文 | 惊蛰研究所，作者 | 白露
当宵夜旺季再次来临，消费市场上正在迎来新的爆款传奇。
最近几年，酒饮赛道花样迭出。从白酒冰淇淋到酱香咖啡，从便利店调酒到聚焦女性消费群体的低度果酒，各种跨界和创新让“ 微醺经济” 成为群雄逐鹿的消费新战场。
然而，不论是品牌之间的跨界联动，还是酒企面向年轻群体的主动迎合，“ 微醺经济” 的大门仍然未被完全打开。各路品牌仍然需要依靠新品和爆品的更新迭代，来实现教育用户市场的目的。而在今年的夏季市场上，新中式茶啤便以新人之姿，开始酝酿起酒饮赛道的新故事。
新的百亿市场？
对于中国消费者来说，酒和茶作为生活中最常见的消费品一点也不新奇。早在 《本草纲目》 里，就提到过一种将茶叶与酒曲等混合发酵制成的“ 茶酒”。
在 2008 年，娃哈哈公司也曾推出过一款像啤酒一样有麦芽香气，又像茉莉绿茶一样健康的无酒精饮料“ 啤儿茶爽”。但在当时，将啤酒和茶“ 混搭” 到一起的做法，使得啤儿茶爽这款饮料既不是啤酒也不是茶，导致定位模糊，消费群体也不明确，最终停产。
至于当下被大力推向市场的新中式茶啤，本质上是一种精酿啤酒，只是在产品名称和产品风味上，加入了信阳毛尖、西湖龙井、桂花乌龙、蜜桃乌龙等常见的“ 茶元素”。而茶啤的出现，也与精酿啤酒在中国市场的不断普及有关。
据 《经济日报》 报道，2011 年至 2021 年的 10 年间，国内精酿市场规模在 10 年间从 33 亿元增至约 428 亿元。另据中研普华研究院发布的 《2025-2030 年中国精酿啤酒行业竞争分析及发展前景预测报告》 显示，中国精酿啤酒市场规模已从 2022 年的 428 亿元增长至 2024 年的 680 亿元，预计到 2030 年将突破 2000 亿元，年复合增长率达 18.5%。
区别于市场上常见的、高度标准化的工业啤酒，精酿啤酒的特别之处在于，其通常会采用质量更高的原料以及更复杂的酿造方法，从而拥有更丰富、更多样化的风味。精酿啤酒也因其产品体验上的与众不同，受到酒饮消费人群的青睐。
在精酿啤酒得到普及的基础上，结合近两年消费市场刮起的新中式风潮，加入了中国茶元素的茶啤作为精酿啤酒的一个细分品类，被顺势推向市场，并且随着越来越多消费者的关注，市场份额逐渐扩大。
中国酒业协会数据显示，在过去几年中，茶酒市场年增长率达到了 20％以上，远超传统白酒和葡萄酒等传统酒类市场的发展速度。预计到 2024 年底，茶酒市场规模将达到 150 亿元人民币。
只是几年时间，一个细分品类就挖掘出了一个新的百亿市场，新中式茶啤赛道的潜力可谓有目共睹，这也吸引了不少酒企纷纷下场抢夺新战线。
据惊蛰研究所观察，截至目前，不仅有百威中国、雪花啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒等知名酒企推出了茶啤产品，金星啤酒、山东英豪、青岛崂世家啤酒等区域性国产品牌，也加入到了茶啤赛道的竞争中。
其中，2024 年 8 月推出信阳毛尖中式精酿啤酒 （现已改名为金星毛尖） 的金星啤酒，在市场端发力明显。根据马上赢平台数据显示，2024 年 1 月至 7 月，茶啤类产品的市场份额均低于 0.01%；而在金星啤酒推出中式精酿啤酒的 8 月，相关产品市场份额开始持续上升，截至 2024 年 11 月已增至 2.91%。
惊蛰研究所还注意到，除传统酒企外，三只松鼠旗下精酿啤酒品牌“ 孙猴王”，高度疑似蜜雪冰城旗下的精酿啤酒品牌“ 鲜啤福鹿家”，以及盒马、胖东来等零售商家、餐饮商家海底捞，也在跟风入局茶啤赛道。
*图片来源：三只松鼠小程序
尽管从消费者认知的情况来看，“ 新中式茶啤” 的产品概念尚未在消费市场得到完全普及，但各家品牌对这个新兴的百亿市场已经呈现出虎视眈眈的态势。
“ 微醺经济” 又行了？
当前品牌集体布局“ 新中式茶啤” 的场景，不免让人联想到了此前由鸡尾酒、果酒等低度酒品类集体打出的“ 微醺经济” 概念。而茶啤作为低度酒的一员成为市场“ 新宠”，则反映了市场竞争的节奏变化。
首先在产品方面，鸡尾酒和果酒为了迎合年轻消费群体的口感，通常会采用加水或混合勾兑的方式降低酒精度数。但是直接加水的处理方式，会导致口感淡薄，缺乏传统酒类的醇厚感和层次感，对于没有白酒饮用习惯的年轻消费者来说，有时会觉得口感寡淡，甚至是感觉到明显的勾兑痕迹，无法形成持久的美味记忆。
独特咨询创始人王伟设在 《新低度酒饮，危机中的蓝海》 一文中也提到，锐澳鸡尾酒酒精度只有 3-8 度，几乎与啤酒度数差不多，而且以洋酒伏特加、朗姆等毫无味道的蒸馏酒精为基酒，口感除了纯酒精刺激与果汁勾兑味外，根本喝不出纯粮固态酒的醇香与果酒的酸甜融合后的平衡协调的风格。
“2016 年上市后，锐澳鸡尾酒短暂的火了一下，但消费者的新鲜感过后很快就抛弃了它，因为它无法形成持久的美味记忆和口感偏好。”
而据锐澳鸡尾酒母公司百润股份年报数据显示，2024 年预调鸡尾酒 （含气泡水等） 在百润股份营收占比达到 87.83%，但期内其收入同比下降 7.17%，销售箱数减少 8.81% 至 3237.82 万箱，同比减少了 312.7 万箱。
反观新中式茶啤的产品定位，除了依赖精酿啤酒的基础特性拥有啤酒消费人群的基本盘，西湖龙井、信阳毛尖等各类中式茶元素的加入，令产品本身的口味和香气都更加丰富。并且在近十年里，新茶饮赛道已经成功打开了年轻消费市场，年轻消费者们对中式茶饮的认知和接受程度显著提高，不论有没有啤酒饮用习惯，茶啤都大大降低了老用户转化和新用户尝鲜的门槛。
此外，在消费场景方面，鸡尾酒、果酒的消费场景主要集中在酒吧、夜店以及居家场景。其中，酒吧、夜店等消费场景有一定的消费门槛，疫情后两年，受经济环境影响导致线下客流量减少，消费者前往酒吧、夜店等场景消费的意愿和频次普遍下降。
居家场景下的酒饮消费也在发生变化。低度酒品类最初提出“ 微醺经济” 概念时，主要解决的是年轻群体下班后独酌小聚的放松需求。然而近几年，消费者因为预算支出减少，消费观念越来越趋于理性，同时对情绪价值的需求又不断升高，年轻消费者们也开始寻找更具性价比，但又能提供情绪价值的饮酒方式。
在此市场背景下，便利店调酒凭借经济实惠、易获得且有 DIY 乐趣，以及能够通过社交平台分享、获得情绪价值成功出圈。而便利店调酒使用伏特加、白酒等作为基酒和各类饮料“ 混搭” 的方式，本质上是对鸡尾酒、果酒的“ 逆向工程”，因此鸡尾酒、果酒在面临消费者的选择时也被精准避开。
相比鸡尾酒、果酒在消费场景上遭遇的限制，茶啤则明显更集中于餐饮场景。精酿啤酒的产品属性，使其能够实现高度标准化，满足线上线下各类零售渠道的销售场景，“ 酒+茶” 的产品创新也使产品变得日常化。
所以无论是餐厅、夜宵摊，还是居家场景，都有机会成为新中式茶啤的核心消费场景。而当茶啤迎合了年轻消费者的产品需求，同时又兼容了新的消费场景，“ 微醺经济” 也有了新的打开方式。
茶啤出位，更要持续扩圈
新中式茶啤作为酒饮消费市场上的新品类，之所以会受到酒企们的高度关注，不只是因为产品创新打开了新市场，还因为茶啤的出现反映出消费市场全新的增长逻辑：当消费市场出现萎缩时，品牌需要借助产品的跨界创新，在功能上做加法，从而在不同消费群体之间寻求“ 最大公约数”，实现多维竞争。
一个值得玩味的例子是 2008 年娃哈哈推出的啤儿茶爽饮料，在现在看来也是啤酒和茶的混搭，但在当时却没能获得成功。除了产品定位混乱和目标消费者不明确外，更深层次的原因还是因为当时的消费市场正处于加速细分阶段，消费者们期待更多新奇的产品，能够在口味、功能乃至包装上提供更多的选择。
所以，在啤儿茶爽上市之前，脉动、激活、尖叫等功能性饮料成功出圈，与啤儿茶爽同期问世的水溶 C100 也成功在市场站稳脚跟。而作为另一个“ 反面典型”，2011 年上市，仅仅是将茶做成了无糖版本的东方树叶，也遭遇了和啤儿茶爽类似的情况。
但在十几年后，东方树叶反而因为无糖的特点成功翻红。此一时彼一时，并不是因为产品有多么创新，只是因为过去嫌弃东方树叶难喝的那群“ 小朋友” 长大了，从而导致市场的风向也发生了变化。
回到酒饮市场，鸡尾酒和果酒之前的走红，是因为产品定位更加精致，强调氛围感，个别品牌还有意尝试细分出女性市场。然而，精致、氛围感的用户价值过于单一，当消费者面临严苛的支出预算计划时，自然会选择去掉单一价值的产品，转身选择能够满足更多需求的消费品。
由此看来，茶啤叠加了新中式、茶叶、精酿等多重标签，是酒但又像饮料，丰富的口味不但提供了多种选择，融合了多种酒饮特点的定位也覆盖了中青年人群。更重要的是当前市场环境下，消费者常常被迫在价格和品质之间反复取舍，而新中式茶啤的定价虽然普遍高度工业啤酒，但在拥有精酿品质的同时，与传统精良的价格相差不算太大。
惊蛰研究所在网购平台搜索发现，普通工业啤酒的定价为每 500 毫升 3.5 元-10 元，新中式茶啤的定价为每升 10 元-20 元，传统精良由于规格和品牌差异明显，换算成每升容量的定价为 20 元-100 元。
单纯从价格来看，新中式茶啤的入门价格与多数普通工业啤酒的价格接近，但其价格上限又与传统精酿相当。因此，新中式茶啤很好地覆盖了上下两极市场，同时凭借新颖的风味成为性价比更高的选择。
需要指出的是，作为从精酿赛道衍生出来的新品类，新中式茶啤依旧风险与机会并存。
在精酿市场上，“ 有市场，无标准” 早已是业界共识。在美国，“ 精酿” 的定义来源于精酿酒厂，即由符合标准的精酿酒厂生产出来的啤酒都可以称为精酿啤酒。而在中国酒业协会颁布的 《工坊啤酒及其生产规范》 中，虽然将精酿定义为“ 由小型啤酒生产线生产，且在酿造过程中，不添加与调整啤酒风味无关的物质，风味特点突出的啤酒。” 但这只是行业规范而非强制标准。
强制标准的缺失，意味着新中式茶啤在多品牌竞逐的市场环境下，可能出现产品同质化加剧，迫使品牌转入价格战，主动放弃品质的风险。例如直接用香精勾兑取代茶叶萃取，不但能够节省原料成本，还可以缩短生产周期，但会导致茶啤的口感单薄。在市场仍未完全确立的情况下，这类低价低质产品无疑会搅乱市场，阻碍用户教育、加速消费者流失。
另外，新中式茶啤借势“ 茶叶” 也存在侵权风险。
2024 年 12 月 2 日，信阳市茶叶协会发布声明称，截至 2024 年底，所有“ 信阳毛尖” 茶啤酒的生产及销售企业均不得将“ 信阳毛尖” 字样作为产品名称等进行商标性使用。此举立即引发了信阳茶叶协会与金星啤酒之间的商标争端，直到今年 1 月双方才达成和解，而金星啤酒的“ 信阳毛尖” 精酿啤酒已经改名为“ 金星毛尖”。
据惊蛰研究所观察，虽然目前大部分新中式茶啤品牌都保守采用了普洱、龙井、绿茶、乌龙等常见茶叶品类名称，但仍有一部分品牌在产品名称里加入了西湖龙井、安吉白茶等地理标志，因此存在商标侵权的风险。
新中式茶啤当下的出圈，一定程度上是市场整体布局的结果。就如同鸡尾酒、果酒曾经风靡年轻消费群体一样，茶啤也因为众多品牌的集体入局，在触达年轻人的过程中，不断强化品类认知、培养消费习惯。
新中式茶啤要想用新的方式打开“ 微醺经济” 的大门，恐怕还需要持续扩圈，成为消费者们真正会长期购买的新品类。就目前来看，新中式茶啤还需要更多的时间来证明自己。
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