文 | 听筒 Tech，作者 | 陈珂，编辑 | 饶言
当外卖 「补贴大战」 烧到一定程度，想要冲出重围的平台，唯有奋力冲上山峰，才有可能摆脱腹背受敌的困境。
点燃战火，收缩补贴。在被监管机构约谈之后，近日，京东外卖再次跳转码头，将外卖的大招指向了自营，轰轰烈烈地开起了自营 「七鲜小厨」，并计划投入 10 亿元现金，招募 「菜品合伙人」。
平台亲自下场 「炒菜」，3 年要开 1 万家外卖自营店，印证了刘强东此前 「用供应链将所有行业重做一遍」 的豪言，一定程度上，也是各方开启外卖大战后，「后浪」 京东祭出了新的 「任意门」。
尽管自营在外卖行业一直被市场喊了多年，但历史表明，这条路并不好走。事实上，不同于骑手待遇、大额补贴故事的 「你来我往」，外卖市场的另外两家巨头，暂时还没有真正意义上重资产涉足自营。
于市场而言，一定程度上，「亲自炒菜」 虽然保证了 「品质」，但却把控了商家。至于是不是京东外卖的良药，外卖这个市场，到底需不需要平台亲自下场 「炒菜」，都仍需市场检验。
京东外卖驶向自营
外卖这个战场，从年初开始，战火便未曾停歇，参战的各方，都各出奇招，意图抢占高地。
作为战场的点火者，京东始终在寻找一个突破口，试图 「出奇制胜」。在首轮 「骑手保障」 的舆论战中，京东外卖站上了 「好人」 形象的致高点。在网友看来，京东是外卖行业那位 「踩着七彩祥云的骑士」，前来拯救外卖市场，尤其是拯救困在系统中 「水深火热」 的骑手。
在接下来的第二轮，即 7 月初的 「补贴大战」 中，相对于美团和饿了么，京东颇为低调，市场甚至质疑京东，「这就打不动了？」
当然，京东迅速以行动给出了答案。
7 月 21 日，多家媒体报道，京东旗下名为 「七鲜小厨」 的外卖自营门店已在 7 月 20 日正式开业，这是京东首家外卖自营门店，用户可以在线上下单，采取 「外卖+自提」 的模式，但没有堂食。
7 月 22 日，京东对外发布平台京东黑板报宣布，正式启动 「菜品合伙人」 招募计划，投入 10 亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为 1000 道招牌菜招募合伙人。
随后，京东对这一计划进行了解读，在京东的解析中，自营外卖的出发点，便是 「帮助消费者吃到有品质又便宜的食物，帮助品质餐厅获得更多的销量，又好又便宜」，并试图 「让幽灵外卖在这个行业彻底出局。」
据介绍，在全新的供应链模式下，合伙人仅需提供菜品配方并参与研发，由合营品质餐饮制作平台 「七鲜小厨」 承担现炒制作及严格品控，以外卖、自提两种形式销售。
竞选胜出成为每道菜品的合伙人后，可直接获得 100 万元现金保底分成，后续该菜品的销售分成上不封顶，菜品合伙人能持续享受销售分成，获得更多的销售和利润。
京东方面还表示，3 年内，京东将投入超百亿资金在全国范围建设超 10000 个七鲜小厨，合伙人无需付出开店资金投入、人力成本等，就能够实现菜品在全国范围的规模化销售，获得可观的增量收入。
而对于用户而言，七鲜小厨一份品质好、分量足的盖饭只卖十几块钱。京东认为，如果外卖能做到又便宜又好吃，卫生放心，消费者自然不会再选择那些低质低价的 「幽灵外卖」、「黑外卖」，「我们希望通过对供应链模式的改造创新，彻底改善食品安全的问题。」
据京东介绍，截至目前，费大厨、嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等知名餐饮品牌已报名参与招募，成为首批候选合伙人。
7 月 23 日，《听筒 Tech》 在京东外卖平台发现，七鲜小厨已经上线了含 「特色小炒、意面小吃、炒饭炒粉、拌饭盖饭、汤品」 等品类，可参加 「百亿补贴」、「满 10 减 3」 等活动。如一份辣椒烧肉盖饭，补贴后，单价 13.8 元。
图：「七鲜小厨」 线上图集及菜品 来源：京东 APP 《听筒 Tech》 截图
「七鲜小厨」 上线后，颇受网友关注，在社交平台，不少网友评论称，「良心京东，终于能吃上放心外卖了，期待多开店。」
有网友在社交平台分享了点取的 「七鲜小厨」 外卖，并称，「亲测好吃，期待推出更多菜品。」 另据媒体报道，京东称，「七鲜小厨」 首日销量突破 800 单。
京东外卖的良药？
自营，一度被认为是京东外卖的终点。
在挑起外卖大战的近 160 天后，京东终于干起了老本行——上线了自营。
诸多分析指出，这是京东电商模式的复制，也是京东供应链在家电领域跑通后，再次试验到其他行业和领域。
实际上，刘强东在一个月前就解释了京东这个逻辑，「外卖前端可以不赚钱，京东是用后端供应链创造价值。」
当京东拿起自己最擅长的自营模式进军市场，这也标志着京东在打出补贴、0 佣金、品质外卖之后，京东的外卖大招，似乎已经到了终局。
事实是，一定程度上，在曾经的 160 多天里，京东过得相当 「有压力」。
就连京东 CEO 许冉此前就表示，高频外卖用户在京东超市的月复购率达到了 67%，「虽然订单量远超预期，但产品体验仍有提升空间。」
主要压力在于，一方面，强烈的外卖烧钱大战，让 「后浪」 京东逐渐开始吃力。
事实是，今年 2 月，京东从食品安全、平台高佣金、为骑手社保发声等方面，制造了多个极易挑动民众神经的话题，站在舆论制高点，向外卖巨头发起冲击，但这种 「拳拳到肉」 的进攻，精准戳中行业痼疾的同时，也遭遇外卖巨头的全力围追堵截，甚至不惜牺牲掉利润反扑。
「烧钱大战」 一旦开始，就很难有终结。于外卖市场而言，尽管京东方面一直按照上亿级别在投入，但市场规模和声量，仍与传统外卖巨头存在很大差距。
比如，在刚过去不久的 「疯狂星期六」 战役中，美团数据显示，7 月 5 日 22 时 54 分，美团即时零售当日订单已经突破了 1.2 亿单，其中，餐饮订单已超过 1 亿单。7 月 7 日上午，淘宝闪购对外宣布，7 月 5 日当天日订单数超过 8000 万，其中非餐饮订单为 1300 万单。
京东则没有公告 7 月 5 日的订单数据，只是在 6 月 18 日的媒体开放日上披露了一组数据：自 3 月 1 日京东外卖上线以来，外卖日订单量超 2500 万单。以至于两个 「疯狂星期六」 后，诸多网友讨论，「京东去哪了？」
诸多分析还指出，自营也是京东成本飙升的无奈之举。
比如，电商投资人李成东曾对媒体分析，「从当前情况来看，平台间补贴大战愈演愈烈，阿里、美团等头部平台单日补贴可达数亿元，即便是京东，单日补贴也需数千万元。如此高昂的投入让京东意识到，相较于持续高额补贴，自建可能成本更低效果更好，因此最终选择了这一路径。」
派代创始人也这样表示，「自营是京东的优势。但京东现在最不应该干外卖，而是做网上的胖东来。」
尤其是，于商家而言，部分商家开始对京东外卖的补贴打法祛魅。
「最早，可以说，我对京东外卖充满了期待。」 餐饮商家马哥向 《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》 坦言，「因为京东做电商，品质电商形成了良好的消费心智，而外卖市场确实 『苦佣金久矣』，商家们敢怒不敢言，强烈需要闯入者搅动这一潭池水。」
但时至今日，马哥对京东外卖的看法，完全发生了转变，「最开始，京东的扶持力度确实挺大，什么钱都不让商家出，但现在扶持力度逐渐减弱，从平台全部补贴，演变成了 『平台和商家共同承担』，且商家承担的部分越来越高。」
「更重要的是，最终，京东外卖同样变成了 『流量生意』，谁花的钱多，谁的流量就高。」 马哥还表示，「当然，这不只是京东的问题，这是所有互联网平台型公司的套路。」
外卖行业，需不需要自营？
于消费者来说，品质有保证的 「自营外卖」 一直是市场的呼吁，但实际是，平台却很难亲自下场做自营。
在京东之前，「浣熊食堂」 曾被行业认为是 「自营」 的探索。虽然浣熊食堂本质上也是提出要做 「食材供应链+品牌餐饮+明厨亮灶」，但浣熊食堂仍然只是平台模式，并强调 「绝不开自营店」，食堂的经营主体是入驻商家，平台的投入，仅限于 「可视可溯源」 方面。
在头部外卖平台工作十几年的陈哥看来，「平台现在的逻辑，肯定不会去做自营。这本身代表着站在了商家的对立面，等于平台在场内做裁判，又做运动员，如何取得商家信任？」
陈哥坦言，「京东做自营外卖的出发点是好的，但京东并不熟悉外卖行业，想法过于简单。」
实际上，以餐饮供应链为例，陈哥解释，餐饮供应链和家电供应链逻辑完全不一样，「首先，餐饮是重资产，而且是服务行业。」
陈哥指出，电商自营的逻辑是一个城市开一两个仓，但餐饮自营需要开无数个门店，管理是个大问题，「其次，自营会挤占其他商家的生存空间，补贴阶段消失后，商家入驻京东的意愿势必降低，其实，这在京东商城的发展中已经得到过验证。」
在陈哥看来，「从目前来看，京东自营模式过重，目标肯定也不是小商贩，小商贩出于利益和生存空间考虑，基本上也不会入驻。」
马哥亦承认，「这种方式，违背了外卖市场逻辑，丝毫没有兴趣。」
马哥甚至直言，「不看好，不认可，不接受。这好比所有人都变成京东的打工人，炒菜、打包，都成为京东自己的生意，以后没有老板和商铺一说。说好的让利品牌，实际上，说得严重点，是在 『断小餐饮商家财路』。」
显然，即便是祭出终极逻辑，京东也并不能满足一些外卖商家的真实诉求，尤其是在市场的裹挟下，京东外卖前后承压。
实际上，京东所面临的问题，也是此前外卖平台不做自营的原因。
能看到的是，从 2008 年外卖平台开始驰骋市场以来，经历了烧钱和资源整合大战，但无论市场怎样抢山头，平台唯独没有全力下场做自营。
正如陈哥和马哥坦言，「这也是出于生态和社会舆论的考量。餐饮店没那么好开，行业本身就是微利，要平衡商家、骑手、消费者和平台，而且规模大了必然挤占商家，成为舆论的矛头。」
毕竟，平台不是万能的，也很难真正做到让利商家和消费者。甚至，在马哥看来，「那些口号和理想，只是噱头。先把用户和商家、骑手圈进生态，一旦补贴期过去，未来还是平台说了算。」
更重要的是，在陈哥看来，外卖是个 「舆论生意」，出现问题，便是大问题，「消费者的满意程度，很大程度决定了这个生意能否长久。」
诚如陈哥所言，实际上，《听筒 Tech》 发现，仅仅上线两天时间，七鲜小厨便产生了不少差评，吐槽点集中在 「卡餐、时间长、服务跟不上」 等问题上。
图：「七鲜小厨」 的部分评论
来源：京东 APP 《听筒 Tech》 截图
在社交平台，亦有博主指出，由于七鲜小厨主要由机器人炒菜，出菜速度较慢，一定程度上，很难及时供应大量订单，如果京东不对此进行改进，或者扩大规模，七鲜小厨将受到较大的局限。
不过，陈哥亦坦言，仅从消费者角度而言，吃惯了预制菜，确实需要自营外卖的 「锅气」 来拯救市场。但至于自营是不是京东外卖的良药，是不是整个行业的变量，「不好说。即便七鲜小厨做起来，可能也只是小规模市场。参考浣熊食堂，从去年 12 月试点至今，全国也就开了 10 家左右。」
事实是，在外卖大战的争夺市场下，于马哥这样的商户而言，他所追求的终极问题一直没变，「即，无论平台怎么做，商家能不能在不依赖他们的情况下，能正常存活？平台一旦掌控市场，最终到底能给到商家留存多大的生存空间？」
而这，显然也并不是一个马哥所想要得到的答案。
（文中均为化名。）
