幸的平替幸运咖，现在据说连蜜雪冰城都有了平替……
其实平替的出现不等同于市场在进行消费降级，而是消费者对商品 「基础价值」 的重新解释。因为市场上也充满了矛盾的反例。
凯度消费者指数 （在中国隶属于 CTR） 的数据显示，在 2024 年，由创新驱动的高价品类以惊人的速度崛起。比如冻干咖啡带动整个冲泡咖啡品类售价增长了 9%，像椰子水这样的高端高价果汁，增长率也能做到翻一倍。
可见，定义市场格局的始终是价值而不是价格。
从平替到差异化
其实平替们心照不宣的策略几乎是一样的：先从平替起家，再用极具差异化的新产品 「尖刀突破」，最终形成溢价力。他们瞄准的仍然是高利润。
在 CTR 发布的 《2025 年广告主营销趋势调查报告》（以下简称广告主调查报告），几乎一半的广告主认为今年的主要工作是要打造差异化的产品优势。
来源：《2025 年广告主营销趋势调查报告》
但难就难在，怎么做才是真正的差异化？差异化，只是一个接一个新噱头吗？
答案是否定的。
曾经有一个国际饮料巨头尝试用 「草本」 的概念切入健康赛道，既符合健康趋势，又有品牌效应带动，没理由不成功啊。但经历了多次尝试以后发现，在中国就是做不起来。
但相似的创意到了本土品牌手里，却大放异彩。好望水有一个 「照顾」 系列，用陈皮、薏米、桂圆等很常规的 「轻补」 食材，加上烘烤慢熬的工艺，一下子就取得了成功。
这里面不证自明的是：国产品牌就是更容易开启健康叙事。这就是无可比附的差异化优势基因。
所以与其追逐流量型的爆款产品、新鲜噱头，不如卸下浮躁好好想一想，我的品牌优势基因到底在哪里？怎么和当下的消费趋势结合？
好营销成就中国品牌
破局平替，成为品牌的另一个利器是营销的内容。
很多营销人以为 「爆款广告」=「品牌」，这其实是用花里胡哨的战术掩盖战略的空洞，把 「爆款」 作为流量入口无可厚非，但必须配合长期的品牌主张去打地基。
看看自己的每一条内容，它是否在强化我核心的品牌心智？
同时，靠铺天盖地的投放就能躺着赚钱的世代已经一去不复返了，中国品牌和曾经的 「洋品牌」 在品牌建设上遭遇的环境早就不可同日而语。
曾经的品牌人，可以用巨石砸水面，但现在做品牌，就只能做涓涓细流。
在广告主调查报告里，一位操盘手的心声是这样的：
「中国人口基础足够大，任何一个小众的内容都值得被放大，值得被看见，我们现在就在寻找值得被看见的温暖的内容。」
广告主调查报告显示，有 54% 的广告主预期会增加自媒体合作的投入，位居第一位，远超其他类型。
这在一定程度上说明，品牌的内容营销更偏向差异化布局。同时，在讲好 「品牌背后的故事」 和 IP 打造上，广告主们也在逐步加码，反映出大家在努力积累长期品牌资产，而不仅仅追求短期效果。
而在这个过程中，大部分国产品牌都看到了权威媒体的价值。「消费者，他们很认可总台的公信力。」
来源：《2025 年广告主营销趋势调查报告》
当营销市场的源头——广告主，已经开始越来越重视品牌的远景价值，那么中国品牌的前途一定是光明的。
总结
我们已经看到，「高品质的产品越来越有市场了」。平替只是起点，品牌终究要有自己的高光时刻。2025 恰逢 「中国制造战略」 的收官之年，国产品牌站在了新的起跑线上。
当然品牌差异性的建立并非一朝一夕，需要专业的目标人群的识别和确定，和深挖目标人群的所需所求，并梳理出结合品牌自身状况切实可行的策略。
