文 | 窄播，作者 | Nancy、Tuna
应对国内外卖竞争之余，美团外卖在海外也迎来了新节点。
上周，美团宣布未来几个月将正式把海外版外卖平台 Keeta 引入巴西，并在未来 5 年内在巴西投资 10 亿美元来支持该项目。据雷锋网，Keeta 负责人仇广宇还从沙特转移到巴西办公。美团外卖出海继香港、沙特之后的第三站，就要启动。
Keeta 加速扩张此前已有迹象。去年 9 月上线沙特首站后，Keeta 进入了多个核心城市，有报道称其在沙特已经做到 20% 的市场份额，计划今年底覆盖所有核心城市，并在未来三年内将当地经验输出到海湾六国。
一个月前英国老牌外卖公司 Deliveroo 退出香港一事，也被看作 Keeta 在香港市场取得阶段性成功的又一标志。至此，Keeta 在香港的对手基本只剩下 foodpanda 一家。
而早在一年前，Keeta 就登上了香港外卖市场的头把交椅，彼时市占率已经达到 43%。这个时候乘胜扩张，也更加顺其自然。
在 Deliveroo 退出香港市场前，三个平台一同接单是大部分香港餐饮商家的常态。
当然，每一个地区都是一个迥异的市场，包括当地的外卖消费习惯、价格敏感度、对外资平台的接受度等， 美团从香港市场提炼的方法论能有多少复制到其他地区还有待验证。以及，Deliveroo 退出香港后被美国外卖平台 DoorDash 收购，意味着全球外卖市场正在进一步整合。长远来看，美团未来的出海面临的可能是更强劲的对手。
但回到内功的层面来说，只要是做外卖，那么无论在哪个市场，供给能力、配送履约能力、定价策略、本地化能力，都是必要的基本功。这也是美团与扎根当地的本土平台，以及出海资历更深的跨国平台相博弈的重要资本。在香港，Deliveroo 的退场，就被认为是受到 Keeta 对消费者、外卖员的大额补贴轰炸所致。在沙特，Keeta 也用类似的手法，让当地的外卖平台卷入价格竞争。
也正如我们分析美团内地业务时反复提到的，简单的低价和补贴可以阶段性地扩大用户规模，但长久来看需要更系统性的能力。在海外市场同样如此。近日香港有外卖员抗议 Keeta 降费，虽然 Keeta 回应 「活跃外卖员」 仍能达到较高收入，但还是隐含着阶段性补贴放缓后、如何维持外卖员忠诚度的问题。
多个因素的同时出现，让当下成了关注美团外卖出海的新节点。美团一边在海外继续扩张，另一边也需要在香港进一步深入本地。这个节点上，在即将迎来入港 2 周年之际，透过对 Keeta 在香港的方法论进行复盘，有利于我们理解其深入沙特、巴西以及更多市场的可能性和挑战。
用折扣撕开市场裂缝
四月的香港，似乎人人都沉浸在复活节假期慵懒轻松的氛围中。但对于 Deliveroo 这个在港经营了 9 年的英国老牌外卖平台来说，这个四月没有复活，只有谢幕。3 月 10 日发布退出香港的公告后，曾经遍布大街小巷的绿色袋鼠标志，就逐渐从餐厅的玻璃门、墙面广告和外卖袋上消失。
Deliveroo 香港网站仅剩一条停止运营的通知
关于退出香港的决定，Deliveroo 曾在财报里提到，「如果没有可观的财务投资，以及这些投资带来的预期回报，就无法达到可持续的盈利规模」，这是考虑到香港市场的特点，尤其是 「消费者对折扣的敏感度」。
意即，当下要争夺香港外卖消费者，折扣是必要的手段；以及，有效的折扣，需要较大的成本投入来实现。
而有着更深折扣战经验的 Keeta，正是靠着折扣，快速在格局稳定的香港市场撕开了口子。
在此之前，foodpanda 和 Deliveroo 借着疫情期间外卖需求猛增的窗口期加速跑马圈地。即便是有着国际大厂光环、在港经营 5 年的 Uber Eats，都因赛道竞争和成本压力，于 2021 年末黯然退场。彼时它的市占率仅 5%，Deliveroo 为 44%，foodpanda 为 51%。Uber Eats 退出后，香港外卖市场的双强格局趋于稳定。
然而就在一年后的 2023 年，Keeta 用大额补贴在香港开局，一年内就抢走了 43% 的份额。
之所以折扣如此高效，除了它本身就是新业务快速起量方式之外，也与彼时香港的整体消费环境有关。近几年，香港人的价格敏感度有所凸显，体现包括，不少香港人频繁到物价更低的深圳进行餐饮和娱乐消费。
而在外卖消费这件事情上，香港人本身就比较谨慎。由于本地物价高，如果没有大额优惠，那么加上运费和平台费用，总费用会比堂食高出不少。尤其在疫情结束后，堂食限制解除，香港人的外卖消费动力更是明显回落。平台想要养成本地人的外卖消费习惯，做大外卖消费盘子，需要通过折扣这样的外部因素来刺激。
香港本地报道也显示，即使一些香港人担忧内地企业对本地经济的冲击，但趋于务实的消费习惯，还是让不少人选择了更具性价比的 Keeta。
Keeta 背靠的美团，是出了名的擅长打价格战的企业。无论是当年的百团大战，还是最近对京东淘宝的防守战，都体现了它践行烧钱做补贴、承担低毛利和阶段性亏损、以规模增长换盈利的决心。通过补贴，美团得以拉拢用户、外卖员、商家，快速织起自己的本地供给配送网络。
比如初入香港时，Keeta 开局就推出了 「10 亿港币激赏计划」，给刚注册的新用户总价值 300 港元的优惠券。其中包括免运费券、满减券，以及 「一人饭堂专享」 的体验券。
值得注意的是，把一部分补贴放在一人食场景，让 Keeta 连接起了遍布香港街头巷尾的连锁小店和家庭餐馆。
这也是当地外卖市场相对空白的部分。其他平台为了摊薄配送和运营成本，设置了较高的起送费，覆盖的主要是高端餐厅或多人消费场景。Keeta 则通过一人食场景、低起送门槛和小餐馆网络，占据了较多的大众消费者，以及较为广泛的单身人士，并提高了他们的外卖消费频率。
一人食餐品，尤其是小餐馆的餐品，本身性价比就更高。相较于高单价的多人订单，这类餐品不需要太大额的补贴，也会显得更便宜，每单需要牺牲的利润也会更少。这类似于美团外卖在内地推拼好饭、神抢手的思路。
商家方面，Keeta 抽取的佣金率也比其他平台更低。一位餐厅老板表示，Keeta 基础佣金率设定为 25%。即使优惠期结束后升至 28%，仍低于其他平台 30%-35% 的水平。
在 Keeta 和 foodpanda 近期新一轮的价格战中，整体算下来，商家在 Keeta 要承担的比重同样更小。有商户透露，最近一轮半价优惠的补贴战中，商家在两个平台都要承担一半的补贴成本，只是 keeta 平台会额外承担运费的部分，让商家觉得更划算。这促使不少商户在 Deliveroo 退场后，选择向 Keeta 倾斜。
Deliveroo 退场后，foodpanda 和 Keeta 竞相推出 「半价优惠」 等大幅折扣
原本跑 Deliveroo 的外卖员，也显示出流向 Keeta 的倾向。有香港本地媒体报道称，Keeta 为外卖员提供忙时补贴和准时奖励，使得很多原 Deliveroo 外卖员转移到 Keeta。
而早在刚进香港时，Keeta 就打出过 「月薪最高 3.5 万港元」 的广告。另据报道，上线的前三个月，Keeta 向外卖员提供的工资约为每单 40 港元，另外还有迎新奖赏、服务费补贴、组别奖赏等一系列补贴。一系列动作，让 Keeta 较快拉拢了较多外卖员，建立起本地配送网络。
在多方位补贴带来的用户流入、商家供给扩大、以及外卖员运力增加的基础上，Keeta 的订单量也快速扩大。一位餐厅老板表示，三大外卖平台中，Keeta 带来的订单量最为可观，甚至能占到整体营业额的三分之一。他还坦言，Deliveroo 的退出并不让他意外，因为单量是三家平台里最少的一个。
美团最近也向 《窄播》 回应称：「在香港运营两年，Keeta 助力餐厅合作伙伴在平台上的销售额翻了一番」。
折扣之外，标准化服务的复制
重演内地的价格战之外，Keeta 也将内地的服务体系复制到香港，并做出一定的本地化改造。
比如履约方面。在香港读书的 Cici 提到，Keeta 外卖员几乎从不迟到，如果晚了几分钟，也会主动致歉。「明显对服务更上心，即便只晚了两三分钟，外卖员也会不停地跟我说对不起」。她感觉到，这在香港外卖平台里不太常见。
事实上，社交媒体上关于香港外卖平台的抱怨从未断过，送餐慢、客服无回应、送错地址、餐食撒漏等，成为香港外卖用户老生常谈的话题。也因此，香港消费者虽然对 Keeta 的价格战策略有着一些质疑，但也不能不认可 Keeta 提升了香港用户的外卖消费体验。
这背后是美团的标准化履约体系，包括精准调度系统、外卖员分层管理、准时奖惩机制等。这套服务体系复制过去的 Keeta，与其他平台拉开了一定的差距。
比如由内地的 「准时宝」 复制而来的 「准时保」（2 公里内的订单确保 30 分钟内送到，否则用户会得到优惠券赔偿），在香港属于行业首创。在香港做外卖员 11 年的 Martin 表示，在这么多年的外卖市场里，Keeta 对配送时间的要求是最高的。
在保障准时这件事情上，Keeta 在香港采取的措施与内地略有不同，它对外卖员采用的是激励而非惩罚的方式。据 Martin，Keeta 会给外卖员设置 「准时奖金」，如果超时，就领不到这部分奖金。
左为 foodpanda 接单界面，右为 keeta 接单界面，keeta 会显示 「有奖送达时间」，受访者供图
履约效率之外，Keeta 的客服系统也让用户产生了一定的信任感。虽然在它相较于内地较为简化，但起码 「能找到人」，这一点就与其他动辄无人响应、投诉石沉大海的外卖平台有明显的不同。
这些服务能力带来的体验提升，也组成了 Keeta 在折扣补贴之外，以及补贴减少之后，还能够留住用户的护城河。就像美团过去十年在内地成为绝对的巨头，也不仅仅是持续的补贴，确定性的配送效率和服务质量，也是重要的原因。
深入本地，Keeta 还任重道远
虽然击退了对手，但这不代表着 Keeta 在香港已经全面胜利。
在品牌认同感、商户关系、外卖员体系与本地文化之间的软连接方面，Keeta 仍有很长的路要走。
比如，香港有不少依赖于线下熟客的茶餐厅或小餐馆。虽然平台能给它们带来更多单量，但由于折扣和抽佣，利润未必有所增长。相比之下，他们更愿意给熟客留一张印着菜单的送餐电话，绕开平台抽成，自己送餐。
对于香港消费者来说，他们也更习惯通过电话联系这些街坊茶餐厅的熟人直接点餐配送，一来省去平台佣金，二来信任熟悉的送餐人员。
所以，想要在香港跑通 「补贴拉动-商户依赖-深度绑定」 的模式，平台需要更敏感地把握商户经营生态的弹性，而不是简单地加大折扣力度。
比如香港高度发达的街区系统，就是人们公认香港外卖难以做大的一大因素。由于楼宇密集，小区之间往来密切，因而对于居民来说，附近熟人配送的可靠性，可能高于随机调配过来的平台外卖员。
再比如，外卖平台由于外籍外卖员比例高。语言不通、与用户沟通难以到位等问题，一定程度上削弱着用户对平台的认同和信任。
相较之下，foodpanda 在部分香港本地用户中仍有优势。foodpanda 虽然来自德国，但它进入香港市场已有 11 年，在全球 40 多个国家和地区、500 多个城市都有覆盖。出国频率较高的香港人，习惯了使用 foodpanda 后，也就形成了较为稳固的心智。
这也是 Keeta 未来需要努力的一个方向，即：拓展更多国家和地区，并在各地都形成高密度的供给网络，逐渐养成国际消费者在全球都使用 Keeta 的习惯。
外卖之外，非餐业务方面，Keeta 与对手也仍有一定的差距。
Keeta 虽然目前和 7-11 这样的零售系统达成合作，但整体的覆盖率、商品品类拓展仍处于初级阶段。foodpanda 则有了更大的进展，目前已将万宁、惠康等本地零售系统都纳入配送体系，还建立了自有品牌的线上超市，逐步打造了 「全品类即送」 的用户认知，类似于美团在内地的小象超市。
香港街头，foodpanda24 小时网上超市门店
此外，合规问题，也是企业出海往往绕不过去的一道坎。在香港，政府对平台用工合规问题较为敏感。2024 年初，Keeta 因 「斗接单」 机制 （系统自动匹配两位外卖员订单，竞争更快送达者得奖金） 被香港工联会议员约见管理层、要求 Keeta 做出调整。如果 Keeta 未来无法妥善处理外卖员管理和劳动法规的平衡，可能面临政策干预风险，品牌形象也可能受损。
外卖员也在担忧，未来的配送费待遇方面是否会缩紧的问题。近日 Keeta 香港外卖员抗议一事，就显露出部分外卖员被降费的苗头。
不过，对外卖员降费不仅是 Keeta 一家的现象。Martin 回忆自己的 11 年外卖配送生涯，最大的感受就是 「服务费越做越低」。他提到，2014 年 foodpanda 刚进香港时，每小时保底工资可以达到 50 港元以上，每单还有额外服务费；而如今，单均收入降到 20-23 港元，如果接单效率不高，收入很难有保障。
平台普遍降费的情况下，「很多人，包括我自己，都只是兼职做了。」Martin 说。
外卖员兼职化，为平台的动态管理能力提出了挑战。尤其在高峰期，兼职外卖员往往倾向于挑选距离近、奖励高的单子。如果平台不能做好调度，容易导致平台整体履约率下降、超时率上升，用户体验也会变差。
当外卖员与平台的组织粘性削弱，那么一旦外卖员的收入下滑，或是出现新的竞争平台时，平台则需要更多地用补贴等手段来稳定配送队伍。
这些不仅是 Keeta 在香港还需考虑的方面，也是它在接下来的沙特、巴西要努力的方向。更何况，无论是沙特还是巴西，都是与香港截然不同的市场。
比如在沙特，它虽然表面上有着金碧辉煌石油经济，但实际上，当地超过 30% 的常住人口是来自南亚等地的外籍务工人员。他们组成了庞大的、消费力有限的低端市场。这就与香港广泛存在的精英阶层和经济能力稳定的本地市民区别开来。
据 《晚点 LatePost》，Keeta 负责人仇广宇曾谈及 「Keeta 在沙特靠什么赢」 的三个方向：
一，产品技术能力，更高效的派单、更精准的测算配送时长；二，运营和销售管理方法，「早启动，晚总结」，快速改进问题，优化客户体验；三，关注客户，在零到一阶段更敏捷地发现用户问题，像当地人一样生活。
其中，前两项都是相对可复制的经验。从香港市场来看，Keeta 已经凭借这两年说服了不少本地消费者。
而 「像当地人一样生活」，则是一项因地区而异的方法论。在香港，Keeta 不能说已经完全做到，但可以看出正在适应，比如在骑手管理的本地化改进等。而在沙特、巴西以及更多地区，Keeta 也需要进一步的探索。
