文 | 观潮新消费
2025 年的夏天格外炎热，曾在中国冰淇淋高端市场风光无比的品牌们却集体遭遇“ 寒流”。从梦龙的战略调整，到钟薛高的破产审查，高端冰淇淋的光环正在快速褪色。
这种冷热反差的背后，是市场价格带的结构性重塑。如今超市货架上的冰淇淋，大多稳定在 3-10 元区间，曾动辄售价几十元“ 雪糕刺客” 几近绝迹，5 元左右的平价产品已成为消费主流。
数据最能说明问题。美国食品巨头通用磨坊 （哈根达斯母公司） 最新财报显示，哈格达斯在华净销售额同比下滑 3.2% 至 1.38 亿美元。今年 6 月，多家媒体报道称“ 通用磨坊考虑出售哈根达斯在华门店业务”，公司对此表示“ 不予置评”。
联合利华旗下拥有全球销量前 10 名冰淇淋品牌中的 5 个，是世界上最大的冰淇淋生产商，但业绩长期低迷，今年一季度，联合利华冰淇淋业务营收为 18 亿欧元 （约 149 亿元），同比增长 2.8%，其中销量增长 1.8%，价格增长 2.2%，提价是增长主因。
7 月 16 日，钟薛高全资子公司盘箸有喜 （上海） 生物科技有限公司被申请破产审查，理由是法院在执行中发现钟薛高不能清偿到期债务，且资产不足以清偿全部债务。
高端品牌教育消费者的时代结束了，轮到消费者定义市场。
冰柜大战，高端雪糕站上神坛
联合利华卖冰淇淋的历史长达百年。1922 年，联合利华收购了英国的一家冰淇淋制造公司 Wall's（和路雪），在伦敦生产出了第一支冰淇淋。
此后的数十年间，通过收购与品牌扩展，联合利华将冰淇淋业务拓展到全球市场，并推出了梦龙 （Magnum） 和可爱多 （Carte d'Or） 等标志性品牌。1993 年，联合利华通过与群星集团达成合作组建合资公司，和路雪进军中国市场。
20 世纪 90 年代前，中国冰淇淋市场是“ 地方诸侯” 的天下。上海光明、广东五羊、黑龙江老鼎丰、甘肃 504 等品牌，凭借本地化生产，以及单支多为 0.5-2 元的低价策略，牢牢占据区域市场，来自不同地方的消费者，都有专属的童年味蕾记忆。
和路雪并没有直接打价格战，而是掀起了“ 冰柜大战”，其免费给店家提供带和路雪 Logo 的红色冰柜，并且配了一把红白相间的遮阳伞，条件是冰柜里只能卖和路雪的产品。
这一策略直击本土品牌的渠道弱点，广大中小商家缺乏冷藏设备，免费冰柜可谓是“ 雪中送炭”，自然愿意接种这种排他性合作。
公开资料显示，直至 2003 年，和路雪累计投放 6 万台红色冰柜，覆盖全国一二线城市及乡镇商铺。红色冰柜与红白遮阳伞成为 90 后、00 后的夏日记忆符号，也让和路雪在消费者心中建立了“ 夏天 = 红色冰柜 = 和路雪” 的强关联，当时 《北京晚报》 用“ 满城飘满和路雪” 来形容和路雪掀起的夏日风暴。
渠道站稳后，和路雪释放产品力，引入梦龙、可爱多、百乐宝等 20 多个品牌。其中，又以梦龙打造得最成功。
梦龙走高端路线，以华丽的包装、醇厚的巧克力脆皮和浓郁奶油的口感，颠覆了中国消费者对冰淇淋的认知，而当时国内冰淇淋市场主要以传统冰棍和简单的奶油冰淇淋为主。
所以，在普通冰淇淋卖 0.5 元的年代，梦龙敢卖 7 元，仍轻松成为众多消费者的心头好。
帮助和路雪赢得中国市场的，不仅是烧钱的“ 冰柜大战”，还有成熟的冷链物流能力。
当时中国本土品牌无法走向全国，冷链技术便是一大妨碍。国内很多地方的冷藏运输是用大锤敲碎大冰块，再把碎冰撒到装载着食品的车厢这一土方法。
和路雪进军中国市场后，在北京、上海等地先后建立现代化工厂，实现本土化生产，并在广州建立大型冷库，无论是设备还是技术都是从国外进口。可见，梦龙的突围，表面是品牌光环的胜利，实则是冷链物流、供应链控制力的较量。
晚一步的哈根达斯，刷新了消费者对“ 高端冰淇淋的” 的认知上限。
图片来源：哈根达斯中国官网
1996 年，在上海南京路，哈根达斯中国首家门店在这里开业。勃艮第红的店面、北欧风格的品牌名、“ 单球 25 元” 的定价，从一开始就与“ 平价” 划清界限。据 《上海统计年鉴》 数据，当年上海职工的月平均工资为 889 元，意味着吃一颗单球哈根达斯，几乎要花掉 1 天的工资。
为了让消费者买单，哈根达斯采用两大策略，将高价转化为高价值。
首先是通过情感绑定，一句“ 爱她，就带她去哈根达斯” 的广告语，将吃冰淇淋与浪漫约会的仪式感挂钩，让消费行为成为“ 表达爱意” 的载体。
然后打造场景溢价，放弃小卖部、超市等渠道，以独立门店打造轻奢空间，让消费者觉得买的不仅是冰淇淋，更是“ 高端体验”，使吃哈根达斯成为身份的象征。
恰逢中国经济快速发展，居民收入提升，尤其是上海，1990 年上海职工的月平均工资只有 229 元，短短 6 年涨了近 4 倍，部分人群开始追求个性化消费。
哈根达斯母公司通用磨坊的过往财报显示，2006 年至 2015 年，哈根达斯在中国市场的销售额实现了年均 23% 的复合增长趋势。2017 年迎来巅峰时刻，其销售额占据了哈根达斯全球业务的近 50%。哈根达斯高管曾对外表示，“ 全世界总共有六七百家哈根达斯线下门店，仅中国市场就占了 400 多家。”
中国冰淇淋市场的变迁，既是外资品牌凭借资本与技术破局的过程，也是冰淇淋从“ 夏日解渴零食” 向 “ 情感消费符号” 的升级史，完成了对消费者接受“ 冰淇淋可以卖得贵” 的教育，这为后来的本土品牌提供了一套“ 造神模板”，钟薛高一度是最接近的本土品牌。
高端冰淇淋成时代的眼泪，童年记忆重占冰柜
数据显示，2024 年按零售总额计算，中国冰淇淋市场的前三大公司分别为伊利、联合利华、蒙牛；前三大品牌分别为巧乐兹 （伊利旗下）、伊利、可爱多，均是以“ 平价大众” 为核心定位的品牌。
以伊利为代表的本土品牌开始“ 上位”，就发生在梦龙登陆中国市场的第 2 年。
1997 年，伊利以一款“ 苦咖啡冰淇淋“ 迅速打开知名度，瞄准中低端冰淇淋市场。凭借着价格优势，加之在奶制品域积累的原料与渠道资源，五六年后就做到了市场第一。
更大的转折点在 2022 年前后。
2021 年 7 月，梦龙因“ 双标” 问题“ 翻车”，即大陆版冰淇淋成分为大比例植物油和少量的奶粉，欧洲版却用牛奶制作。
事件发酵后，大量网友质疑梦龙区别对待消费者。8 月 5 日，联合利华中国区副总裁称此次梦龙事件是“ 无妄之灾”。但在 8 月 19 日，联合利华承认梦龙在欧洲使用浓缩牛奶，在中国使用奶粉。
梦龙在中国享受了品牌溢价 20 多年，消费者花高价却未得到相应品质的原料，这无疑是对品牌信任的严重伤害，形象一落千丈。
同年，有留学生在社交平台分享，美国超市的 828 毫升大桶装哈根达斯仅售 5.99 美元 （当时兑换成人民币约 43 元），而同规格产品在中国卖 108 元。
这又一次让消费者意识到，所谓高端的背后，隐藏着“ 定价歧视”，网友们纷纷吐槽“ 中国消费者成了哈根达斯提款机”，戳破了哈根达斯的轻奢光环。
作为本土高端网红代表，钟薛高出圈得快，衰落也猝不及防。
2018 年，钟薛高横空出世，以一支 66 元的 “ 厄瓜多尔粉钻” 冰淇淋彻底出圈，创造了单日销售 2 万支的奇迹。
钟薛高弱化渠道，不依赖传统冰柜，通过电商和社交平台打造“ 网红爆款”，包装采用国潮设计，强调“ 零添加” 健康话术，成功卖出了奢侈品般的架势，部分单品的毛利率甚至短暂“ 跑赢”LV。
2022 年，一段“ 钟薛高火烧不化” 的视频引爆全网，引发配料合规性质疑。
消费者顺藤摸瓜发现，钟薛高号称的“ 特级红提”，实为散装葡萄干；“ 不加一滴水” 的配料表上，则明晃晃标注着水，此前还因虚假广告多次被行政处罚。
种种问题直指核心，其 66 元的定价并非基于高品质原料，而是依赖营销包装和流量炒作。至此，“ 雪糕刺客” 的标签牢牢贴在钟薛高身上，造成了难以挽回的负面影响，高端形象再也立不住。
消费者的失望，反映在品牌业绩和生存状态上。
2024 全年，联合利华的冰淇淋业务为 83 亿欧元，增长主要靠提价驱动，反映出“ 量减价升” 的压力。中国曾是联合利华冰淇淋的前五大市场之一，但 2024 年其前五大市场已变为美国、土耳其等。中国市场的疲软，成为拖累其冰淇淋业务全球业绩的主因之一。
今年一季度，联合利华冰淇淋业务营收为 18 亿欧元 （约 149 亿元），同比增长 2.8%。其中基本销售额增长 4.0%，销量增长 1.8%，价格增长 2.2%。提价仍是增长主因。
哈根达斯的处境更糟，其母公司通用磨坊发布的 2025 财年第三季度 （截至 2025 年 2 月 23 日的三个月） 财报显示，在华净销售额为 1.38 亿美元，同比下挫 3.2%。通用磨坊 CEO 公开承认，哈根达斯在华的店铺客流量“ 出现两位数百分比的下滑”。
极海品牌监测显示，2024 年开始，哈根达斯的门店规模呈断崖式收缩，目前仅剩不到 270 家门店，三、四线城市早已难觅其踪影。
图截自极海品牌监测
过去两年间，钟薛高尝试了多种自救办法，包括推出平价产品，如定价 3.5 元的 Sa‘saa，但因前期品牌形象已经固化，消费者对于其平价产品的接受度并不高，转型之路困难重重。
后来，创始人林盛启动直播带货“ 卖红薯” 还债，但拖欠工资导致员工大量离职，法人被限制高消费，不断传出破产消息，倒在了亲手制造的消费泡沫里。
消费者觉醒，定义高端冰淇淋
由于业绩不佳，联合利华在 2023 年 7 月考虑整体出售冰淇淋板块，估值约 150 亿英镑 （约 1400 亿元）。
到了 2024 年 3 月，联合利华又宣布放弃出售，改为“ 分拆 + 独立上市”，设立独立法人实体 “ 梦龙冰淇淋公司”。
兜兜转转，联合利华不舍得卖出冰淇淋业务，或是看中冰淇淋市场仍在增长的空间。
中研网数据显示，2024 年，中国冰淇淋市场规模成功突破 2000 亿元大关，且根据市场趋势预测，到 2030 年，这一规模有望达到 2500 亿元，年复合增长率 (CAGR) 稳定在 6.5% 左右。从人均消费量看，中国仅为 3 公斤/年，远低于美国的 25.8 公斤和日本的 11 公斤。
被蜜雪冰城、瑞幸等新消费品牌“ 教育” 过的消费者，在产品选择上变得更加精明，倒逼定位高端的品牌们降价。伊利 “ 须尽欢” 从 18 元降至 10 元，梦龙从 15 元降至 8 元，哈根达斯也通过折扣促销变相降价。
高端品牌的退潮，背后是一场消费祛魅。过去，冰淇淋的消费意义被不断拔高：从解暑工具，到身份符号，再到社交货币等。如今，消费者重新定义了“ 冰淇淋的价值”，推动平价复兴潮。
雪糕是解暑品，不是奢侈品。1 元的老冰棍、2 元的蜜雪冰城甜筒、3 元的巧乐兹，在不同的渠道“ 称王”。其单价不高，让消费者决策轻松，瞬间带来满足感。
然而，降价潮并不代表高价市场消亡，而是消费者对“ 高端” 的要求更苛刻，需要实打实的品质与体验支撑，Gelato 的走红正印证了这一点。
Gelato 是源于意大利的传统手工冰淇淋，以牛奶、奶油、时令水果和天然坚果为主要原料，制作时不添加水分，采用慢速搅拌与均匀降温工艺，口感绵密且低脂，精准契合健康消费趋势。
艾媒咨询数据显示，2024 年中国冰淇淋市场规模 1835 亿元，Gelato 以 10% 的增速突破 120 亿元，成为高端市场的新增长点。
图片来源：野人先生官网
2011 年进入中国的 Venchi，单球定价 39-59 元，主打一线城市高端商场。而本土品牌如“ 野人先生” 则通过规模化运营下沉，窄眼餐门数据显示，其现有门店 566 家，75 元 3 次卡的团购套餐将单球价格压至 15 元，既保留高端标签，又通过性价比触达更多消费者。
Gelato 的成功逻辑比较清晰，源于健康属性与消费体验的双重升级，而非单纯依赖品牌故事。尤其是手工制作、高颜值等特点，满足了年轻人的社交分享需求。
可以肯定的是，“ 靠故事溢价、靠营销割韭菜” 的时代，已经过去。无论市场如何变化，能精准匹配消费者需求的品牌，总能找到自己的位置。
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