未来消费者在海外买衣服，要像江浙沪一样包邮了？
近期电商圈讨论热烈的话题，莫过于淘宝最近发力出海，这次是针对全球服饰出海领域做出新动作。
日前，淘宝推出 「大服饰全球包邮计划」。据了解，该模式下，平台将为商家提供高额海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮，帮助商家在海外快速增长。该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、港澳台等亚洲地区，年底将从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。目前，淘宝已在商家侧启动招商，平台上部分优质店铺已收到邀约。而在这份全球布局包邮计划的四个月前，今年 3 月，淘宝才刚开启新疆包邮计划。
近年来，服饰品类中电商的渗透率正在显著提升。根据 Statista 数据，2023 年全球服装市场规模已达 6730 亿美元。实际上，像 SHEIN、子不语、赛维时代这些跨境上市公司，都是靠着服饰起家。今年以来，很多国产运动服装品牌在加速出海之路。SHEIN、TEMU 等跨境电商巨头也在海外加速扩张。
「就像新能源，服饰也是代表中国制造的先进产业。」 有跨境行业人士表示，淘宝 「大服饰全球包邮计划」 启动后，服饰有望成为下一个万亿产业的出海新风口。这也是阿里继阿里国际之后，又盯上出海这块大蛋糕的动作表现。
对淘宝来说，发力服饰这一领域出海并不意外，毕竟服饰品类是淘宝传统优势类目，在内容化和获取新流量上本身就有优势。但放眼望去，服饰出海赛道掘金正处黄金红利期，但未来竞争也只多不少。
淘宝把目光聚焦到服饰
禾湖财经 APP 了解到，淘宝联合阿里国际推出的 「大服饰全球包邮计划」 中，商家基于现有的淘宝天猫店铺，不需要另外设置，商家拥有自主定价权和货权，不需考虑跨境物流。优势在于，门槛和成本相对较低：0 退货、0 退款、0 运费险。有内部消息透露，该计划的商家报名情况远超预期，招商启动仅 3 天，在千牛端的签约转化率超 70%。
淘宝对服饰出海计划坚定，有接近淘宝的业内人士表示，这将是一项持续推进的长期战略。
这也不难理解。淘宝服饰出海是有明显优势的。在禾湖财经 APP 看来，一是，服饰品类在淘宝具备成熟的产业供应链能力。
毕竟服饰品类在淘宝天猫上早已经历了从最早偏男装、女装、童装的行业运营，到下沉到产业中去、与品牌方的研发和供应链端共创，不断从行业运营向产业经营转型的阶段。据了解，每年上淘宝新开的服饰店铺约 200 万家，超 4 亿用户每年来淘宝购买衣服。服饰品类过去也是淘宝传统优势类目，无论是从服饰商家 IP 效能、服装差异、内容化表达还是获取新流量上，本身就有优势。
快时尚行业需要商家具备供应链能力和原创设计能力。此前，淘宝服饰设立的 iFashion 等标准，上新快、频率高、风格多元化。过去大部分线下品牌只以季度为单位推新，在淘宝，依托于淘系柔性供应链，服饰商家上新频率也能缩短至每周。
而当前这个时间节点，淘宝服饰聚焦出海，与传统的跨境服饰基本盘相比，更想发力的是，「中国审美」 出海。禾湖财经 APP 了解到，淘宝这次再次发力服饰出海，与此前的出海相比，不再靠 「搬砖模式」。从品类来看，淘宝也不想做代工了，而是更想强调中国潮流服饰的设计审美出海。
其次，关乎出海这件事，2016 年，淘宝就发力过出海业务，当时，「天猫出海」 开始在天猫内部孵化，为国内优质商家及商品提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案，帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场。
与此同时，有服饰行业的资深从业人士认为，今年以来，服饰商家越来越受困于高退货、高库存和高费用，而淘宝本次出海 0 退货、0 退款、0 运费险，解决商家痛点。淘宝平台兜底海外发生退货退款，意味着到仓就相当于确收。
对商家来说，启动成本非常低。淘宝商家不需要加入新的平台，没有开店成本；不需要改造生产线，海内外是一盘货；不需要操心跨境物流，直接发到指定仓；不用担心海外发生退货退款，平台会承担这部分的成本，商家也不需要交运费险。
该人士总结，淘宝努力让商家以最简单的方式来尝试出海，同时确保商家享有货权、定价权、运营权，对于想要打造自己品牌的商家来说，非常关键。而从给平台供货的角色，到做长远品牌，对商家来说，国外运营一家店，也需要品牌心智的长期打造和粉丝积累。
值得注意的是，淘宝此番上线的 「大服饰全球包邮计划」 动作，一度也被认为是在海外市场正面阻击 SHEIN、Temu。
跨境电商平台今年都在面对 「小额豁免」 难题，涉及到成本增加、经营合规、品牌建设、海外布局等一系列问题。面对这一问题，SHEIN、Temu、速卖通等都在发力半托管业务和调整招商政策。
据了解，全托管模式是指商家只负责接单、发货到平台国内仓库，后续发货、运营、销售乃至售后等环节都由平台负责。2023 年被认为是跨境电商全托管模式元年。2024 年，跨境电商则向给商家更高自由度的半托管模式转化，而相比平台掌控更强的全托管模式。
这样看来，淘宝商家 「拥有自主定价权和货权」，上线的服饰全托管流程确实会更简单一点。
服饰出海竞争只多不少
虽然，淘宝方面表示，下一阶段淘宝服饰将会在海外加大投入力度，如果未来在海外买衣服真的像江浙沪一样包邮，预计将会迎来一大波流量，对服饰商家来说，这将是一个史无前例的红利。
但对淘宝来说，服饰赛道出海所面临的竞争，也不小。
一方面，仅仅是从快时尚服饰起家的跨境电商平台 SHEIN 为例，其已凭借先发优势，已经占据足够的市场优势。根据 Statista 数据显示，2023 年 1 月 1 日至 10 月 10 日，SHEIN 的应用程序在全球范围内的下载量已达 2.08 亿次。
这背后其实是，在扩充品类，允许跨境和海外本地第三方商家入驻之外，SHEIN 还通过对 Forever 21 母公司 SPARC Group 集团、Missguided 等国际知名品牌的连续入股和收购，巩固在时尚领域的地位。
SHEIN 整体的体量和盘子还在持续增长。今年 6 月，市场消息显示，SHEIN（希音） 在 2023 年的销售额达到 322 亿美元，较前一年增长 40%，净利润实现翻倍，达到 16 亿美元。截至目前，SHEIN 已覆盖全国超过 300 个产业带，并在 2023 年推出了全国 500 城产业带出海计划。
今年 6 月，SHEIN 更是在广东、福建、江苏、浙江、山东等制造业强省的 13 个城市、20 多个重点产业带进行近 20 场招商及合作活动，涵盖家电、家装、服饰、百货、玩具、婴童等众多品类，预计 2024 年全年，将在全国各地产业带举办超过 150 场招商与赋能活动，进一步加速产业带企业的国际化进程。
而放眼中国服装行业出海史，过去很长一段时间内，服饰企业出海大多以加工或贴牌为主，利润、附加值低，自主服装品牌很难在海外站稳脚跟。但如今，更多中国服饰品牌已在踊跃出海。
尤其是，在 2018 年这个时间节点之后，很多运动服饰品牌将出海作为寻求业绩新增长点的重要方向。
2015 年时，安踏就曾借签约 NBA 球星汤普森，试水美国市场，但正式开启全球化战略是在 2018 年，这一年，安踏向亚玛芬体育发出初步收购意向，于是 「借船出海」。总的来看，一方面，安踏通过欧文系列精耕细作欧美市场，提振品牌知名度，在 2023 年集团确定全球化目标后，安踏也开始在美国招兵买马。
另一方面，安踏在进一步开拓东南亚市场，继续扩展菲律宾、马来西亚核心商圈开展直营零售业务。去年，安踏也成立了东南亚国际事业部。
2018 年，李宁登上纽约时装周，之后陆续收购休闲服饰堡狮龙、意大利奢侈品牌 Amedeo Testoni 以及英国百年鞋履品牌 Clarks，但目前为止，李宁还没有公布在海外开设门店的大动作。2023 年，李宁走向全球化的重要一步是去香港买 「楼」，当时也曾公开表示，2024 年会启动李宁海外业务的拓展。
相比于安踏、特步，李宁的出海之路会显得较为谨慎一些。2024 年，国产服饰品牌 361 度也在海外开立独立站加速渗透并拓展新市场。
特别是在 2024 年这个 「体育大年」， 伴随着巴黎奥运会、亚洲杯、欧洲杯等国际赛事的举办，海外更在成为服饰发展的一大机遇。在不少业内人士看来，不少运动服饰品牌的海外业绩预计增长更为明显。
与此同时，当前国内电商竞争日益激烈，兴趣电商等新兴平台增速放缓，尤其是服饰类目，今年 618 有报道称，短视频直播平台女装退货率居高不下，高退货、高库存、高费用，「越来越难」 成为商家共识。在这种情况下，不少时尚服饰商家也把目光投向出海。
2016 年，国内快时尚品牌 UR 就在新加坡设立了海外首家门店，目前已实现东南亚市场规模化扩张。此后，UR 陆续将门店开到泰国、菲律宾等国家核心都市与繁华商业区。而在上月，据媒体报道称，UR 正考虑赴港上市。
最近，UR 创始人李明光还对外公开表示，单品牌全球化是在多品牌之外，UR 未来规模增长的方法之一，并且在他看来，东南亚还不算真正的主战场，真正的出海是要突破欧美市场。发展海外市场，也是他人生的第二次创业。
眼下，淘宝作为电商平台对服饰品牌出海的发力，助推着中国服装品牌出海的更多可能。这对服饰产业来说，既是持续增加的巨大风口机会，也是新一轮洗牌挑战。
（本文首发于禾湖财经APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）
