提前一个月悄然开打，平台还在乎 618 吗？

文 | 电商在线

「毛戈平没了？那肯定没了，毛戈平就是一秒下架。维密睡衣 10 万套没了！」5 月 13 日晚上八点，618 预售正式开始，李佳琦从桌下掏出一面锣，一边敲一边呼喊所有女生快冲，嘴里还播报着直播间的战绩。

淘宝天猫 618 的第一天，李佳琦从下午一点就现身直播间，走起 「不卖货只讲解」 的风格，提前为晚上的 618 预售预热，在让直播间的粉丝赶快提前加购的同时，他还不经意间透露天猫昨天开了个会：「我们天猫雄起！昨天开的会还是很重要的，开会的状态还是很好的！」

除却李佳琦，淘宝直播的首页，各路头部主播纷纷在 5 月 13 日下午就开始 618 预售活动，从 「交个朋友」 到 「蜜蜂惊喜社」，从 「香菇来了」 到 「烈儿宝贝」，每个直播间的封面，都少不了 「5 亿定金红包」 的口号。

再把时间线往前拉，早在五一假期期间，就有不少头部主播开启了 618 活动：李佳琦在 5 月 2 日就开启了 「618 预热加购」 第一波，「交个朋友」5 月 5 日推出 「618 小样节」，陈洁 kiki 在 5 月 4 日开启 「618 剧透」……

直播间锣鼓喧天，但消费者对于今年 618 的感知，却颇为微妙——小红书、微博等社交平台上，有人吐槽 「618 怎么这么快就来了」，有人感慨 「还没想好要买啥就开始 618 了」。

今年以近乎 「潜行」 姿态提前闯入消费者视线的 618，显得格外低调，却又来势汹汹。

淘宝天猫早在 5 月 13 日便开启首波预售，京东同日上线叠加国家补贴、外卖百亿补贴的 618 玩法，拼多多、抖音等平台也在同日开启 618 大促……平台们默契地将战线拉长至 35—40 天，却又没有选择高调宣传。

一方面，是去年 618 大促的 「一盆冷水」。星图数据显示，虽然 2024 年 618 延长了大促时间，但 618 期间全网销售总额为 7428 亿元，同比 2023 年 618 下滑了 7%，出现了 618 大促诞生 16 年来首次下滑。

另一方面，是消费理性化挤压了 618 的增长空间。今年 618 穿插着多个节日，从 「五一」 假期、母亲节、520 再到端午节，促销活动一场接着一场，而经历 9 年直播电商和 16 年 618 大促的消费者，也从 「囤货狂欢」 转向 「按需比价」，下单更加理性冷静。

历经 17 年，618 大促已经到达了一个拐点，从 「平台之争」 变成 「用户日常」，各个平台也开始思考起大促不同的发展方向——大促的起点早已不再局限于某个具体的日期，而是各个平台比拼谁更能提供更好的 「人、货、场」，切中不同消费者真正的需求。

猫狗拼三巨头，立减、外卖和品牌

作为年中最重要的消费战场，今年的 618 大促，正在成为电商平台竞争逻辑切换的分水岭。

淘宝天猫和京东，不约而同选择了 「抢跑」。

淘宝天猫今年的 618 从 5 月 13 日便拉开序幕，比去年提早了七天，整体活动周期长达 39 天，直接创下历年最长纪录。第一波 「抢先购」 在 5 月 13 日—5 月 26 日，其中 5 月 13 日—5 月 16 日预售，5 月 16 日—5 月 26 日就开始支付尾款和现货抢购。不过，淘宝天猫暂时还没有公布 5 月 26 日—6 月 20 日第二波大促的玩法和节奏。

作为 618 开创者的京东，今年选择在 5 月 31 日正式开始 618 大促，比阿里晚了半个月。不过，京东在 5 月 13 日—5 月 28 日开启名为 「心动购物季」 的预热活动，算是变相提早开启 618。

其中，淘宝天猫今年 618 最直观的变化，是放弃了沿用多年的跨店满减规则，转而采用 「立减」 等直降玩法，相比于往年，消费券的门槛也更低了，88VIP 还新增了三张满 500-50 的消费券。

满减和立减，两者只相差了一个字，实际的差异却不小。和直接打折降价的 「立减」 相比，满减走的其实是 「凑单」 逻辑，天猫总裁家洛曾解释过满减出现的原因，「当你走进一个小的超市，这个小超市只有 100 件商品的时候，消费者会更关注单件商品的优惠；但当你走进的这个超市，已经有 10 万件商品时，为了让消费者提升购买体验，超市往往会选择提供一个购物篮，进行统一结算」。

可以说，满减的出现，其实算是契合了一个消费时代的变化，在消费升级时期，消费者有着众多购物需求，满减则能为消费者提供更多的优惠，提升购买效率。

但近几年，消费趋势悄然发生变化。

蜜雪冰城崛起，各类 「平替」 当道，曾经追求消费升级的消费者，纷纷开始了消费降级，性价比人群逐渐庞大，满减也逐渐和消费者的消费习惯有所出入，立减反而更加有优势——面对 10 元、20 元的低价商品，凑到 200—30、300—50 的满减门槛，也不过减了两三块钱，不少消费者干脆舍弃凑单，直接下单。

这一情况下，立减反而比满减更加有吸引力，也能让不同层级的消费者都享受到优惠。

相比之下，京东依然保持着满减规则，但首次整合了政府补贴与京东外卖百亿补贴等资源，还开启多场主题日活动，直接排满大促日程表，力求能吸引不同需求的消费者。

淘宝天猫和京东，这次都没打出 「最低价」 标签，对于商家参与大促的流程也进行了简化。相比于去年，淘宝天猫和京东纷纷讲 「价格力」 故事，今年它们显然有了各自不同的想法，选择了不同的战场。

淘宝天猫在这次 618 前夕选择牵手小红书，直接打通小红书评论区 「上链接」 功能，用小红书爆款笔记直接把消费者 「搬」 进淘宝天猫，借助外部的流量为自己补充弹药。

在今年大力布局外卖、即时零售业务的京东，则把战场向外延伸。一边整合站外全域流量，遵循老传统和 B 站推出 「京火计划」，还打通了小红书直链功能，另一边用登上主站首页的外卖、秒杀等新消费场景，通过以高频打低频的策略，把外卖骑手变成了 「流量搬运工」——QuestMobile 数据显示，外卖业务嵌入京东 「秒送」 频道后，京东 APP 日人均使用时长从 2 月 11 日的 18.3 小时提升到了 4 月 19 日的 19.9 小时，日人均使用次数也从 2 月 11 日的 4.8 次提升到了 4 月 9 日的 5.1 次。

「猫狗拼」 三员中的另一位玩家拼多多，在对手们忙着搭建新战场时，选择将价格力的护城河挖得更深，同时瞄准了品牌和服务。

同样在 5 月 13 日开启 618 的拼多多，首页尚未出现 618 相关的字样，只有通过搜索 「618」 才能到达 618 大促页面，目前公布的大促节奏和往年类似，但依旧没有放弃强调基础的价格力。

不过，值得注意的是，拼多多虽然要求参与大促的商品提供 「价保」 服务，但部分品牌在拼多多 618 大促活动不需要做到 「全网最低价」，只需要对标店铺同款做到同款同价。618 前夕，拼多多还推出了拼多多驿站，支持送货上门，在 「最后一公里」 上做文章，提供末端快递服务。

比起其他两位，拼多多选择用扶持政策吸引平台上缺少的品牌商家，用服务吸引更加看重后端履约能力的消费者。

早两年都在同一条赛道上卷价格、卷商家和卷服务的 「猫狗拼」，今年默契地不再提及 「全网最低价」，纷纷寻找起了各自的出路。

内容电商，大促补短板

内容平台，同样没有缺席 2025 年的 618 大促。

抖音的 618 同样选择 5 月 13 日启动，持续到 6 月 18 日结束，分为抢跑期、蓄力期、爆发期三阶段，延续了以往 「立减折扣」 和 「一件直降」 等核心玩法。快手早在 5 月 8 日就开启 618 招商报名，虽然具体节奏和玩法尚未公布，不过从快手透露的 「520+618 双节点计划」 能看出，快手此次的 618 大促，时间周期不会短。

对于抖音和快手而言，今年 618，同样是一个拐点。

据虎嗅报道，2024 年抖音电商 GMV 总额约 3.43 万亿元，同比增长 35%，市场份额已达到行业第三。但将时间线拉长，可以发现抖音电商的增长速度正在一路放缓，2022 年 5 月曾公布同比增长 320%，2023 年 5 月则同比增长 80%。

曾经和抖音相提并论的快手，处境则更为艰难。快手财报显示，2024 年，快手电商年度 GMV 为 1.39 万亿元，同比增长 17.3%，规模不及抖音的一半，增速也越来越慢，2022 年和 2023 年，快手电商的 GMV 分别为 9012 亿和 11844 亿，增长率分别为 32% 和 31%。

经历了 9 年直播电商的消费者，正对直播带货带来的刺激感 「脱敏」，抖音和快手两个平台内的头部主播们，声量也在变小。

抖音上，小杨哥陷入争议停播半年，虽然近期露面，但能否在 618 复播仍未可知，东方甄选、交个朋友等抖音原本的头部主播也开启了多平台作战；快手上，辛巴个人账号最近一次更新还是在 2024 年 11 月，丝毫没有参与 618 大促的意思，今年几次现身也多是在徒弟蛋蛋的直播间中。

头部主播缺席或是多平台作战，也让两大靠着直播带货飞速增长的内容电商平台，探索起了新道路。

今年 618，抖音选择用流量和消费券扶持平台上报名的 「优价好货」，给爆款商品提供短视频、直播间和搜索等渠道的资源倾斜，针对商家推出商品卡免佣升级，商家报名一次就能全年免佣，还推出万人团等玩法。

一方面是为了推动抖音货架电商的发展，另一方面则是推动店播的发展——抖音官方此前公布的数据显示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，在所有通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比接近 70%。同时，虎嗅报道显示，2024 年，抖音电商 GMV 大盘中，货架场景和店播占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%，中小达人占比升至 21%。货架电商和店播，正在成为抖音的新增量。

快手的 「补课」 更加艰难，尽管大促周期变长了，但头部主播辛巴的缺席，显然让这场大促少了一件有力的武器。即便辛巴徒弟蛋蛋早早就宣布自己会在 5 月 16 日开启 618 首战，但能否让用户买单，还是个未知数。

在 2024 年把 「买手电商」 概念变成 「生活方式电商」 概念的小红书，也积极参与起了这场 618 大促。

虽然尚未公布具体时间节奏和玩法，但今年年初，小红书先是推出全民评论区上链接的功能，随后又在 618 前夕先后和淘宝天猫、京东打通直链，显然是想一边进一步实现平台内的 「交易闭环」，一边补足平台内的 「货」，借势打好这场大促之战。

作为后起之秀的视频号，同样没有公布具体的时间节奏和玩法，但动静一直不小。

先是在 618 前夕推出 「好店」 标识，为有 「好店」 标识的店铺提供更多的公域流量，随后又发布和 618 节奏契合的热招品牌拉新激励活动，给微信下单不超过 3 单的用户提供同一笔订单下活动商品总金额满 20-10 的优惠活动，同时平台提供激励补足商家让利。多平台作战的东方甄选，也悄悄在视频号开播带货。

时间再往前推，微信今年大力发展的 「推客」，或也将加入这场 618 大促中，用类似淘宝客的手法，激活微信的私域流量，也进一步打通微信视频号和其他组件。

抖音、快手、小红书和视频号集体参战，但目前为止，今年的 618，既没有锣鼓喧天的战报，也少见头部主播的呐喊。内容电商黄金时代正在退潮，曾经的内容电商黑马们，也开始用 「补课」 寻找第二曲线，当内容流量红利见顶，GMV 增长必须向货架要效率、向供应链要利润、向私域要复购。

618，没有硝烟

2008 年，京东第一次开启 618 年中促销，用 618 自证 「价格屠夫」 的杀伤力。

彼时的 618，不过是刘强东为了庆祝公司年中业绩所推出的活动。但之后，618 和双 11 一样，逐渐从一个电商平台的庆祝日变成众多电商平台的战场，从促销节变成全民参与的 「商业奥运会」，成为中国电商平台逃不开的话题，也见证了中国电商的黄金年代。

早期的 618 大促，硝烟味十足。

价格战是电商平台的武器，GMV 是勋章，就连商家也会面临二选一的情况，直播间里的主播敲锣打鼓宣传造势，消费者熬夜做 Excel 表，按着计算器比较着哪个平台更省钱更划算……各个平台不断在 618 试验着自己的策略，推出各种玩法，为下半年的双 11 打样。

直到 2019 年的 618，拼多多带着 「百亿补贴」 闯入战场，随后将 「百亿补贴」 常态化，「天天都是 618」 的节奏，和电商平台越来越多的大促，让低价成为日常标配，促销节光环开始掉落，618 也从价格战、流量战，变成了平台间更深层次的角力。

今年 618，淘宝天猫用立减，想要提高用户决策效率，顺应当下消费环境；京东靠着外卖百亿补贴和即时零售验证高频场景的价值；抖音则发展起货架电商，进一步挖掘流量价值……策略看似分散，实则指向同一命题：当低价成为标配、流量红利见顶，电商平台也开始用不同的方式寻找通往下一站的道路。

平台策略的转变，同样反映出行业的变迁。

去年以来，各个电商平台也逐渐回归商家，专注核心业务。

2024 年，淘宝先优化五星价格力体系，又在 7 月率先宣布松绑 「仅退款」，又针对售后场景推出降低商家运营成本的 「退货宝」 服务，天猫也在 2024 年 9 月针对 2024 年 1-8 月经营成交额达成全年目标的商家 「免年费」。京东、拼多多也在 2024 年推出针对商家的扶持政策，作为低价电商代表的拼多多，还在今年 1 月成立 「商家权益保护委员会」……当增长放缓，留住供给端，或许比争夺消费者流量更紧迫。

这场持续 17 年的大促，或许正在成为电商行业的一个拐点。

当电商平台不再执着于打造 「购物节神话」，不再用战报上的数字来证明大促的成功，转而低头修补物流、打磨服务、研究消费者和商家需求，或许意味着竞争正在逐渐回归本质，谁能满足消费者更确定的需求，谁就能在存量市场中获胜。