一
端午宅家，恰逢文旅部最新的 《2024 年文化和旅游发展统计公报》 出炉了。
我点进去后，第一反应就是大写的俩字：内卷。
我们先来看旅行社。
截至 2024 年底，全国一共有 64616 家旅行社，相比 2023 年增加了 8341 家。
也就是说，平均每天都有二十多家旅行社 「呱呱坠地」。同时，去年全年旅行社营业收入是 5657.7 亿元，比 2023 年多了整整 1215 亿。
2024 年文旅发展统计公报
听起来挺好对吧？可一看利润，就安静了。
2023 年利润：37.37 亿元；
2024 年利润：37.8 亿元收入。
增收上千亿，新开八千家旅行社，利润只涨了 0.43 亿，增长不到 1.2%。
我们再翻译一下这组数字：经计算可知，2023 年全国旅行社平均利润约为 66397 元/家，相比 2024 年，平均利润约为 58505 元/家，同比下降了约 11.9%，也就是每家旅行社平均少赚了近 8000 元。
怎么形容这个状况呢？
好比你家隔壁开了一家新旅行社，它靠着小红书、抖音日夜直播、低价团、主打 「30 人拼团游欧洲 9999 元起」 做了一年。
年底一看财报：这位旅行社老板赚的钱还不到普通上班族一年薪水。
不是不努力，是大家都太努力了。
再来看看酒店行业。
2024 年底，全国共有 7716 家星级饭店，比 2023 年多了将近 500 家，平均房价为 371.7 元/间夜，和去年的 370.83 元基本持平。
但 2024 年全国星级饭店平均出租率从 50.69% 跌到了 49.2%，星级酒店总营收也从 1608.95 亿元微降到了 1557.3 亿元。
所以，新酒店是多开了不少，但客人没涨多少，房价没变，出租率还下滑。
当然你可能会问，那非星级酒店呢？
这个不在统计列表，但你要知道，非星级酒店的数量可是成倍多，真正的战斗，多发生在 「看不到」 的地方。
比如，社交媒体刷到的宝藏民宿，还有那些压根不愿 「挂星」 的酒店。
这么看下来，旅行社和酒店的处境有点像两种 「古早行业」 的续命方式：
旅行社靠新增数量博曝光，结果把利润一起卷没了。
酒店靠不断上新博增量，结果把入住率一起拉低了。
值得一提的是，相比 2023 年旅行社、酒店专项调查报告，今年的 「统计公报」 虽然不再细抠各类业务收入、利润来源和人均成本，但仅凭这些高位概览的数据，我们就能看出行业的大趋势：人多了，钱没多，大家都在卷命。
二
很多人以为旅游业是个岁月静好、风花雪月的行业。
错了。它更像一场没有硝烟的内战，谁都不想卷，但谁都不敢停。
举个例子，我们来拆解一下这场旅游业内卷战争，是怎么打响的。
过去说起旅行社，你脑子里可能浮现的是 「××国际旅行社」、「××国旅」。
现在呢？打开小红书，你会发现旅行社同业们已经越来越像 MCN，门槛低到只剩 KPI。
「宝妈副业做地接，三天赚 8000 元！」
「我在长沙做小众团，单人利润破千不是梦！」
「毕业旅行跟我走，大学生专属路线火爆开团！」
一个小红书号的背后，就是一家轻资产旅行社。
更别说还有抖音、视频号、微信群、私域流量池……这届旅行社不但精通带团，还熟练掌握内容生产、引流变现、人设打造，跟传统 MCN 机构没啥两样。
但以前你得有营业执照、挂靠关系、地接渠道，现在你只要能剪视频、写文案、能接单，就能 「开张营业」。
结果就是从业者越来越多，卷的不是服务，是流量，拼的不是利润，是曝光。
和旅行社一样卷的，还有酒店。
现在大局已经很明显了，谁先下沉，谁抢先活。
以国内酒店连锁集团为例，截至 2024 年二季度末，华住在三线及以下城市的在营酒店占比已达 41%，同比提升 2 个百分点。
华住集团还放狠话：「县县有华住」，这是他们 2030 年前的目标。
而去年，锦江酒店在三线以下城市的门店超过 2800 家，正在县城主干道大搞中端酒店。
你以为这只是本土酒店品牌在下沉？错。连国际集团都下场了。
万豪集团去年新开酒店中，有 30% 位于三线及以下城市。
连安徽黟县这样的文旅小镇，都迎来了英迪格和金普顿，这俩品牌之前可只在一二线城市混。
今天的中国酒店行业已经变成了 「下沉大比拼」：
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谁先抢到县中心的地皮，谁就有机会成为 「本地头部」；
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谁能做出价格+颜值的双优解，谁就能收割周边年轻人+小镇贵妇；
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谁不动，就等着被市场淘汰。
但也别太乐观，酒店多了，客人不会自动长出来。
新增供给的同时，全国星级酒店出租率和总收入都在下降，意味着这场战役打得虽热，但未必挣钱。
当卷成常态，不是你愿不愿意，而是你能不能卷。
当下的国内酒旅行业正在从 「接客」 转向 「抢」：抢流量、抢客户、抢供应链、抢地段、抢时间段，甚至抢一个能带货的博主。
而」 抢」 这件事，完全没有办法做到温和。
所以，这不是简单的行业恢复期，而是一个持续内卷的深水区阶段。
你不卷，就没订单。你卷了，可能也没利润。
但行业也很无奈，毕竟这是个典型的 「谁都不想卷，但谁都不敢停」 的赛道。
三
行业内卷，并不意味着这是个死局。
只是从前你靠开个店、挂个牌、进个平台就能赚钱的时代已经过去了。
现在还想活下去？可以，但得比以前更难，更细，更慢。
我们先回到数据本身。
2024 年，国内居民出游 56.2 亿人次，出游总花费 5.8 万亿元，同比都在两位数增长。城镇居民花得多，农村市场也在涨。
人还在动，钱也还在花，只是他们不会再毫无防备地把预算交给你了。
消费者变理性了，过去那种靠 「信息差」 和 「讲故事」 的吃法走不通了。
旅行社和酒店想活下去，有两个关键词：深耕和转型。
「做得深」 而不是 「铺得广」，这句话在过去几年被说烂了，但在现在这个节点，它开始变得真实。
「铺得广」 的结果我们已经看到了：客单价低、利润稀薄、服务不稳定、品牌不可持续。
反而是一些专注高端出境的小型旅行社、专做城市 citywalk 的定制旅行社、主打本地亲子的酒店品牌在这一轮 「理性消费」 拐点上，站住了脚。
大家要的不是 「我也有」，而是 「你只有」，想要做得深、做得精，意味着你必须：
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更懂客人 （比他们自己更早察觉他们想要什么）；
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更擅长内容 （不是拍段子，是讲故事）；
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更有服务记忆点 （标准化和个性化不是对立，而是配合）。
而这一切，不是靠烧钱买的，是靠一点一滴打下来的。
所以，你说未来酒店和旅行社还有机会吗？
答案是：有。但前提是你知道你要做的，是一个长期主义的、认知密集型的行业。
你需要的不仅是 「流量思维」，而是：
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产品逻辑 （你的路线值不值）；
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成本逻辑 （你还能不能把利润留住）；
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用户逻辑 （你在不在顾客心里形成偏好）。
你不能再靠 「跑得快」，而是得 「扎得深」。
未来能留下来的旅行社，不是跑得最快的，是讲得出自己故事的，能活下来的酒店，也不是最豪华的，是让客人记得的。
无须讳言，旅行社、酒店都在焦虑更多同业的涌入，我们也确实正在进入一个真正意义上的中国酒旅行业 「成人世界」：
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市场不再靠资本推着跑，而是靠你自己的能耐；
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增量红利越来越少，存量厮杀越来越精；
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不再是谁都能做，而是只有少数人做得下去。
所以，不是希望没了，是希望变难了。你要么卷出价值，要么退出战场。
