文 | 听筒 Tech
在平静的角落里，“618” 这场电商行业的“ 年中大考”，已经开始了。
但今年，行业愈加“ 悄无声息”。在社交平台，关于“618” 的讨论寥寥无几，消费者的关注度也格外冷清。
超 10 年网购经验的林姐，热情似被消磨殆尽。在她看来，电商大促的已经持续了十余年，“ 满减”“ 预售”“ 定金” 等玩法套路，让她产生“ 淡淡的死感”，“ 说实话，‘ 凑单满减’ 的冲动消费已成为过去，现在，我更倾向于‘ 按需购买’。”
这种“ 平静”，亦发生在电商平台间。
过去几年，每逢大促，电商平台之间的竞争堪称“ 火药味十足”，平台之间公开喊话、叫板，甚至指责，双方“ 你降一块，我降一毛”，这些“GMV 厮杀”，往往会从开始，持续到“ 大促” 结束。
但在“ 大促” 丧失了稀缺性后，大厂们的出招似乎也少了“ 火药味”，平台之间的竞争氛围明显缓和，甚至出现了不断“ 合作”，抱团取暖的迹象。
某种程度上，“ 天下大势，分久必合，合久必分”，这对任何一个行业，似乎都是通用的道理。
无人关注 618
曾经，平台疯狂造势，商家全力备货，消费者熬夜蹲点抢购，成为每届 618 的常态。
但不知何时起，对于种种大促，社交平台的反应开始“ 静悄悄”。
过去，无论是 618 还是双 11，都是林姐全年值得期待的购物节点，她会蹲守、比价、掐点付款。但现在，林姐的这一热情已经完全消磨掉了。
林姐还发现，身边的朋友，今年也并没有对 618 投入太多热情，他们甚至相互吐槽，“ 根本不知道 618 已经开始了，还是刷短视频刷到的。”
在了解到今年 618 已经启动后，林姐和她的朋友，也没有展开热烈的讨论，以及去做攻略，“ 这跟几年前确实不一样，仿佛一切静悄悄，无人关注了。”
“ 主要问题在于，大家被大促的玩法伤到了。说实话，这些年的‘ 预售’、‘ 定金’ 和‘ 满减’ 等消费规则，我到现在也没看明白。我只想安安静静地买个便宜的东西而已，不需要那么多复杂的计算和程序。”
实际上，在林姐看来，直播电商的日常低价、百亿补贴的常态化，也让大促失去了原有的稀缺性。他们也不再愿意为了“ 凑单满减” 而冲动消费，而更倾向于按需购买。
更重要的是，林姐发现，电商购物节日大促所谓的“ 最低价”，有时候却“ 不尽其然”。
林姐发现，自己在选购某一品牌的鲨鱼裤时，在 618 期间，尽管店铺首页展示了“618 预售攻略”，但实际上，大促和日常消费期间相比，“ 都是 179.9 元，丝毫没有价格优惠。”
“ 确实有些品牌有不少折扣力度，但也有很多品牌，口口声声打出最低价的口号，但大促期间跟日常消费的价格没一分钱差别；甚至，有的品牌，价格还会比日常消费还更高。” 在林姐看来，这简直是来“ 搞笑” 的，她不能理解这一现象。而这，也成为她抛弃电商购物节的重要因素。
图：618 大促价格 （左），非大促日常消费价格 （右） 来源：林姐供图
意识到消费者心态的转变后，平台也释放了新的善意玩法，但用户对此也保留迟疑态度。
今年，有平台表示，“ 今年 618，不让消费者做数学题了”。于是，平台取消了“ 满 200 元减 20 元”“ 满 300 元减 50 元” 等玩法，主推“ 官方立减”，买一件就能减，力度为 15%(即 8.5 折)，最高可达 50%。
但在社交平台，有网友表示，“ 今年 618 没有满减了，更没有购物欲望了”、“ 很多店铺都是提价再立减，其实根本没有多少优惠力度”、“ 瞬间理性了”......
种种原因之下，诸多和林姐一样的消费者，远离电商平台的大促。
在林姐看来，“ 其实，真不需要这么多套路，无论是商家亦或者平台，大家多拿出点真诚，比什么补贴都管用。“
甚至，林姐还认为，需要什么就“ 按需购买”，或者直接拼单，其实更有吸引力，也更能享受消费带来的快乐。正如，“ 不凑单、不冲动，需要啥买啥，某种程度上，这才是消费回归了理性。”
平台少了“ 火药味”
或许是感知到消费市场的“ 静悄悄”，今年这场大促，平台的竞争似乎也少了些“ 火药味”。
回顾过去的 618，电商平台之间的竞争堪称“ 火药味十足”。“ 二选一” 的大战犹在眼前，“ 百亿补贴” 奇袭，抖音快手的直播电商也不断搅局，但今年的 618，平台之间的竞争氛围明显缓和。
一个明显的现象是，平台开始低调，不再执着于“ 战报” 刷屏。
往年的 618，各大电商平台都会争相发布“ 战报”，从 618 正点开始，几乎隔一个钟头就要发布不同角度的战报，比拼 GMV 增速、订单量、用户活跃度等数据。
但今年，平台们默契地以近乎“ 潜行” 的姿态，低调闯入消费者视线。
尽管淘天在 5 月 13 日便开启首波预售，京东在同日上线叠加国家补贴、外卖百亿补贴玩法，抖音、快手等平台也先后开启了 618 大促，平台们都默契地将战线拉长至 35-40 天，但能看到的是，除了直播间依然在“ 热闹促销” 外，传统电商平台并没有选择对外高调宣传。
在业内人士大李看来，“ 最根本的原因在于，流量红利见顶，增长逻辑早已生变。”
“ 一个事实是，中国互联网用户规模已接近天花板，电商平台的增量市场所剩无几。过去靠烧钱换增长的模式难以为继，平台不得不调整策略，从追求 GMV 转向追求利润和可持续运营。” 大李表示。
另一方面，去年铆足了力气进行的 618 大促，也给平台们集体泼了“ 一盆冷水”。
据星图数据显示，2024 年 618 延长了大促时间，但 618 期间全网销售总额为 7428 亿元，同比 2023 年 618 下滑了 7%，出现了 618 大促诞生 16 年来首次下滑。
“ 趋于冷静” 的电商行业，部分商家也对大促降价的热情降温。
在京东主营咖啡机的商家黄哥，便告诉 《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，实际上，618 在他们看来，早就成了“ 鸡肋”，“ 实际上，参加大促，基本是‘ 卖一单亏一单’，但如果不参加，店铺就没有流量。”
当然，黄哥亦承认，“ 如果平台能承担一些促销费用，还是会考虑参与活动，毕竟有流量。”
但现在的规则是，促销的费用需要商家 100% 承担。对此，黄哥直呼，“ 这一般商家都承受不了。”
图：2025 京东 618 商家参与规则 来源：黄哥供图
对于 618，黄哥的参与热情并不大，他甚至有些苦不堪言，“ 大促利润已比往常薄了很多。价格方面，也已经低成这样了，618 规则不规则的，再继续讲下去，感觉也没什么意义。”
实际上，在黄哥看来，越是大促，自己亏损得更多，这似乎是一个死循环。
作为中小卖家，参加促销活动，如果不做提价，或者投流费用跟不上，直接放低价格，并支持现货开抢，毛利会降到最低。而在大促时间拉得更长的情况下，就意味着“ 买得越多，亏得越多”。
某种程度上，黄哥无奈地表示，“ 在 618 亏的钱，需要用其余几个月时间，补回来。”
一位女装商家亦告诉 《听筒 Tech》，他们今年并不打算参与任何促销活动，“ 促销已经没什么优势了，费力不赚钱，还不如好好做品质，留住稳定的客户。”
从“ 博弈” 走向“ 共生共赢”
消费者丧失热情、商家趋于疲软，这些都让平台开始反思。毕竟，“ 二选一” 时代已成为历史，平台不能只在同一个领域“ 硬刚”，亟需一条新的增长逻辑。
以至于今年，平台简化玩法、强调“ 立减”，有意迎合当下“ 按需购买” 的消费趋势。而在外部，曾经一贯喜欢“ 单打独斗” 的平台，也开始了差异化竞争，甚至出现了“ 合作” 的迹象。
实际上，早在 2024 年双 11 前夕，阿里、腾讯、京东围绕支付、链接跳转和物流领域的壁垒打通，已经成为行业的看点。
而今年，在内容电商与货架电商方面，挂车、链接跳转，相较于支付、物流等供应链上的“ 拆墙”，也有了更多的商业合作意味。
今年 618 前夕，淘天与小红书签订战略合作，将在此前的合作基础上推出“ 红猫计划”。据悉，“ 红猫计划” 打通了小红书评论区“ 上链接” 功能，用小红书爆款笔记直接把消费者“ 搬” 进淘宝天猫，借助外部的流量为自己补充弹药。
京东方面，也将战场外延，不仅整合了站外全域流量，和 B 站推出“ 京火计划”。另据媒体报道，京东还打通了小红书直链功能。
另外，京东还在主站首页集中了外卖、秒杀等新消费场景，通过高频打低频的策略，把外卖骑手变成“ 流量搬运工”。
实际上，无论是菜鸟与京东物流的部分物流互通，亦或微信支付逐步接入淘宝，还是品牌在抖音直播时，可跳转至天猫或京东店铺成交，这种差异化竞争，让平台之间的直接冲突减少，各自在擅长的领域深耕。
合作大于竞争，而这些变化也表明，电商行业正在从“ 博弈” 转向“ 共生共赢”。
今年 618，电商行业从“ 竞对” 到“ 竞合” 的转变意味更加明显。这也是反垄断、数据安全、消费者权益保护等政策趋严下，合规经营成为行业共识，平台也放弃了“ 垄断行为” 获取优势。
“ 尤其在行业进入存量竞争阶段，平台更倾向于在规则框架内寻找增长点。实际上，当市场增量消失，平台之间的‘ 你死我活‘ 之争已经没有意义，与其互相消耗，不如共同做大生态。” 大李解释。
于消费者而言，林姐就认为，如今的消费者，早已不再忠诚于单一平台，而是“ 哪里便宜去哪买”“ 哪里方便去哪买”，这也迫使平台采取拥抱姿态，以满足用户的全场景需求。
不过，尽管平台方在支付、流量和物流等体验中不断放开，市场依然对 618 这样的大促“ 兴致略缺”。以至于，还有人在社交平台发问：618 的终局是“ 无感大促”？
在大李看来，这并不好说，但一个事实是，今年的 618 或许确实标志着电商行业的一个转折点：从“ 疯狂内卷” 到“ 理性竞合”。
而未来的电商竞争，肯定不再是单纯的 GMV 比拼，而是生态能力的较量。“ 谁能更好地整合资源、提升效率、服务用户，谁就能在存量市场中赢得长期优势。” 大李解释。
于林姐这样的消费者来说，未来对 618 可能会越来越“ 无感”，“ 不是因为不重要，而是因为感觉‘ 天天都是 618’。”
在大李看来，当低价和优质服务成为常态，大促也终将回归本质，它不再只是一场营销狂欢，而是商业效率的终极检验。
（文中均为化名。）
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