文 | 刀客 doc
在过去十年里，媒体与谷歌是一对牢不可破的盟友：媒体提供优质内容吸引流量，谷歌则借助搜索引擎和广告网络持续分发这份流量，实现双赢。
但近期，刀客 doc 发现双方的关系开始出现裂痕。一个开始想要脚踏两只船，一方又开始往回找补，试图挽回。
事情是这样的。
一、
7 月 3 日科技媒体 The Information 报道，谷歌正加紧招聘一线广告技术工程师和产品经理，以推进面向媒体方的新工具开发。这一招聘行动覆盖全球多个主要市场，岗位职责集中在优化谷歌 Ad Manager 和 AdX 平台的功能，尤其是围绕内容解锁和用户付费路径的创新设计。
其实在 6 月底，谷歌就已经其广告业务线上正式上线了一款面向媒体方的新工具——Offerwall（国内常称为“ 积分墙”）。简单来说，它是一种介于纯广告与传统付费墙之间的“ 混合变现” 方式：媒体方可以通过展示奖励式广告、问卷调研或一次性小额付费，为访问者提供内容解锁通道。
虽然市场上早已有类似的“ 积分墙” 玩法，不过谷歌这次是和新闻媒体网站合作的，它将 Offerwall 直接内嵌到平台管理界面，让媒体在广告管理后台，在几分钟内即可启用，无需支付额外的开发成本，相当于一键启动。
据谷歌内部数据，已经有 1000 多家媒体方试用过 Offerwall，整体反馈不错，使用了 Offerwall 的媒体网站平均营收提升了 9%。
二、
我再具体讲一下这个 Offerwall。
想象一下，你正在手机上打开一家财经门户网站，准备阅读一篇深度分析文章。页面加载到一半，结果发现是个付费文章。一般情况下，如果没有 offerwall，用户需要成为网站的周、月度或者年度会员才能看完文章。
如果网站在谷歌的 Ad Manager 上利用 offerwall，你就可以选择看一段短视频广告，或者填写一份简短问卷，再或者一次性支付很少的钱来解锁文章。
你只需完成其中一项，就能解锁阅读这篇文章。
对广告主而言，那些主动选择观看广告或参与问卷的用户，也是精准挑选出来的高意向人群。他们的注意力更集中，品牌信息的触达更深刻，点击和转化数据也更容易衡量，帮助广告主快速获取投资回报率。
对于中小型媒体方，Offerwall 确实更友好，更灵活。但难点在于，用户对这种“ 看广告解锁” 体验的耐受度未来会越来降低，大量用户选择广告拦截工具，导致解锁率在未来下降的风险很大。
同时，若将同一篇文章同时放入订阅墙和 Offerwall 中，容易稀释付费用户的价值感，甚至会让核心订阅业务受到冲击。所以很多大型媒体不太接受这个模式。
因此，Offerwall 是一个补丁策略，而不能取代核心广告和订阅业务。媒体方若要稳健渡过收入周期波动，仍需构建多元化收入体系，包括会员付费、电子商务及内容授权等一揽子解决方案。
三、
上面遗留了一个问题，就是谷歌为何在此时加大对媒体方工具的投入？
过去几年，谷歌和媒体方之间的关系逐渐变得微妙，核心变量就是谷歌推行的 AI 战略。尤其是 AI 预览等功能，迅速抢走了传统搜索带给媒体方的访问量和广告收入，以至于大量网站出现了零点击 （Zero-click Search） 现象。
所谓零点击，就是用户在搜索结果页直接获取答案，而无需点击任何外部链接的搜索行为。2024 年 5 月，谷歌上线 AI 预览功能，将内容摘要、图表和直接答案置于搜索结果顶部。用户只需浏览搜索页面，就能满足查询需求。
根据市场调研机构 Sparktoro 在 2024 年 6 月发布的最新报告，零点击搜索率已从 2019 年的 49% 上升至 2024 年 Q2 的 70.2%，其中移动端零点击率更是达到 75.3%，较 2022 年同期的 61.4% 有显著提高。
根据 Similarweb 的监测，自 AI 预览推出以来，新闻类网站月度流量从约 23 亿次下降至约 17 亿次，减少了约 6 亿次访问，跌幅约 26%。
SEO 流量大幅流失导致媒体方在谷歌广告平台可售的广告库存锐减。以至于谷歌自身的广告网络业务增长发展不太顺利。今年一季度的财报显示，该业务同比下降了 1.57 亿美元。相比之下，谷歌的搜索广告业务和 YouTube 视频广告业务一直保持高速增长。
这样的情况下，媒体方不得不将更多库存投向这些替代平台，以维持收入水平。
PubMatic 和 Magnite 两家头部 SSP 平台，前者 24 年营收增长 9%，后者增长 8%。它们作为头部竞价服务平台 （SSP），连接了广告主和媒体方，通过多个需求方平台 （DSP） 同时竞价，吸纳了此前本该流向媒体方直投或谷歌 AdX 的广告需求。
除了面对竞争，谷歌目前所面临的外部压力也达到了历史高点。今年 4 月，美国司法部赢得对谷歌广告技术业务的反垄断诉讼，法院要求谷歌出售 AdX 和 DoubleClick 广告业务，9 月份的审判可能决定谷歌广告业务的生死。
因此，谷歌此刻推出 Offerwall 并强化与媒体方的关系，也可以看作是其在反垄断审判中的一种策略—— 强调谷歌的存在是对媒体生态有益的。
四、
媒体方也在积极探索多元化收入模式，以减少对谷歌广告分成的依赖。
新兴推荐平台的流量在快速攀升。以 ChatGPT 为例，其推荐内容点击量在过去一年里从不到 100 万次跃增至超过 2500 万次；而在 X（前 Twitter） 上，几家大型新闻机构通过入驻 AI 助手频道，实现了每天数百次的摘要推送，带来的外部访问量同比增长近 30%。
这些案例表明，媒体方正通过授权合作、付费 API、语音助手分发等多种手段，分散流量来源和变现渠道。
美国公司 Cloudflare 近期推出的“Pay per Crawl” 服务，也就是付费抓取，意味着媒体方可以像对待 API 调用那样，对 AI 抓取内容收费。
这种模式要求媒体方在服务器层面定义收费策略，并通过 Cloudflare 的付费节点进行结算，技术上类似于 Web API 的调用计费，而非传统的无差别抓取。
但付费抓取究竟会不会成为行业惯例，还得看两股力量能否在同一张牌桌上达成默契。
第一股力量来自需求侧，也就是大模型公司。只有当他们意识到“ 免费爬” 带来的版权纠纷和数据偏差会真切威胁商业前景时，才会真正掏腰包，更多厂商仍在观望。
第二股力量是监管的大棒，包括落地的时间和具体细则。
英国政府的 《人工智能白皮书》 草案指出，在英国，未经授权抓取受版权保护内容用于模型训练，可能触犯 《版权、设计与专利法》 及 《数据保护法》。白皮书要求各行业监管机构在 2025 年底前出台配套守则，明确 AI 企业的抓取合规流程和赔偿责任。
这个欧盟的方案一致。路透社报道称：欧盟 《AI Act》 将于今年 8 月 2 日开始分阶段生效，首批适用对象包括 Google、Meta、OpenAI 等大模型。法规明确要求模型开发者披露训练数据中受版权保护内容的使用情况，并为权利人提供“ 选择退出” 通道；若违规，将面临罚款。
这两股力量只要有一方松动，整套机制都会摇摆。
不过，付费抓取还是为媒体方带来新的变现思路。未来，只有当行业形成成熟的付费标准、技术接入成本下降，并且 AI 厂商认可优质内容付费价值，该模式才可能成为媒体方的一项重要收入。
总之，在反复的拉扯下，媒体对谷歌的态度开始呈现“ 若即若离” 的暧昧状态：
一方面，它们依然需要谷歌的搜索和广告网络带来源源不断的曝光与现金流；另一方面，零点击流量的侵蚀让媒体深切感受到把命运押在谷歌一个渠道上的风险。
谷歌想要继续保持在内容分发上的领先地位，除了短期内的 Offerwall 工具，长期来看更关键的是与媒体建立真正的价值共享机制，这涉及收入分成、透明度、数据共享和算法透明性等多个层面。
如果谷歌不能尽快做出更实质性的妥协，很可能会面临更激烈的外部压力，媒体方也可能逐渐从谷歌生态中分流出去，寻找更有利的合作模式。
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