文 | 贝塔商业
5 月 13 日，广汽集团宣布将在巴西进行本地化生产，并设立研发中心。就在一天前，巴西总统卢拉访华期间，亲自与广汽国际总经理卫海岗会面交流。据媒体报道，广汽的投资计划为 13 亿美元，这不是一个小数目。
这笔巨额投资背后，是广汽集团成立以来最大的难关之一：
2024 年亏损 43.51 亿元，创 20 年来首次扣非亏损；一季度销量同比下滑 9.42%；合资品牌广汽本田销量同比下滑 20.73%...
广汽在国内大行改革，也尝试在大洋彼岸，寻找新的曙光。
巴西老铁变“ 巴铁”
巴西作为全球第六大汽车市场，也是拉丁美洲第一大汽车市场，对中国车企有着天然的吸引力。据巴西全国机动车辆制造商协会统计，2024 年该国销售新车 263.5 万辆，同比增长 14.1%，增速刷新 2007 年以来的纪录。
对于在巴西部署本地产能，广汽集团酝酿已久。2023 年 10 月，冯兴亚前往巴西调研时，广汽就已经表示这是“ 为本地化生产铺路”。2024 年 5 月，时任广汽集团董事长曾庆洪亦率队赴巴西调研。这种高层密集接触足以证明广汽对巴西市场的高度重视。
据透露，广汽的 13 亿美元投资计划瞄准全产业链布局，将覆盖 KD（散件组装） 工厂、研发中心、车型导入、能源和燃料以及其他上下游领域。也有消息指出广汽集团可能会采用接手一条其他汽车品牌的现有产线，并投入资金进行升级改造的方案。
已经做好上市准备的五款车型，是广汽在巴西市场的第一波攻势。先整车出口，再散件，这也是大多数中国车企出海的标准打法—— 先通过整车出口测试市场，再建立本地生产能力降低关税壁垒。
广汽选择这一时间点加速出海，关税政策变化是一个重要推手。巴西从 2024 年 1 月开始，已经逐步对电动汽车恢复征收部分关税。按照规划，到 2026 年 7 月，各类新能源汽车的关税都将升至与燃油车同等水平的 35%。本地化生产已经成为进军巴西市场的必然选择。
广汽集团的巴西布局只是其全球化战略的一部分。截至目前，广汽集团的产品已进入 70 多个国家和地区，还在马来西亚、泰国、尼日利亚建设了制造基地。2024 年，广汽集团海外汽车销量同比增长 67.6%、至 12.7 万辆，其中自主品牌首次突破 10 万辆，同比大涨 92.3%。
冯兴亚在今年 3 月的业绩会上还表示，2025 年的整体出口目标是同比增长 40%、至 18 万辆。广汽集团印度尼西亚工厂将在 2025 年投产，还将在欧洲以代工方式实现本地生产。
在国内市场逆风吹拂的背景下，出海成为广汽集团最亮眼的业务增长点，也是快速扭转颓势不能缺的选项。
国内遇挫的困境
如果说出海是广汽的希望之光，那么国内市场则是其当下最大的痛点。
4 月 26 日公布的财报显示，2025 年一季度广汽集团营业收入为 198.79 亿元，同比下滑 7.82%；净利润由盈转亏，为亏损 7.31 亿元，同比下滑 159.59%；扣除非经常性损益的净利润为亏损 8.92 亿元，同比下滑 229.88%。
这一局面在 2024 年全年财报中已有预兆。2024 年，广汽集团实现营业收入 1067.98 亿元，同比下降 17.05%；实现净利润 8.24 亿元，较上年同期的 44.29 亿元下降 81.4%。更值得注意的是，扣除非经常性损益后，广汽出现了 43.51 亿元的亏损，同比大跌 221.8%，这也是广汽 20 年来首次出现扣非亏损。
业绩下滑的直接原因是销量的大幅下降。叠加 4 月数据，今年前 4 个月，广汽集团累计销售新车 48.75 万辆，同比减少 10.22%。细分来看，广汽本田和广汽丰田依旧是集团的销售主力，两个品牌合计销售新车 32.26 万辆，占集团总销量的 66.17%。
但两大合资品牌也正面临前所未有的挑战。2025 年一季度，广汽本田销量为 9.27 万辆，同比下滑 20.73%。2024 年全年，广汽丰田销量为 73.8 万辆，同比下跌 22.3%；广汽本田的销量为 47.1 万辆，同比下跌 26.5%。来自两家合资品牌的收入为 1778 亿元，同比下降 27.8%。
想当年，凭借着与本田、丰田等日系品牌的深度合作，广汽本田和广汽丰田迅速崛起，成为广汽集团稳定国内汽车市场的重要力量，雅阁、凯美瑞、汉兰达等车型更是凭借其出色的品质和口碑，长期占据着细分市场的销量前列，为广汽集团带来了丰厚的利润。
然而，随着新能源浪潮的兴起，日系合资品牌的电动化转型明显慢于市场节奏，再加上中国自主品牌的崛起挤压了合资品牌的生存空间，广汽这种高度依赖合资品牌的盈利模式终究撞了南墙。
自主品牌方面，广汽传祺今年前 4 个月销售 9.39 万辆，同比下滑 23.80%；埃安品牌销售 7.05 万辆，勉强实现 0.42% 的微增。与零跑、小鹏、理想等新势力品牌月均 3、4 万的交付量相比，广汽的自主品牌正在漩涡中转型。
对广汽来说，2025 年面临的是比 2024 年价格内卷更为残酷的竞争局面。今年一开年，比亚迪、奇瑞、吉利几大头部车企全面参与高阶智驾普及战，比亚迪的天神之眼、吉利千里浩瀚、奇瑞猎鹰智驾均来势汹汹。这场“ 加配不加价” 的高阶智驾普及战，堪称 2024 年价格战 Plus 版，对广汽来说无疑是一个严峻挑战。
面对内忧，广汽不得不将目光投向外部市场，以求在全球化布局中寻找新的增长动力。
自主品牌求反攻
在加速出海的同时，广汽集团也在国内市场进行着一场自救行动。广汽的自救宣言，被它绑定在自己的广州老家身上——“ 番禺行动”。
2024 年 11 月，在将总部搬迁至番禺后，广汽集团正式发布了“ 番禺行动” 战略，希望通过创新产品技术、拓展国际市场、优化组织架构等方式，再造一个充满干劲的“ 新广汽”。
根据规划，广汽集团将至少在研发和产业化方面投入 500 亿元，确保“ 番禺行动” 的资金需求，最终完成“ 在 2027 年实现自主品牌销量占集团总销量超 60%、挑战自主品牌销量 200 万辆” 的目标。
冯兴亚上任董事长后，迅速开启了一系列组织变革。他表示，广汽集团的总体改革目标，首先是从战略管控转向经营管控，其次是自主品牌本身的一体化运营，再次是对产品开发流程的全方位再造。改革始于 2024 年底，经过近半年的实施，组织架构的调整、大的流程的理顺已经基本到位。
自 2025 年 1 月 1 日起，广汽集团全面推进旗下自主品牌营销领域整合改革，成立自主品牌营销本部，统筹传祺、埃安、昊铂品牌的市场营销、整车销售、渠道建设和售后服务、新媒体营销等工作。3 月底，广汽集团面向全球公开招聘首席营销官 （CMO） 和多个重要职位，更激进的是还针对中层以上领导干部开启“ 竞聘上岗” 公开选拔机制。
在产品方面，广汽也在加速布局高阶智驾领域。3 月 30 日，广汽传祺推出首款搭载高阶智驾系统的 SUV—— 传祺向往 S7，该车基于“ 一段式端到端智驾大模型”，将全场景高阶智驾带入 20 万元价格区间。3 月 18 日，广汽还投资 15 亿元设立了“ 华望汽车”，计划推出定位 30 万元级的高端智能新能源车。
2025 年，广汽集团计划推出 7 款新车型，覆盖 EV、PHEV、REV 等主流新能源动力形式。到 2027 年，将累计为自主品牌推出 22 款全新车型，向着 200 万辆自主品牌销量的目标冲刺。
一方面通过改革内部管理体制提升效率，另一方面通过大力发展自主品牌降低对合资品牌的依赖。出海战略的加速，则是在国内竞争加剧的环境下开辟新战场的必然选择。
从对巴西市场投入 13 亿美元，到国内推行“ 番禺行动”，再到全球化布局的不断深入，广汽已经告别了“ 躺赚时代”，开始和一众对手打起了游击战。这是属于它的“ 生命苦旅”，成则飞升，败则匿迹。
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