文 | 新声 Pro，作者 | 张嘉琦
多家媒体援引知情人士消息报道，腾讯音乐 （下文简称 TME） 计划以 24 亿美金收购喜马拉雅，协议最快可能在未来几周内达成。
自 2018 年起，TME 和喜马拉雅曾有过多次交易传闻，与之相伴的是喜马拉雅四度冲击 IPO 未果的艰难历程。声音领域，同样陷入资本僵局的不止喜马拉雅，荔枝 FM2020 年在纳斯达克挂牌上市，当前市值仅有 1481.7 万美元，而其上市时当日市值超 6 亿美元。
被视为前景巨大且有平台价值的内容生意，声音市场在过去几年呈现出颇为尴尬的行业生态：一方面，从有声书、广播剧、知识付费到播客，以声音为媒介，新内容形态和垂直平台不断涌现；另一方面，这一赛道一直未出现真正的平台级公司和产品，其从业者的主要业务和核心能力不断向内容厂牌回缩。
当声音市场缺乏自我整合能力，整合便只能通过外部力量完成。喜马拉雅曾经有机会成为整合者，但最终如猫耳 FM 这样的垂直平台被 B 站收编，成为泛文化社区中的具体内容。
TME 惯于以渠道和内容整合实现规模增长，其旗下目前拥有酷我音乐、酷狗音乐、QQ 音乐、懒人听书，喜马拉雅在用户上的差异化和车载等场景的渗透能力将为 TME 带来新的增量，并进一步巩固其在整个音频领域的头部位置。
无论是喜马拉雅遇到的增长困境，还是 TME 的扩张需求，共同的焦虑来自对规模的追求。不仅仅是音频行业，内容生产的不确定性、高成本和商业化难题最终意味着，在这个行业，特别是中长内容，厂牌可以小而美，平台只能大而全。曾经发生在网文行业的并购整合，B 站上市后的激进破圈，都遵循这一逻辑。长视频领域，Netflix 的盈利来自全球化下成本和收入的分摊，同样也是基于规模实现的。
规模的扩大也并不局限于现有版图中的挪移和拼接。已经在网文和短剧领域被验证，免费作为新商业模式对于用户和流量具有强大的吸附能力，以至于能够打破整个市场的规模上限。同样的故事未尝不会发生在音频市场。
TME 再扩版图
腾讯音乐对喜马拉雅的兴趣，很大程度上来自于自身发展的需求。
根据腾讯音乐在 3 月 18 日发布的 2024 年第四季度及全年财报，在线音乐业务仍然是 TME 增长的核心驱动力，在线音乐服务收入同比上涨了 25.5%，占比超过总收入的 3/4。
这一成果得益于两年前战略方向的调整。2023 年，TME 将深耕在线音乐业务，拓展在线音乐内容和体验定为主要转型战略方向，并在同年 6 月实现了在线音乐收入对社交娱乐服务的首次反超，占比达到 62.4%。
版权既是在线音乐服务的命脉所在，也是 TME 能稳坐头把交椅的核心原因。财报显示，目前 TME 总计拥有超过 2.6 亿首授权及共创音乐和音频曲目，并在 2024 年与环球音乐、SM 娱乐、Kakao 娱乐等多家唱片公司续约，构建了完整的数字音乐内容库。
但在线音乐业务毕竟受到版权成本和客观增量空间有限的双重限制，天花板日渐迫近，很难再有进一步的突破。另外，随着环球音乐等多家唱片公司转向多平台分发，TME 的独家版权优势也正在逐渐弱化。
TME 在财报中指出，其主要通过销售会员服务和虚拟礼物获得收入的方式，与用户规模和用户参与度密切相关。考虑到目前的月活跃用户数已经足够庞大，因此将重点从增加月活转向提高用户参与度。
数据也显示，目前 TME 在线音乐服务的付费率为 20.6%，还有较大的提升空间，ARPPU 的增速也较前几年有所放缓。对用户而言，音乐平台本身不具备吸引力，影响选择的是曲库的丰富程度，而非使用体验上的细微差异。
需要指出的是，营收可观的直播业务本来是 TME 有机会突围的重点赛道，但音频直播向来是滋生灰色空间的高发地，自 2019 年 《国家网信办集中开展网络音频专项整治》 通知发布后，很难作为支柱业务而存在。TME 在财报中也提到，对直播业务及以音乐为核心的社交娱乐产业的监管，可能会对业务、前景、经营业绩及财务状况产生不利影响。
音频直播业务的受阻，更隐性的原因在于，直播的市场份额整体在向抖音、快手等短视频平台迁移。财报显示，自 2022 年至今，社交娱乐服务及其他服务所得收入及其占比持续下滑，份额从 56% 降至 23.4%。下滑主要来自于 「不断变化的宏观环境、来自其他平台的竞争加剧、对特定直播互动功能的调整以及更严格的合规措施」。
内外因素交织之下，持续布局长音频赛道成为 TME 现阶段的最优选。而 TME 对长音频内容的重视程度，也早在几年前就有所体现。
2019 年，QQ 音乐开辟了 「听书」 版块，引入多部大 IP 有声书内容。随后在 2020 年 4 月，TME 推出其在长视频领域的首个产品 「酷我畅听」，前身是 2017 年上线的 「酷我听书」。时任 CEO 彭迦信在发布会上指出，长音频将是未来 TME 持续发力的战略领域。
2021 年，TME 又斥资 27 亿元收购了懒人听书，与原有的长音频 APP 酷我畅听整合为懒人畅听。
因此，此次与喜马拉雅的再度接触，从 TME 的角度看是，是补齐长音频内容生态的关键一步。通过整合喜马拉雅的 UGC 生态与自身版权资源，TME 的目标是构建覆盖全场景的声音服务体系，以进一步巩固其在行业的头部地位。
为什么是喜马拉雅？
虽然喜马拉雅几度冲击 IPO 折戟，也面临着商业化受阻、版权掣肘等诸多现实问题。但对于亟待在长音频业务上有所突破的 TME 而言，仍然有着无法取代的优势。
其中，最突出的便是其庞大的月活用户资源。作为国内音频行业的头部公司，喜马拉雅成立 13 年来，积累了相当数量的活跃用户。去年 4 月披露的招股书显示，喜马拉雅 2023 年的月活用户达到 3.03 亿，其中有 1.33 亿为移动端用户，收听时长约占中国所有在线音频平台移动端总时长的 60%。
与在线音乐相比，长音频内容有着特定的消费场景和消费群体，用户的黏性也更高，更有机会实现用户参与度的提升。
其次，便是喜马拉雅在内容自生产上的能力。它能在漫长的声音注意力争夺战中取胜，其竞争壁垒正在于有声内容的规模。截至 2023 年 12 月 31 日，喜马拉雅拥有包含 459 个品类的 4.88 亿条音频。
纵观喜马拉雅自成立以来的发展经历，会发现它更像是一个巨型的 「内容团队」。
在移动互联网发展迅速的 2012 年，喜马拉雅成立，并于次年 3 月上线了喜马拉雅 FM。音频消费场景的拓展带来了新的机会，而比起蜻蜓 FM 等同期 APP，喜马拉雅的目光并非聚焦于传统电台的移动端迁移，而是发力培养电台创作者，并因此在初期形成了独有的 UGC 内容生态。
有声书是喜马拉雅开拓的第二个内容方向。2014 年，创始人余建军发现有四成用户是为了听书打开喜马拉雅，为了规避版权隐患，喜马拉雅开始与各大出版社洽谈有声改编合作，并在 2015 年与阅文合作，占据了将近 70% 的有声书版权市场份额。
敏锐地察觉到移动场景下新的内容需求，并且迅速在版权侧展开布局，是喜马拉雅跳出传统电台场景迁移逻辑、拓展用户群体和培养互联网原住民音频消费新习惯的关键一步。
随后，喜马拉雅又在 2016 年开始探索知识付费，《罗辑思维》《吴晓波频道》 等节目陆续上线。和马东合作的付费音频教程 《好好说话》 在上线当日销售额就突破了 500 万。彼时，副总裁张永昶提到，2016 年下半年喜马拉雅内容付费的收入已经超过了流量广告、社群和硬件的总和。
2020 年，「播客元年」 来临后，喜马拉雅也快速动作，上线了播客栏目；2021 年 3 月，喜马拉雅发布了春季有声剧片单，释出近 50 部有声剧内容，打出 「以音造梦，合势剧变」 的口号，高调进军有声剧领域。
从最早的移动电台，到有声书、知识付费、有声剧和播客，喜马拉雅在内容布局上的核心思路都是寻找大众的需求点。而喜马拉雅之所以能稳坐行业头把交椅，也正是因为它每次都能够更早地捕捉到新的需求，并且快速予以响应。
内容以外，喜马拉雅也在硬件层面和场景渗透上进行过诸多尝试。早在 2016 年，喜马拉雅就并购了海趣科技，从硬件入手推动声音与场景的结合，还在 2017 年推出了全内容 AI 音箱产品。2024 年，喜马拉雅已经与比亚迪、鸿蒙智行、小米等超过 80 家主机厂实现了紧密合作。
足量的活跃用户、PUGC+UGC 的内容生态和较高的场景渗透率，共同构建起了喜马拉雅在音频赛道上的护城河。如今，这些都成为了 TME 现阶段在长音频业务开拓上的重要资源。
现成的月活用户规模、内容库的扩充，以及声音的多场景覆盖与整合，都可以帮助 TME 补齐其在长音频赛道上的短板。而基于相似的商业模式，收购完成后或将帮助 TME 实现会员体系的再升级，比如音乐+长音频的捆绑订阅等，以进一步提升 ARPPU，抬高收益的天花板。
而站在喜马拉雅的视角看，这更像是一场 「自救」。虽然喜马拉雅有着稳定的内容生产能力和生态，营收模式也较荔枝 FM 等音频公司更加多元，但仍然很难覆盖高昂的内容购买成本、创作者分成和营销费用。
早在 2021 年 5 月，喜马拉雅就有意在纳斯达克上市，同年 9 月撤回美股 IPO 申请后，又转战港股。招股书显示，喜马拉雅成立九年还未曾盈利，2018 到 2020 年的同期净亏损均超过 6 亿元。最后一次上市行为发生在 2023 年 4 月，喜马拉雅在招股书中强调其业绩扭亏为盈，但盈利更多来自降本，增长天花板仍然肉眼可见，最终在资本市场上辗转几次，遗憾退场。
变化不在此刻
有趣的是，这桩金额巨大的收购传闻在市场和行业都未掀起特别大的风浪。
这多少源于整个音频市场的相对静态。无论是在线音乐赛道，还是有声书、有声剧、播客等长音频赛道，目前的市场格局都相对稳定，头部效应极为明显且难以撼动。播客等新型品类虽然在社交媒体上表现较活跃，但实际的市场份额占比并不高，更接近一种圈层文化。
虽然用户需求已经有了明显分层，音乐满足碎片化需求，而长音频内容则占据深度场景。但具体到平台层面，以单品类内容 「各自为王」 的时代已经过去，受制于版权和内容成本，单独存活只能 「小而美」，在市场份额难以继续扩大的前提下，横向整合已经成为不可逆的趋势。
在线音乐领域，TME 的地位仍然稳固。网易云音乐虽然紧随其后，但 2024 年的在线音乐服务收入不足 TME 的 1/4。
中短视频平台的跨界尝试，目前看起来也不足以撼动 TME 地位。抖音在 2022 年 6 月推出的汽水音乐刚诞生时，以精准的个性化推荐算法、更低廉的会员价格，以及和抖音生态的无缝连接，曾被看作是 TME 的有力竞争者。
但目前看来，付费音乐领域，头部版权的长期优势仍然难以撼动。根据 QuestMobile 数据，汽水音乐在去年 6 月月活用户数超过了 5000 万，虽然增速可观，但与 TME 仍然有着较大的差距。
音频市场的规模问题不仅存在于单个平台，而在全行业。根据 《中国网络视听发展研究报告 （2025）》，网络音频的用户规模为 3.35 亿，同比略有下滑。横向对比来看，位列第一的短视频应用用户规模已经突破 10 亿；纵向也不乐观，早在 8 年前，该数据就已经超过 3 亿，且彼时增长率高达 15.4%。用户规模增速放缓明显，迫近天花板，使用时长也在 2020 年至今呈逐年下滑趋势，从 2020 年的 58 分钟降至 25 分钟。
音频市场的规模问题不仅存在于单个平台，而在全行业。根据 《中国网络视听发展研究报告 （2025）》，网络音频的用户规模为 3.35 亿，同比略有下滑。横向对比来看，位列第一的短视频应用用户规模已经突破 10 亿；纵向也不乐观，早在 8 年前，该数据就已经超过 3 亿，且彼时增长率高达 15.4%。用户规模增速放缓明显，迫近天花板，使用时长也在 2020 年至今呈逐年下滑趋势，从 2020 年的 58 分钟降至 25 分钟。
同样的情况曾经出现在网文领域，以订阅模式为核心，网文整体用户增长在 2017 年后一度陷入停滞。但一切在 2018 年被打破，趣头条的米读、WIFI 万能钥匙的连尚文学、百度的七猫，以及字节的番茄，免费模式打破网文用户天花板，也成为行业主流。2024 年第三季度，番茄小说的 MAU 已经达到 2.2 亿。
拥有强大的算法能力和流量运营效率，内容领域，番茄正在成为免费模式的核心。免费模式展现出的，对用户和流量的强大吸附能力，意味着它不仅能够迅速抢占市场份额，甚至往往能打破市场现有的规模上限。而理论上，只要能满足低内容成本和海量内容生产两个基本要求，所有内容平台都可以用免费模式再做一次。这一路径在短剧领域也已经得到验证，红果所带领的免费模式在 2024 年中拉动了短剧市场的二次增长，如今在整体市场中的份额已经超过 50%，并在持续增长中。
声音领域，番茄已经在 2020 年推出番茄畅听上线，番茄畅听 APP 借助番茄小说的 IP 储备和用户体量，瞄准有声阅读市场。此前据媒体连线 Insight 了解，番茄畅听的 DAU 在 2023 年已经达到数千万。
2022 年底，番茄畅听音乐版上线。目前番茄畅听音乐版同样采取免费模式，但缺少头部歌手。在 APP 内热门歌手榜单里，位列前三的是韩磊、凤凰传奇和刀郎。
考虑到当下头部版权在音乐市场的重要性，番茄在音乐领域的免费尝试成功与否尚不可知。一个可能的巨大变量来自技术，新声 Pro 获悉，番茄正在关注 AI 音乐。AI 对成本的极大降低，对歌手依赖性的降低，有望在内容供给维度带来颠覆性变化。
未来毕竟还未到来。站在当下的市场环境去看，TME 所选择的路径是一条符合现有商业逻辑的道路。所有以内容为核心的头部公司，最终都要走向规模化的道路，不断扩大用户体量、抢占市场份额，才能覆盖高额的内容成本，并最终实现边际效益的提升。
回望 2015 年，喜马拉雅的 CEO 余建军曾在媒体采访中信心十足地表示，音频是个远远被低估的行业，立足于更长远的未来，其真正价值才刚刚开启。如今十年过去，我们对音频乃至整个声音行业的想象，依然寄托在未来身上。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
