文 | 坤舆商业观察，作者 | 高见
即时零售的战场，正在被重新点燃。补贴、履约、全品类扩张，三大巨头在流量见顶的当下，试图用 30 分钟送达重新绑定用户心智。
但这场快速扩张的背后，资金消耗、供应链承压和新玩家的入局，正让胜负变得复杂。美团、阿里、京东，三家不同的打法，或许决定了这场持久战谁能撑到最后。
01 补贴加码，即时零售的战火重燃
7 月 5 日，美团的服务器一度陷入短暂限流。用户在社交平台上分享着 「满 16 减 16」「0 元购奶茶」 的截图，这场覆盖全国主要城市的即时零售补贴大战，迅速将战场气氛推至白热化。当晚，美团即时零售单日订单量突破 1.2 亿单，其中餐饮订单占据超过 1 亿单，刷新平台历史最高纪录。
与此同时，淘宝闪购在同一天交出 8000 万单的成绩单，相较去年同期翻倍增长；7 月 8 日，京东宣布启动 「双百计划」，投入超过百亿元补贴，扶持更多品类标杆品牌销量突破百万。巨头们的密集出手，让本已硝烟弥漫的即时零售市场，再次成为互联网行业的焦点。
这不是 2025 年第一次爆发补贴大战。自春节后，阿里、美团、京东的高频补贴已经持续数月，并且补贴的规模和覆盖范围都在不断扩大。数据显示，淘宝闪购上线两个月便实现日订单突破 6000 万单，同比大幅增长 179%；京东外卖在上线 90 天后，平台日均订单量已突破 2500 万单，吸引了近 1700 万新用户注册，同时唤醒了 4100 万 180 天以上未活跃用户。这些数据表面上看令人振奋，似乎即时零售正在成为流量和订单的新引擎。
根据 《即时零售行业发展报告 （2024）》 数据，2023 年中国即时零售市场规模达到 6500 亿元，同比增长 28.89%；预计到 2030 年，该市场规模将超过 2 万亿元。与传统电商不同，即时零售主打 「30 分钟送达」，从餐饮、饮品扩展至生鲜、3C 家电、日百等品类，覆盖了更广泛的消费场景。对于平台而言，高频低利的即时零售业务成为吸引用户每日打开 APP 的有效手段，一旦形成消费习惯，就有可能带动平台其他业务的联动增长。
但这样的增长并非没有代价。2021 年，美团外卖的利润率仅为 6.4%，与其酒旅业务 43.3% 的利润率形成鲜明对比。企事界管理有限公司执行董事李睿认为：这意味着即便订单量大幅提升，平台在即时零售上的盈利空间仍然有限。补贴大战带来的爆发性单量增长，本质上是用真金白银换取用户和市场心智。
当补贴成为用户选择平台的首要原因时，留存率也成为摆在所有巨头面前的难题。数据显示，通过外卖拉来的新用户中，约有 32% 转化为商城消费者，意味着近七成用户可能仅为低价而来，补贴一旦停止，用户活跃度是否还能维持？这尚无定论。
即时零售市场的快速膨胀，既让巨头看到了流量红利的 「最后窗口期」，也暴露了资金消耗的现实。对美团、阿里、京东而言，补贴不仅仅是争夺用户的工具，更是一场检验平台资金实力、供应链能力和履约体系的全面竞争。
在烧钱换增长的逻辑下，即时零售战场已经演变为中国互联网巨头的一场 「持久战」。下一步，三家公司将如何应对巨额补贴带来的资金压力，又将如何在竞争中找到差异化突破口，成为行业关注的焦点。
02 三大巨头的不同路径
补贴大战愈演愈烈，但三大巨头的战略路径和组织特性却显现出明显差异。对于美团来说，即时零售已成为巩固其本地生活核心业务的重要支柱；阿里则试图通过业务整合，修复电商基本盘；而京东，则希望以供应链为依托，在新的战场上实现突围。
美团：稳固基本盘，精准加码
作为即时零售领域的绝对龙头，美团对这一市场的理解和布局最为深入。2025 年，美团即时零售的日订单量在高基数下仍持续攀升，从去年中报期的日均 6800 万单，到今年峰值突破 1.2 亿单，其中非餐饮品类日单量已超 1800 万单，90 后用户占比超过三分之二。
美团的核心优势在于其长期积累的履约体系与供应链能力。美团闪购目前已在全国建设超过 3 万家闪电仓，覆盖从生鲜到 3C 家电的全品类供给。在配送服务上，美团还与美的、海尔等家电品牌合作，推出 「家电半日送装」 服务，强化了用户体验。
面对阿里、京东的攻势，美团的策略并非一味高举高打，而是依托自身组织的灵活性进行精准加码。在今年的补贴大战中，美团重点推出了 「神枪手」「拼好饭」 等活动，通过平台站内补贴提升订单量。即便在高强度竞争下，美团也能保持一定的盈利性——其本地生活核心商业板块依然实现盈利，这使得美团有能力将其利润反哺到即时零售业务中。
美团创始人王兴曾在内部会议上强调：「我们将不惜代价赢得这场竞争。」 但对美团而言，这种 「不惜代价」 并非盲目烧钱，而是建立在精准投入和高组织效率基础上的理性应战。
阿里：协同作战，修复电商基本盘
阿里在即时零售的加码，更像是一次 「战略补课」。过去几年，随着拼多多、抖音的崛起，高盛报告显示，2022 年，淘宝天猫的市场份额下降至 44% 左右，较 2019 年的 66% 下降 22 个百分点，电商基本盘面临下滑压力。即时零售被视为重新提振流量和用户活跃度的关键。
6 月 23 日，阿里宣布饿了么、飞猪并入电商事业群，由阿里电商事业群首席执行官蒋凡统一管理。这一整合使饿了么的即时配送能力与淘宝闪购深度融合，实现了从远场电商到近场零售的全场景覆盖。在此布局下，淘宝闪购上线仅两个月，日订单量已突破 6000 万单。
与美团相比，阿里在即时零售上的挑战更多来自内部：多元化业务扩张后留下的组织惯性，以及资金使用效率的考验。蒋凡在阿里 2025 年一季度财报电话会上指出，当前即时零售需求人群规模约 5-6 亿，未来有望突破 10 亿。如此看来，阿里的短期目标是加快用户转化，长期来看则希望提升淘宝整体的活跃度和用户规模。
这种自上而下的协同战略，让阿里在补贴大战中表现出更高的投入决心，但也意味着其对资金回报率的依赖更强。一旦补贴停止，用户是否会留下，仍是悬而未决的问题。
京东：供应链驱动的突围尝试
相比美团的深耕与阿里的协同，京东在即时零售的布局更显 「外科手术式」。2025 年年初，京东高调杀入外卖市场，推出百亿补贴，平台外卖入口嵌入京东 APP 首页，而非单独开发 APP。京东 CEO 刘强东在内部分享会上直言：「来京东点外卖的消费者有 40% 会去买京东商城的电商产品，「我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算」。」
上线仅 90 天，京东外卖平台日均订单量已突破 2500 万单，成功吸引了近 1700 万新用户注册，并唤醒了 4100 万沉睡用户。对于这些通过外卖拉来的新用户，京东的有效转化率约为 32%，即有约三分之一的新用户在商城发生后续消费。
京东的差异化在于供应链能力。酒店、外卖等业务虽利润薄，但背后的供应链管理却能成为京东的护城河。做外卖、做酒旅的本质，是为了铺设供应链。但京东长期以来的重资产运营模式，也让其在补贴大战中的资金灵活度相对受限。
此外，在 OTA（在线旅游） 领域，京东推出 「0 佣金」 计划进军高星酒店市场，试图以差异化吸引商家。然而，按照交银国际研报预测，2024 年，以 GMV 计算，携程、同程、美团、飞猪、抖音在 OTA（在线旅游） 领域的市占率分别是 56%、15%、13%、8%、3%。在等玩家的夹击下，京东要在这一领域实现突围，仍面临诸多挑战。
三家公司在即时零售领域的不同路径，反映了各自商业模式、组织能力与资金结构的差异。美团凭借深厚的履约体系与精细化运营，占据相对优势；阿里依靠协同战略快速扩展，但资金回报压力不容忽视；京东则以供应链为依托，尝试在高频业务中引流，但重资产结构限制了其灵活性。随着补贴大战持续，三者的竞争格局正在发生微妙变化。
03 未来的变数与终局博弈
随着即时零售市场的战火持续蔓延，行业的未来变得更加扑朔迷离。在表面的高增长之下，三大巨头不得不直面多重挑战：不断上升的运营复杂度、不可预期的政策环境，以及新玩家的潜在冲击，正在重新定义这场竞争的游戏规则。
产业时评人彭德宇表示：过去数月，美团、阿里和京东通过补贴策略快速拉动了订单量和用户活跃度，但长期来看，这种以价格换取流量的模式是否可持续，已成为行业的核心疑问。用户的消费习惯并非一夜之间形成，而补贴结束后的留存效果，尚无充分的数据支撑。更复杂的是，随着品类扩展至生鲜、家电、3C 等低频高客单价领域，即时零售的履约和供应链体系面临着更高要求，平台的运营压力只增不减。
与此同时，新的竞争者正在悄然布局。据 《晚点》 报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8 月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。抖音凭借庞大的流量池和内容分发优势，持续推进 「小时达」 业务，在年轻用户群体中积累心智。这些新玩家或将打破现有的三足鼎立格局，让竞争局面变得更加复杂。
政策风险同样是笼罩在行业上空的阴影。5 月 13 日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源和社会保障部、商务部约谈京东、美团、饿了么等平台企业，指出当前竞争中的突出问题，要求企业合法经营、公平有序竞争。未来，一旦监管收紧，巨头们的补贴策略和运营模式都可能被迫调整。
李睿认为：这场即时零售的补贴大战，从一开始就不仅仅是关于市场份额的争夺，更是资金实力、组织韧性和战略耐力的多重考验。当移动互联网流量红利逐渐见顶，即时零售成为了巨头们在新消费时代寻找确定性的 「最后战场」。但最终，谁能在这场长期战中幸存，尚无定论。
