文 | 品牌议题
去年我们曾分析过二次元 「破壁」 这个现象：二次元不再局限于小众圈层，而是成长为极具增长潜力的泛文化。这一点，在 Cosplay（「Costume Play」 的合成词，也即 「角色扮演」） 这个二次元的衍生分支上，也有显著的体现。
数据显示，2023 年全球大约有 1000 万名 Cosplay 爱好者，仅 2023 年他们的支出就高达 48 亿美元，平均每位用户每年在 cosplay 上消费 480 美元。
01、IP 驱动下的 Cosplay 商业生态
自 80 年代初 Cosplay 一词第一次在日本出现，如今的 Cosplay 已逐步形成了一套以 IP 为核心的、较为成熟的商业生态系统。
在上游，ACG 内容的创作，是 Cosplay 生态的源头。尤其是近年来，国产动漫和游戏的崛起，比如 《原神》《天官赐福》《狐妖小红娘》 等热门作品，都极大地丰富了可供 Cosplay 的 IP 资源。去年上线的现象级游戏 「黑神话：悟空」，更是成为各种漫展的顶流 IP，大圣、四妹、小狐狸萍萍等，都是备受 coser 们青睐的角色。这些具有强辨识度的人物形象，为产业链注入了源源不断的灵感与商业潜力。
图片来源：小红书
有了具体的 IP，中游环节则主要围绕这些角色，展开具体的产品化和商业转化，包括但不限于 Cos 服饰、假发、美瞳、道具等。这一环节不仅涵盖标准化商品的生产与零售，也包括定制化服务的拓展，如为特定角色设计的服装、道具，还有专门提供发型服务的 「毛娘」 和专门化 Cos 妆的 「妆娘」，满足消费者更多元的个性化需求。同时，品牌方与 IP 方之间的授权合作也越来越规范，进一步推动 Cosplay 周边市场的规模化与专业化发展。
而下游，以 「二次元人群」 为主的消费者，是 Cosplay 商业生态的最终支撑。从人群画像来看，近五成 Cosplay 消费者年龄在 18 至 24 岁之间，超过两成在 25 至 30 岁之间，是一批具有强烈自我表达欲和审美主张的年轻用户。
图片来源：晶报
值得注意的是，Cosplay 也正在从 「爱好」 逐步走向 「职业化」。部分 coser 通过参加漫展、线上直播等方式，实现了个人 IP 的商业变现。此外，以 「cos 委托」 为代表的衍生服务也开始流行，消费者能够按需定制与 coser 互动的内容等。还有一些主打 Cosplay 写真的妆造摄影定制服务，提供场景搭建、角色造型、后期修图等一体化流程，打造出以体验为导向的新型消费场景。
简单来说，Cosplay 的商业生态是围绕 IP 展开的，商家通过各类产品和服务，连接 IP 内容，与消费者体验。下文当中，我们会重点关注 Cosplay 中最核心的几类周边——服装、美瞳和假发，以此来更深入地了解这一领域的商业生态。
02、Cosplay 服装：从百元到数千元的定制化生意
在 Cosplay 周边品类当中，服装无疑是占比最大的核心品类。根据贝哲斯咨询发布的数据，2024 年全球 Cosplay 服装市场规模达 47.5 亿美元，预计到 2029 年，这一数字将增长至 86.5 亿美元。
目前大多数 Cos 服装的生产逻辑是：服装品牌或商家通过与上游 IP 方获得授权，或者基于热门角色进行 「风格仿制」，再联系工厂进行服装打版与生产，最后在各大电商平台进行销售。 由于角色服装样式复杂、细节繁多，Cos 服的标准化程度较低，大多商家没有进行流水线式量产，而是选择 「半定制」 或 「小批量」，既保证细节还原，又兼顾成本控制。
据我身边的 Cos 玩家分享，他们除了淘宝，也会通过闲鱼或拼团买 Cos 服，也有的会找裁缝定做，或是买相似的日常服饰进行改造和搭配。
根据 《中国二次元服装消费市场分析报告》 显示，Cos 服装的单笔消费金额多集中在 100 至 500 元之间。有媒体采访了一位从业十年的 Cos 服饰手作师得知，迦南 （游戏 「永劫无间」 中的角色） 的 Cos 服装，租赁价格也高达 350 元，这样的价格对部分深度玩家而言，可能也不构成心理门槛，反而更像是一种 「信仰充值」。
图片来源：永劫无间
在具体的品牌方面，一些 Cos 服装厂商已在圈内打出名号。比如美盛集团旗下的悠窝窝，依托美盛二次元的资源获得众多 IP 的服装授权，包括 《全职高手》《少年锦衣卫》 等 IP，同时借助与二次元平台、社团等进行营销推广。
再比如从十平米车间开始的三分妄想，最初由三位 Cosplay 的狂热爱好者创立，通过十年积累了 300 万粉丝，2019 年线上销售额就已突破 5000 万，并多年拿下双 11、双 12 的 Cosplay 类目第一。
而随着海外二次元市场的快速增长，部分国产 Cos 服装品牌也开始 「走出去」。像主攻海外市场的 Dokidoki，依托成熟的供应链体系和生产能力，以远低于北美市场同类产品的价格，成为海外市场的领导品牌。
根据公开数据显示，三分妄想在 2020 年 7 月加入天猫海外全球包邮服务后，一周出海成交环比增长 235%；喵屋小铺同年 8 月在天猫海外平台的成交额同比增长 34%，出海月销售额过 10 万。
03、Cosplay 细分品类赛道：美瞳与假发
Cosplay 所用到的美瞳与假发，尽管在体量上不及服饰，但也显示出更加精细化消费的趋势，并且有着较高的用户粘性。
眼神和镜头感，往往是角色还原的关键一环。根据艺恩发布的 《2025 美瞳消费趋势报告》 显示，Cosplay 等颜值经济带动了美瞳热度上涨，而漫展是重要的关联场景。那些日常看略显夸张的大直径彩色日抛，Cos 用则可能刚刚好。
图片来源：《2025 美瞳消费趋势报告》
在品牌上，国货彩瞳品牌凭借丰富的产品花色，以及更切中消费者痛点的营销方式不断崛起。根据 CBNData 发布的 《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》 显示，2022 年上半年 TOP9 彩瞳品牌线上 GMV 市场份额合计超过 50%。
图片来源：《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》
另外根据媒体报道，以日抛彩瞳为核心产品线的可啦啦，2024 年 GMV 超 15 亿，市占率及 GMV 位列行业第一。截至目前，其累计服务超 8000 万人次，全网粉丝量突破 1000 万。其曾与经典国民手游 「王者荣耀」IP 联名，推出合作款彩瞳，引起不小的关注。
伴随着彩瞳美妆化的趋势，与 Cosplay 某位角色绑定起来的妆造内容或许将成为彩瞳品牌进行社交营销的一大发力点。比如在二次元人群中建立起一定消费认知的 DOYA 和 LENSPOP，定位上都与 Cosplay 绑定起来，小红书平台的内容也多围绕完整的 Cos 妆容展开，而且也非常注重与 Coser 群体的深度互动，比如招募体验官、漫展现场福利派送等等。
这些举措一方面是建立起品牌与目标客群的紧密连接，另一方面则是强化美瞳与 Cosplay 角色的消费心智。
图片来源：小红书
假发对于 Cosplay 的重要性也不容小觑。
在淘宝平台上搜索 「Cos 假发」 等关键词下，不少产品的月销量过万。淘宝店铺漫美的一款长直假发，已有超过 10 万的成交量，近期 618 页面更是显示 「2 千+Cosplay 爱好者买过」，而问答区也都是关于 Cos 某个角色的讨论。
不过据了解，很多 Cos 爱好者并不那么在意品牌，尤其是假发，一般买了之后也都需要自己再加工，或者找 「毛娘」 定做。从产业链来看，中国的假发制造已具备世界级的规模优势。数据显示，全国假发主要产地许昌每年生产假发数量以亿为单位，占据全球假发市场的 60% 左右。对于假发行业的品牌来说，Cosplay 这一细分领域有品类无品牌的特点，或许也是其机会点所在。
此外，围绕假发与妆造，Cos 圈还衍生出一批专业化的服务岗位。比如前面提到的负责假发造型的 「毛娘」，以及专攻 Cos 化妆和后期修容的 「妆娘」，正在成为许多玩家愿意为之买单的专业角色。他们常以自由职业或小作坊的形式活跃于漫展、拍摄和线上平台之间，为这个圈子提供了大量非标但高度个性化的服务。
04、品牌机会：从 IP 联名到场景化渗透
Cosplay 相关的消费，作为一种文化行为消费，本质上二次元文化的 「实体化」 与 「服务化」。因此，对品牌而言，增长与否的关键在于，它能在多大程度上渗透进 IP 生态。换句话说，谁能更精准地洞察和把握年轻人的文化与消费逻辑，谁能更细致地嵌入他们的文化场景，谁就越有可能抓住 Cos 趋势带来的机会。
其实纵观 Cosplay 线上与线下的各类场景，Coser 真正的消费动机，并不是 「需要某个产品」，而是 「完成某次表达」。不管是一张好看的 Cos 照片，还是在漫展里与同好的互相认同，用户的消费都是由这份 「表达欲」 驱动的，而与其表达相联的场景则成为品牌应重点关注的沟通场域。
线上，除了 IP 联名，品牌还可以进一步考虑与细分 KOL 合作进入私域社群。比如与 「毛娘」、「妆娘」 等联动推出工具包，与知名 Coser 定制角色妆容教学等等，实现更精准也更有效的传播。
而在线下，漫展依然是最具集中度的场景。据不完全统计，有 19 家漫展品牌今年计划举办至少 64 场漫展。第 34 届萤火虫漫展的相关数据显示，年初有 20 万人次参加展会，逛展全程人均消费高达 642 元。
根据媒体采访，有漫展从业者表示，她所在的城市每年都有很多新的二次元群体加入，过去两年寒暑假期间的漫展，入场人数都以 20% 的幅度增长。品牌与漫展的合作，能够在线下为用户提供更具真实感的体验，并建立起更高的品牌好感度。
回过头来看，Cosplay 的周边产业逻辑，不同于靠刚需拉动的快消市场，其需要依靠文化认同来建立深度连接。也正因此，品牌从产品到营销上，都更需要以一个真诚的姿态出现，理解 Cos 人群的真正想法，然后用产品与服务去回应他们的表达欲。这或许也正是 Cosplay 商业生态的活力所在。
参考资料：
- IT 桔子 《中国二次元服装消费市场分析报告》
- 艺恩 《2025 美瞳消费趋势报告》
- CBNData《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》
