文 | 胖鲸头条
「丑丑鞋」 被卖了。
近日，美国运动品牌斯凯奇 （Skechers） 以 94 亿美元 （约合人民币 650 亿元） 的价格，被巴西私募巨头 3G Capital 全资收购。每股 63 美元的报价较市场价溢价 30%，消息一出，斯凯奇股价单日暴涨 24.35%，市值突破 91 亿美元。
交易完成后，斯凯奇将从纽交所退市，成为一家私人控股企业。目前根据双方签订的协议，斯凯奇仍保留当前管理团队，外界视为 「3G Capital 与斯凯奇双方共同运营。」 胖鲸从斯凯奇中国得到的回应也是：「运营结构没有发生变化。」
斯凯奇宣布退市的消息，引发网友不少辣评。「死去的记忆突然攻击我。」「斯凯奇好穿是好穿，但设计越来越丑了」「家里老人超爱，爹妈老丈人人手一双。」
来源：斯凯奇官网
想当年，斯凯奇凭借一双 「熊猫鞋」 火遍大江南北，作为全球第四大休闲鞋品牌，在中国拥有超过 3500 家门店，曾在立下要在 2026 年在中国市场将达成 300 亿元年销售额目标。
斯凯奇的命运转折早有预兆。过去两年，其财报多次预警 「亚洲供应链受关税冲击」，中国销售额也在逐年递减。随着新一轮关税政策收紧，斯凯奇的盈利模型也受到挑战。
这并非孤例。随着 「中国+越南」 产地模式的打破，跨国消费品牌的生产地与资本结构正经历一场剧变。斯凯奇的卖身，或许只是这场大戏的序幕。
斯凯奇，火遍全球的 「足力健」，为什么要卖？
斯凯奇的故事，始于 1992 年美国加州的一座海滨城市。
来源：斯凯奇官网
创始人罗伯特·格林伯格带着儿子迈克尔，以男士工装靴起家，创立品牌鞋履品牌 「Skechers（斯凯奇）」，其名称源自南加州俚语 「坐不住的年轻人」。
工装靴一直不温不火，直到 1993 年斯凯奇推出中性休闲鞋 「Chrome Dome」，主打防磨损设计和街头风，迅速攻占美国连锁百货货架。1998 年，斯凯奇正式进入运动鞋市场，与 Nike 和锐步开始正面竞争。斯凯奇不强调其运动鞋的专业性能，而是强调其街头风格，这恰好契合了 90 年代后期街头服饰的兴起。
真正让品牌出圈的是 1999 年斯凯奇签约 「小甜甜」 布兰妮——全球首位明星代言人的流量效应。布兰妮穿着 D』Lites 系列 「熊猫鞋」 登上杂志封面，黑白撞色设计被粉丝疯抢，至今仍是贯穿三十多年的品牌 「人气王」。
1999 年前后可以说是斯凯奇的高光时刻，在整个世界经济低迷的大环境下创造了流行时尚业的奇迹。这一年，斯凯奇成功上市，仅仅两年其销售额就达到 10 亿美元，成为全球第四大休闲鞋品牌。
鼎盛时期，斯凯奇正式进军中国。2007 年，斯凯奇联手泉州富商陈伟利成立中国公司，瞄准 「安踏李宁之上，耐克阿迪之下」 的真空带。一双定价 399-699 元的熊猫鞋，避开了国产低价厮杀，又 「轻高端」 设计收割中国消费者。
与多数先占领一线城市的品牌不同，斯凯奇在中国主打 「舒适+下沉」，从一开始就瞄准的是二三线中国中老年客户。其早早为下沉战略作铺垫，截止到 2024 年，斯凯奇在中国拥有 3500 家门店覆盖超 230 个三线至六线城市、「杀」 进了 2800 个县城，连新疆的县级市石河子也有店，成为中国市场增长最快的国际运动品牌之一。
在不少消费者口中，斯凯奇被称为 「美国足力健」，收割了一批又一批的老年群体。公开数据显示，斯凯奇中国的销售额从 2008 年的 0.74 亿元提升至 2019 年的 166 亿元，中国市场也成为斯凯奇除美国本土市场外最大的海外市场。
来源：斯凯奇官网
如今，斯凯奇仍是全球排名靠前的休闲鞋服类品牌，截止 2025 年第一季度，全球门店突破 5300 家，2024 年更是创下 89.7 亿美元的销售纪录。
但斯凯奇在中国的故事却难以为继。
转型失速与关税
近两年的财报显示中国市场似乎已经对斯凯奇 「祛魅」 了。斯凯奇 2025 年一季度财报显示，其中国市场销售额同比下降 16%。这已经不是斯凯奇中国市场第一次销售额出现下滑，2024 年，斯凯奇中国市场销售额同比下降 0.9%，其中四季度销售额同比下滑 11.5%。
关于中国市场销售额下滑原因，斯凯奇方面没有给出更多详细内容。但综合多方机构研究来看，曾经的斯凯奇凭借 「记忆棉鞋垫」 和 「老爹鞋」 风靡全球，但随着运动市场转向 「功能细分」 和 「环保潮流」，斯凯奇却困守舒适性标签，错失跑鞋竞速和可持续材料两大风口。咨询机构 Pantheon 的报告显示，2023 年其北美市场份额被 Hoka、On Running 等新锐品牌蚕食至 14.3%。
即便尝试联名潮牌、签约顶流明星，斯凯奇在社交媒体上的声量始终不温不火。年轻消费者评价其 「不够酷」「像爷爷穿的鞋」，而核心用户群体又因产品迭代缓慢逐渐流失。美国一位分析师曾评价斯凯奇，「斯凯奇就像鞋业的劳模，可靠但缺乏性感的故事。」
一方面面临品牌吸引力的下降，另一方面斯凯奇的成本供应链也遇上了关税政策的挑战，这或许也促使了这家成立三十余年的鞋履品牌开始寻求资本的庇护。
据了解，作为一家高度依赖亚洲供应链的品牌，斯凯奇在越南、印尼和中国设有超过 80% 的生产基地，这也意味着，关税政策之下，斯凯奇将遭受巨大冲击。
斯凯奇前不久发布证券文件表示，「特朗普政府的关税政策对我们的业务运营构成重大风险，可能导致利润率下降、鞋价上涨和消费者需求减少」。根据研究机构测算，在新关税政策下，一双原本售价 1100 元的球鞋，如今消费者要支付近 1700 元，这让主打 「高性价比」 的斯凯奇陷入两难境地。
4 月 29 日，斯凯奇还与耐克、阿迪达斯、安德玛等在内的美国 76 个鞋类品牌联名致信白宫，呼吁特朗普在征收 「对等关税」 中对鞋类产品予以豁免。这封联名签署信件写道，「美国鞋类企业因成本大幅上升面临生存威胁，在新政策之下，将面临 150%-220% 的关税，数百家企业面临倒闭风险。」 信件中强调，目前许多订单已被搁置，美国消费者的鞋类库存可能很快就会用完。
双重压力下，时年 85 岁的仍担任斯凯奇 CEO 的创始人罗伯特·格林伯格迫切地需要一个避风港。此时选择卖身退市，借助资本的力量转型升级，也不妨是一个明智的选择。
3G Capital，神秘的巴西私募基金巨鳄
在这场收购案中，备受瞩目的还有收购方——重出江湖的 3G Capital。
3G Capital 是资本市场非常资深的玩家，这家由巴西亿万富豪 Jorge Paulo Lemann、Carlos Alberto Sicupira 和 Marcel Herrmann Telles 创立的私募巨头，曾主导百威英博并购、将汉堡王扭亏为盈，甚至操刀卡夫亨氏的世纪合并，举世闻名。
这家被誉为 「巴西高盛」 的资本玩家，以 「剥离非核心资产+压缩供应链成本」 的犀利手法著称。比如，3G Capital 通过整合产业链、规模化采购和裁员增效，曾将亨氏利润率三年内从 18% 拉升至 28%。而其核心策略简单粗暴——低价收购、裁员增效、高价卖出。
还有 2010 年被 3G 资本收购的汉堡王。收购前，汉堡王的市值已经降至 30 亿美元，每年利润不足 1 亿美元。但 3G 资本以超出原 PE 机构初始投资额两倍的 40 亿美元价格收购。在被 3G 收购后的第一年里，汉堡王利润增长 60%，六年后，易主的汉堡王为 3G 资本挣得 140 亿美元的利润。这样高价投资并收获巨额回报的案例在 3G 资本的投资清单中不在少数。
从 3G Capital 的理想标的来看，品牌影响力> 品牌实际价值才是完美的猎物。胖鲸认为，此次收购斯凯奇，其目标显然不止于抄底——覆盖 190 个国家的零售网络、每年超 3000 万双鞋的产能，以及与旗下食品饮料品牌的潜在协同效应，才是真正的诱惑。
对于斯凯奇来说，斯凯奇可以通过 3G 资本在采购、生产、物流等环节的高效运作模式，降低成本，提高运营效率。例如，在采购环节，通过集中采购等方式增强与供应商的议价能力，降低原材料采购成本；在生产环节，合理调整生产基地布局，减少对单一地区的依赖，降低关税等政策风险。
「鉴于 3G 资本在助力一些全球最具标志性的消费品企业取得成功方面拥有卓越的成就，我们相信，此次合作将支持我们优秀的团队，使他们能够运用专业知识，满足消费者和客户的需求，同时促进公司的长期增长。」 在公告中，斯凯奇董事长兼首席执行官罗伯特·格林伯格说。
一边补齐了产业链的版图，一边获得了增长的底气，这场收购案更像是一场 「双向奔赴」 的交易。
关税冲击波下：谁在裸泳？
斯凯奇的易主，揭开了关税冲击下的行业冰山一角。摩根士丹利统计显示，2023 年至今，依赖东南亚产能的消费品牌平均利润率下滑 2.3%，股价累计跌幅超 10%。
在运动鞋服行业，众多品牌都受到了不同程度的影响，成为关税政策下的首批 「受害者」。
耐克首当其冲，作为全球运动品牌巨头，其在越南的产能占比高达 50%。当关税政策实施后，耐克每双鞋的成本因关税增加了 18 美元。这笔额外增加的成本对于耐克的利润侵蚀十分明显。2025 年，耐克股价累计下跌 14.1%，其市场表现也深受关税影响。耐克不得不重新审视和调整其全球供应链布局，考虑将部分产能向其他地区转移。
阿迪达斯同样未能幸免。越南是阿迪达斯重要的采购基地，采购占比超过 27%，而印尼则是其第二大生产基地。关税政策使得阿迪达斯的采购成本大幅上升，进而影响了其盈利能力和市场竞争力，导致其 2025 年股价累计下跌 14.9%。阿迪达斯也在努力调整供应链策略，以减轻关税对其业务的冲击，但这同样是一个漫长而复杂的过程。
就连看似 「幸运」 的 lululemon 也暗藏危机，其 42% 的产能集中在越南。尽管北美产能缓冲了关税冲击，但一条涨价 15 美元的瑜伽裤，正在劝退价格敏感的中产消费者。2025 年一季度，其库存周转天数增加 12 天，管理层在财报会上承认：「促销力度比预期更大。」 若提高产品价格，可能会导致消费者购买意愿降低；若不提高价格，则自身利润受损。
花旗分析师指出，在过去十年中，美国鞋履服装进口的采购组合已逐渐从中国转移到越南和孟加拉等国，但美国政府对东南亚地区的超预期关税，让这些跨国巨头无处躲避。
当然不止在鞋服行业，众多跨国企业在关税政策中受到不同程度的冲击，尤其是依赖中国供应链的宝洁、卡夫亨氏、特斯拉、三星等知名跨国品牌，都在通过转移产能，调整供应链布局减少损失。
可以预见的是，这场突如其来的关税变革，正在改写跨国消费品牌的全球化剧本。未来若关税政策持续收紧，越来越多依赖亚洲制造、布局中低价市场的国际品牌，正被迫站上战略抉择的岔路口。
而 3G Capital 这类玩家的入场，可能预示着更残酷的行业洗牌。当资本巨鳄用产业链协同碾压单打独斗的品牌，留给传统消费巨头转型的时间，或许已经不多了。
结语
这场由关税催生的收购案背后，或许跨国巨头们面临一道选择题：像 3G Capital 一样，通过资本整合和产业链协同 「对抗成本」，还是彻底重构生产基地，向关税洼地迁徙？耐克加速布局印度、adidas 押注自动化、斯凯奇借力 3G 资本——不同路径的背后，是同一个逻辑：全球化从未消失，它只是换了一张地图。
对中国制造业而言，危机中亦藏机遇。东南亚工厂的成本优势减弱后，具备技术升级和柔性生产能力的中国供应链，或将成为跨国品牌的 「新锚点」。「谁能更快响应小单快反、可持续生产的需求，谁就能吃到这波转移红利。」 一位行业观察者指出。
不断在浪潮中调整姿势才是适应潮汐的规律。这也印证了管理学大师彼得·德鲁克的预言：
动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是沿用过去的逻辑应对变革。
