文 | 听筒 Tech，作者 | 陈柯，编辑 | 饶言
中古的风吹了几年后，年轻人终究是对其袪魅了。
曾经最喜欢去中古店里“ 淘宝” 的 95 后妙姐，已经有近两年没有逛去中古店了，用她的话来说，“ 跟风了几年，突然就发现不香了。”
事实上，不仅仅是妙姐，在硬控了年轻人几年后，中古这股风，终究开始退烧。不管是线下，还是线上，中古的热度都已经明显降温。
商家显然亦感受到了寒意。2025 年年初，一位中古买手工作室主理人大超关闭了自己开了数年的买手店，重新创业。他对 《听筒 Tech》 坦言，生意每况愈下，最终决定离开。
当然，市场仍在，只是热度过后，已经回归冷静。当然，在中古这个赛道，仍有一定的空间。只是，于商家而言，如何精耕，如何在有限的市场里，掘得一桶金，已经成为一个严峻的考题。
年轻人袪魅
越来越多的年轻人，已经对中古袪魅了。坐标上海的妙姐便是其中之一。
在过去很长一段时期里，妙姐是一位典型的中古发烧友，用她自己的话来说，“ 一段时间不去逛逛中古店，总觉得缺点什么。”
妙姐告诉 《听筒 Tech》，此前，她的衣服、首饰，尤其是背的包，70% 淘自中古店，“ 有很长一段时间，我特别痴迷去中古‘ 淘宝’，每次淘到一些极具个性，或者’ 极具收藏价值‘ 的商品，便很有成就感。”
“ 那时候认为，每一件老物件，都有自己独特的故事和内涵，淘到一件好物件，就像得到一件珍宝。” 过去几年，妙姐自认为淘过不少“ 好东西”，“ 比如说，绝版多年的包包，有据可考的饰品、手表。”
妙姐甚至还“ 安利” 了不少身边的朋友“ 入坑” 中古，他们也形成了自己的“ 圈子”，“ 我们会一起分享自己淘到的好物，也会一起到处‘ 挖宝’、‘ 考古’。”
彼时，在妙姐的认知里，“ 中古” 代表“ 个性” 且“ 省钱”，“ 花最少的钱，买到最喜欢的东西，买到就是赚到。毕竟，经典永不过时。”
“ 实际上，最终算下来，每个月花在中古上的钱也不少。” 妙姐告诉 《听筒 Tech》，月收入 2 万元的她，保守估计有一半花在中古上，“ 还是觉得很值。毕竟，买一件新品，需要付出更多的钱。更重要的是，像包包，中古的很多款式，都是绝版，想买也买不到。”
但近两年来，妙姐对中古有了新的认知，“ 首先，中古是否‘ 值’，这个问题让我开始有所‘ 质疑’，毕竟，奢侈品本身就存在很大的品牌溢价。更重要的是，我发现，或许，一些‘ 国风’ 的东西，更具个性。”
实际上，依然追求“ 个性” 的妙姐，如今更喜欢一些“ 国风” 的物件，比如一些民族的手工物件、某些极具风格的个性设计服饰等，“ 可能也是认知有所改变，可能也是消费能力，我发现，中古这个概念，在我身边很多朋友面前，已经成了‘ 伪概念’。”
妙姐告诉 《听筒 Tech》，她身边的不少朋友，也开始对中古袪魅了，“ 我们依然追求‘ 个性’，但我们对中古有了更清醒的认知。” 她这样认为。
不过，同是曾经的“ 中古迷”，90 后依依如今虽然同样对中古已经退烧，但她依然会经常出入中古店，不过，她购买的物件有了变化，“ 以前喜欢买包包，现在只会去淘一些首饰，其他很少买了。”
依依告诉 《听筒 Tech》，她甚至处理了绝大部分过去淘来的“ 中古宝贝”，“ 不少是亏着卖掉的，你会发现，中古并不保值。实际上，也是一种浪费。”
图：社交平台关于“ 中古” 的相关讨论 来源：小红书 《听筒 Tech》 截图
当然，不仅仅是妙姐和依依，和“ 中古风” 狂热期不同的是，如今的社交平台，对“ 中古” 的热度骤降。在小红书，搜索“ 中古”，与过去铺天盖地的分享内容不同的是，如今，除部分商家种草贴外，出现更多的是“ 避雷” 相关的内容。
在相关内容下，不少网友留言，对“ 中古” 提出质疑，“ 如何保真？”“ 要么不买’ 中古‘，要么买新的”“ 十个买了 （中古） 九个后悔”……
商家转行
年轻人对中古的退热，最先反映到的是商家侧。
作为较早一批进入中古市场的商家，大超比消费者更为深刻地感受到了市场的变化。
大超承认自己吃到了中古市场的红利。2020 年，他在上海开了一家中古买手店。在这之前，他一直在二奢行业摸爬滚打。下定决心开店，是他看到中古市场的快速崛起。
诚如大超所言，2020 年，在直播电商、低碳循环经济等概念的多重驱使下，二手奢侈品悄然成风。彼时，作为二奢市场的重要组成部分，中古市场也是一片欣欣向荣的景色，不少商家赚得盆满钵满。
“ 那几年，大家都认为，中古市场有着巨大的潜力，不少人开始挤入这个市场。” 大超承认，自己也正是看到这个机遇，决心从平台脱离出来，开始创业。
“ 刚开始那两年，利润比较可观。” 时至今日，提起创业的经历，大超仍认为自己踩中了风口。他告诉 《听筒 Tech》，凭借自己过去多年积累的资源和经验，他的店很快便开起来了，“ 半年就实现了盈利。”
最开始，大超只做了线下门店，但 2020 年年底，他开始尝试线上直播，这一决定，让他精准吃到了直播带货的红利，“ 最开始我们尝试拍一下视频，和在内容平台上发一些种草帖，慢慢就有客户咨询，我意识到，这是一个好机会，便开始直播带货。”
直播给大超带来了更大的机遇，“ 我们后来做了几个账号，最好的时候，营业额一天超十万 （元），利润也比较可观。”
但遗憾的是，好日子没过太久。
大超告诉 《听筒 Tech》，最初感受到行业出现变化，是从 2023 年底开始，“ 营业额明显下滑，更不用说利润。”
更重要的是，获客越来越难。“ 最好的时候，很多老客带新客，获客成本非常低。” 大超说，慢慢地，不仅仅是新客越来越少，老客留存率也越来越低。
大超虽然不愿透露自己后来的获客成本，但他承认，到 2024 年中旬，他的利润已经不足以覆盖成本。
“ 这个赛道太拥挤了，水太深了，挤入赛道的人鱼龙混杂，导致行业乱象丛生，消费者对行业的情绪被放大，影响到了整个行业。” 大超透露，比如，假货问题，便给了他们致命一击。
“ 为了保障产品万无一失，我们基本每单都会送检，这个成本非常高。” 大超透露，仅这一项，每个月便会新增数万元的成本。
当然，奢侈品行业的整个降温，也是影响大超他们生意的重要原因，“ 品牌新品卖不动了，二奢也好不哪里去。”
大超笑言，曾经，他们认为，新品涨价，是中古的机遇，“ 买不起新品的消费者，多少会转向二奢。”
但到后期，大超和他的同行发现，“ 没想到，那些狂热的消费者，连中古都失去了兴趣。”
发现生意越来越不好做以后，大超萌生了转行的想法，“ 这行不好做了，再做下去，很有可能陷进去。”
2024 年下半年，大超陆续关停了自己的线上店。2025 年年初，经过慎重考虑，大超转让了自己的线下门店，彻底告别了中古行业，“ 没亏，赚了一些，拿着这桶金，转行了。”
当然，大超承认，促使他转行，有很多因素，但行业红利消失，是最重要的那个。
行业退潮
实际上，大超只是中古市场的一个小缩影，整个行业，也在经历类似商家大超这样的“ 降温”。
毋庸置疑的是，过去数年里，尤其是 2019 年-2024 年，二奢市场经历了一场高热的跑马圈地，在此期间，整个中古市场热火朝天。
公开的数据显示，二手平台胖虎 2020 年 GMV 超过 10 亿元 （人民币，以下未标注则同），红布林也实现了 GMV 及用户数量均翻五番。而妃鱼则在 2019 年底就实现了销售额破亿，2020 年交易额更实现了 3 倍增长。
也正是那几年，诸家中古平台都实现了多轮融资。如胖虎，就在 2020 年获得 1.75 亿元的 B 轮融资。当然，只二、红布林等，均先后获得资本青睐，实现多轮融资。可见资本市场对中国中古市场寄予了极大希望。
不过，遗憾的是，二奢的风并没有吹太久。
一位前红布林工作人员马哥告诉 《听筒 Tech》，“2022 年前后，是行业最好的时候。那时候，公司不仅做二奢的产品回收、寄卖，还在致力于循环经济的研究。但从 2023 年下半年开始，行情就不太好了。”
交易下滑、用户频繁产生真伪质疑，再加上马哥认为，公司本身也没有想好具体的方向和目标，于是，在看到行业走下坡路后，马哥本人也离开二奢圈。
实际上，于整个奢侈品行业来说，都在经历阵痛，奢侈品巨头的业绩也不再光鲜。
公开数据显示，2025 年第一季度，LVMH 集团除日本外的亚洲市场销售额同比下滑 11%，爱马仕集团仅增长了 1.2%。
香奈儿也不例外，业绩报告显示，2024 年，香奈儿收入同比下降 5.3% 至 187 亿美元，净利润下降了 28.2%。
亚太市场跌幅最大。如香奈儿在财报中称，日本和韩国的增长无法弥补其它地区的下滑。来自麦肯锡的 《新常态下的中国消费》 调研报告也称，中国消费正在降低大额消费支出。
聚焦到中古来说，在马哥看来，中古不仅存在奢侈品行业共有的经济形势波动、消费者审美疲劳问题，更在于，很多用户在中古“ 淘” 到的东西，本身就存在巨大的争议。
实际上，在诸多消费者看来，中古市场二奢产品的真伪性问题，一直是悬在行业的达摩克利斯之剑。
比如，宣传自己是专业鉴定师傅，把产品直接发到客户手中，却没有任何鉴定挂牌。有的商品，在出售时，宣称在权威机构随机抽检，但消费者到手后，发现自己的产品并没有经过权威机构鉴定。
妙姐和依依亦对 《听筒 Tech》 承认，假货泛滥，是使得她们对中古袪魅的重要因素。
当然，在马哥看来，这需要看怎么定义“ 中古”。
“‘Vintage’ 这词其实就是‘ 复古风‘、’ 老钱风‘。所以我感觉更多是一种风格，就看复哪个年代、哪个地域的’ 古‘ 了。但真正流通的、比较好的老物件应该不会太多，更多感觉是一种’ 仿古‘。”
和马哥一样，大超亦表示，“ 不同年代的潮流、风格，仍有能被欣赏的地方。中古既然存在， 就一定有它的市场需求和道理。”
当然，大超认为，中古市场，仍有一定的空间，只是这个空间，与过去相比，早已不可同日而语。
不过，市场的纷纭，却挡不住一个事实，年轻人正在抛弃中古。尽管“ 时尚是个轮回”，但“ 情怀” 终究无法适应无时不在变换的新节奏，市场仍期待品牌的创新和惊喜。
更重要的是，于奢侈品行业来说，用金钱买来的“ 身份象征” 和自我满足，远远抵不上新的消费需求和更健康、环保的消费理念。
这或许不仅仅是中古的困扰，于整个奢侈品市场来说，都是应该思考的问题。
（文中均为化名。）
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