文 | 贝克街探案官，作者 | 包可萌
当 Z 世代在通胀迷雾中攥紧盲盒，稍微用力，泡沫就炸了。
108 万，可以是一套房的成交价，也可以是一个玩偶的成交价。
6 月 10 日，某网络买家在永乐拍卖平台上，用 108 万拍下一只初代薄荷色 LABUBU，据永乐拍卖公告，此次 LABUBU 拍卖专场，48 件作品全部成交，成交率高达 100%，总成交额达到 372.54 万元，凸显市场对潮流艺术的强劲需求与热烈认可。
图源：永乐拍卖
本场拍卖中，一件薄荷色 LABUBU 以 124.2 万元的价格成交，创下全球 LABUBU 拍卖最高价纪录。这件作品由艺术家龙家升创作，高 131 厘米，独特的薄荷色加上 “ 全球唯一一只” 的稀缺属性，引发藏家激烈争夺。此外，全球限量 15 版的棕色 LABUBU 也以 94.3 万元成交，凸显了 LABUBU 系列作品在收藏市场的强大号召力。
该平台随后预告称，6 月 22 日，永乐将在抖音平台 「永乐 Bill 有画说」 开启 「全球首场 LABUBU 及潮流艺术直播拍专场」，专场拍品阵容比春拍专场更为丰富多样，将呈现 68 件珍稀潮玩作品，不仅有大批爆款 LABUBU 现身，更有奈良美智、草间弥生、KAWS、Bearbrick 等当代艺术代表人物的潮流艺术佳作，专场作品全部无底价起拍。
但计划赶不上变化，仅过去 9 天，泡泡玛特 LABUBU 热度已经不足以支撑其较高的二手价格，6 月 19 日下午，LABUBU 价格崩盘霸榜热搜，此前早些时候，有观点认为 LABUBU 带动的泡泡玛特股价估值太高，泡泡玛特当前业绩无法支撑公司股价，从结果上看，6 月 12 日泡泡玛特股价创历史高点后，一路下滑，目前尚无明显止跌趋势。
一个龇着大牙，乍一看像史迪仔的玩偶，有什么魔力让市场为之疯狂？推出 LABUBU 的泡泡玛特，迅速新增珠宝业务，能否延续 LABUBU 热度，成为泡泡玛特的新支柱？
图源：小红书
01 龇牙咧嘴小玩偶凭什么席卷全球？
上一个龇牙咧嘴闯出热度的，还是动画片 《星际宝贝》 中的史迪奇 （Stitch/史迪仔），动画一经播出，周边立刻推出，收获大批拥趸，至今仍有真人电影上映，首周末票房 1.6 亿元，成为 2025 年迄今北美首映周末票房第二高的影片。
由此可见，LABUBU 的爆火看似突然，其实也有其必然性，众多网友早在儿时就已经接触过相似设计元素，接受起来并不难。
尤其是 LABUBU 基础款的低价仅 59 元，折合 8-9 美元一个，这种低成本带来的满足感，本就令人欲罢不能。同时无论是贝克汉姆、Lisa 还是泰国公主，这些名流权贵带货，又在无形中提高了 LABUBU 的格调，低价、有格调的商品，很难不让大众消费者“ 买！买！买！” 而史迪仔当时虽有热度，打没有成功实现 LABUBU 这种移动互联网时代的病毒式传播。
除去商品属性外，LABUBU 爆火还涉及多重因素，比如消费者的从众心理，本来消费者没有购买需求或者不太喜欢这个 IP，但是看到身边的亲朋都在买，自己也想尝试一下；盲盒的获得形式还能激起消费者的赌徒心理，盲盒的尝试成本并不高，而部分版本在二手平台翻好几倍的成交价，也令投机者蠢蠢欲动。
最后就是泡泡玛特的渠道便利性，作为快消品，让更多消费者更快速地拿到产品才是企业稳定盈利的基础，泡泡玛特线上渠道包括常见的天猫、京东两大平台以及官网店和抽盒机，稳定的线上渠道，确保泡泡玛特 2024 年泡泡玛特在内地净增 38 家线下门店，门店总数从去年底的 363 家增至 401 家，线下门店收入同比增长 43.9% 的背景下，公司总营收增长约 300%，净利润增涨约 186%。
02 暴增的业绩背后，肯定有一个聪明的掌舵人
从表面看，泡泡玛特业绩快速增长是因为 LABUBU 走红放量，实际上是企业决策层对市场动向把握能力高于平均水平，以及对研发部门包容度较高的具象化。
泡泡玛特创始人王宁 2009 年大学毕业就在中关村开了一家零售店，店内商品囊括文具、化妆品以及各类潮流小商品，到 2014 年，同行去干电商，他的店也快亏到坚持不下去的时候，发现店里一款凭借盲盒模式销售的玩偶因极高的复购率，撑起近三成销售额，自此决定取消玩具外所有品类，聚焦盲盒。
2016 年，王宁又亲自通过微博征询网友意见，了解到一批小众 IP 并逐一谈下代理版权，其“ 远古 IP”Molly 就诞生于此时，后续公司还推出飞天小女警联名版“MEGA SPACE MOLLY”，好评率高达 100%，持续俘获消费者芳心。
在王宁发现 Molly 之前，这个 IP 一直停留在设计图上，没有成功实现商业化，王宁为了确保 IP 成功商业化，将成品多视角图做出并标注颜色、材质等细节整合成“ 说明书” 发给工厂，第二年直接支撑起泡泡玛特近 9 成营收。
经此一战后，王宁带领的泡泡玛特在盲盒界站稳脚跟，也逐步推动企业成功上市，随后王宁复制 Molly 的商业化打法，找到 LABUBU 设计师龙家升，二者签合约时，龙家升要求主导创作，王宁爽快答应，这种完全放权的管理态度，为泡泡玛特拥有持续创造力打下基础。
但是仅在设计层面放手，并不能确保企业长期稳定发展，因为无论如何鼓励设计师自主设计，呈现在企业经营方面都是只有玩偶一个产品，即使通过线上体验开盲盒等方式提高消费者购买盲盒的转化率，也无法有效分散经营风险。
公开信息显示，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列 2024 年营收达 30.4 亿元，同比增长 726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的 IP，占全年营收的 23.3%，泡泡玛特对盲盒产品的依赖性可见一斑，但是邻国潮玩品类中，因消费者审美疲劳及过度依赖盲盒销售模式，潮玩市场规模不升反降，泡泡玛特或许就是汲取邻国日本潮玩市场的教训，推出旗下独立珠宝品牌 popop，王宁亲临现场剪彩。
有消息称，popop 饰品 319 元起，客单价较玩偶/盲盒产品提升明显，而且相较于玩偶“ 摆件” 性质，饰品使用频率也有明显提升，消费者佩戴 popop 饰品，比购买泡泡玛特盲盒更容易让亲朋知道，极大提升消费者满足感并有助于泡泡玛特品牌进一步传播。
如果泡泡玛特持续依赖盲盒产品，继续参考日本潮玩市场演变进程，在 1983 年泡沫巅峰时，万元扭蛋机前排队时间均值在三小时左右，但如今扭蛋机虽然依旧享有庞大受众群体，但是不会重现排队 3 小时只为了一个高价扭蛋的高光时刻，和扭蛋机相似的盲盒销售模式，虽然亿一锤子敲出超百万的拍卖价，但谁能保证消费者这种热情能保持多久？击鼓传花的游戏终究有鼓声停止的那一刻。
玲娜贝儿、小熊维尼、Hello Kitty 等大众耳熟能详的知名 IP，哪个没有高光时刻？变形金刚 IP 当年火爆程度丝毫不逊于 LABUBU，如今又有几人还能时长把玩并添置新成员？因此，泡泡玛特及时切入饰品赛道无疑是进一步延长 IP 热度的有效手段。
03 全球 IP 平台扩展潜力巨大，IP 红利仍在蓝海期
探究泡泡玛特运营情况后，不难发现公司具有较强的抗风险能力，乐高或玩具反斗城也同时拥有饰品玩具等多种品类。横向对比下，泡泡玛特在海外市场仍具备强劲的门店拓展潜力。
据公开资料，泡泡玛特在海外共运营 133 家门店，主要面向 20 至 45 岁消费者。有机构估算其海外平均门店密度为每百万人口 0.5 家门店，门店主要分布于亚洲的泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、香港、台湾、澳门，以及美国、西欧 （英国、法国）、澳大利亚及新西兰等地区。
在上述市场中，2024 年泰国、马来西亚、韩国、西欧、美国及日本的门店密度均低于 1，显示出未来扩张空间广阔。展望未来，有机构预测泡泡玛特将在 2025 年实现至少 100 家海外新增门店 （约 10 家关闭），重点布局美国市场，同时得益于强劲需求，欧洲市场亦具备上行潜力。
无论从门店数量还是密度来看，泡泡玛特在海外市场的布局仍显著低于中国市场 （2024 年公司在中国大陆拥有 401 家门店）。据此，有机构预测泡泡玛特有望在 26-27 年继续实现每年 100 家海外新增门店，以支持其长期全球化发展战略。
参考乐高与玩具反斗城的全球门店布局，从门店密度、20-45 岁人口数量、消费能力及文化契合度等维度，分析泡泡玛特的全球扩张潜力。乐高目前拥有最广泛的全球门店网络，其在澳大利亚/新西兰及新加坡的门店密度为 1.5（每百万 20-45 岁人口 1.5 家门店）。而泡泡玛特在新加坡、香港、澳门和台湾的门店密度已超过乐高，显示其品牌在紧凑型、高收入、城市化程度高的市场中具备强劲的吸引力。
尽管玩具反斗城曾在全球市场占据主导地位，但目前其在亚洲以外的市场布局已大幅收缩，门店密度最高的市场为新加坡和日本，其次为香港。相比之下，泡泡玛特在美国、英国、马来西亚等高潜力市场的门店密度仍处于较低水平，显示出显著的扩张空间。
泡泡玛特的国际化战略持续受益于在产品、营销和运营方面的严谨本地化努力。公司通过自主开发的空白 IP 展现了强大的文化适应能力，针对区域偏好定制产品，比如在泰国成功推出 Labubu 毛绒玩具，借助当地名人代言推动销售。位于洛杉矶和伦敦的区域总部赋予本地团队更大的运营和 IP 开发控制权，而与当地艺术家的合作增强了文化相关性和设计差异化。
消费者偏好因市场而异：东南亚对 Labubu 和 Crybaby 等毛绒 IP 需求旺盛，而美国消费者更青睐与主要娱乐 IP 合作的 SKU。在欧洲，数字渠道引领增长，Mega 系列和季节性周边产品 （如明信片和马克杯） 表现强劲。Labubu 卢浮宫艺术限量版等高端概念产品也获得市场认可，支持了高端定位战略。
展望 2025 年，公司计划加倍押注其领先的全球 IP，同时通过本地化营销活动和体验式激活扩大高潜力产品线。在东南亚、欧洲和美国举办的设计师玩具和艺术展将成为品牌建设的关键举措，并为签约区域艺术家提供渠道。
目前，本地化指标在西方市场，超过 70% 的销售额 （不包括国际学生） 来自本地消费者，其中欧洲在此方面优于美国，在亚洲，大多数市场 （泰国除外） 同样显示出强劲的本地参与度。
这些趋势强化了泡泡玛特在国际市场建立有机品牌资产的能力，为企业全球扩张提供坚实基础，如果必须要说一个泡泡玛特后续经营中的潜在风险，那就是消费者们何时转移对 LABUBU 等 IP 的热情，泡泡玛特能否在消费者失去热情前推出新的热门 IP。
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