文 | 新声 Pro，作者 | 张书涵
7 月 9 日，周杰伦以 「周同学」 身份正式入驻抖音，同天，港股上市公司巨星传奇股价涨幅超 160%。巨星传奇是周杰伦官方二次元 IP 版权方，而 「周同学」 正是周杰伦官方二次元形象的名字。
与此同时，巨大的橘黄色胡萝卜气模出现在北京朝阳公园内，此前，它还在杭州西湖、上海东方明珠等文旅地标被偶遇过。这个叫 「卜卜」 来自五月天主唱阿信，过去一段时间，风头不输 LABUBU。
走向潮玩的周同学和卜卜，是明星 IP 以卡通形式的具象展现，还有一些则浓缩成 Team Wang 这样的品牌。更广义的范畴里，无论是以 「活人感」 和更明确兴趣标签在新社区活跃的明星们，还是更多围绕单个艺人展开的定制节目，明星个人 IP 的打造已经成为一种显性趋势。
无论是剧集、综艺还是电影，明星一直以来都是娱乐产业的核心商业价值沉淀。对个人 IP 的打造，包含着大众对真实、个性艺人形象的消费需求，是跳出 B 端市场波动，对明星独立商业价值进一步开发的前提，同时也获得了短视频、直播、笔记等新媒介的支持。事实上，这一趋势也并非中国市场独有，过去几年，Youtube 节目成为越来越多韩国偶像的主力工作，其重要性甚至已经超过了一些电视节目。
如果我们将视角置于整个互联网内容行业，底层变化是流量时代的结束，从长视频到短视频，沉淀深度内容价值和用户粘性成为一种共识，对精品内容的强调、长线 IP 的打造都源于此。作为产业一环，明星对个人 IP 的打造，同样源于此。
微博& 真人秀：神秘感再见
6 月 7 日，演员孙俪发布一条原创微博，记录与邓超 15 周年结婚纪念日，迅速突破万转。网友被平实的文字打动，也再次感叹两人家庭生活的幸福美满。
社交媒体的出现让明星有了直接触达用户的渠道，也满足了大众的窥私欲。早期的明星微博是其中代表，用户保留了论坛、博客时期用文字分享个人生活和心情感受的习惯，那英、杨幂等人的直率发言如今被制成表情包广泛流传。
140 字的博文长度限制下，一些表达幽默的人被叫作 「段子手」。出身日系养成女团 SNH48 的李艺彤近期在 《乘风 2025》 中因为搞笑天赋收获了大批路人好感，描写对侯佩岑初印象的 「女神文学」 被津津乐道，事实上她就是早期微博段子手代表，甚至曾因为微博的系列段子人气逐步攀升，幽默犀利、真诚努力又元气十足的小偶像形象深入人心，直至获得总选第一。
在社交媒体普及之前，传统明星形象高度依赖影视作品或音乐作品，大众对明星的认知局限于角色滤镜，个人形象的宣传途径大都依赖杂志采访和电视综艺。
2014 年前后真人秀爆发，以剧作级别的故事设置和剪辑手法塑造一个个明星本人而非虚构角色，逐渐取代棚拍综艺成为明星展现多元自我的主要平台。《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《极限挑战》 等一批国民级 IP 扎堆出现，邓超、刘烨、刘涛、孙红雷等知名演员都在节目上获得了崭新的人物面貌和公众认知。
长视频的内容能力和心智植入能力远强于其他形式。黄磊在长达七季的 《向往的生活》 中成为厨艺精湛、懂美食更懂生活的 「黄小厨」 形象，这一形象直到 2024 年才伴随短视频考古被结构和打破。同样的，谢霆锋也因为 《十二道锋味》 真正建立起美食家和厨师的形象。
社交媒体变迁：新的人设构建逻辑
北影节主题工坊 「数据驱动下的演员价值重构」 中，心心互动董事长杜迪雅表示，随着社交平台的发达，如今的剧组相比过去，会多留意一下青年演员的社交媒体账号，比如微博、抖音、小红书等，从更多维度去看这个人的可塑造性。
社交媒体的崛起促使明星的人设构建逻辑发生变革，区别于传统媒体，从单向的、被动的、高度包装的模式，转向了更互动、更自主、更碎片化的模式，以抖音、小红书为代表的竖屏流媒体逐渐成为明星打造人设的首选阵地。
这一阶段大众对明星 「活人感」 的讨论热度直线上升，其指向的是更真实的日常片段，更平视的双方关系，以及更兴趣导向的自发分享。与此同时，不同社区内容生态不同、讨论氛围不同，人设打造的侧重点和维护方式也各有差异。
小红书对于日常互动的需求更高：早期关晓彤、尹正等人分享减脂日常几乎要求一段时间内做到日更，有个人美妆品牌联动运营需求的范冰冰也保持着较高的更新频率。6 月 10 日，李晨在小红书晒出限定款哥斯拉 Labubu 玩偶，还有大批网友误认是二手出售，评论区高赞都在询问 「出吗？」「多少？」—— 这种完全融入普通用户内容的分享形式就是所谓活人感的重要体现。
而在抖音，明星艺人天然与颜值、潮流赛道相契合，简单的手势舞既能展示美貌，又能强化时髦冲浪接地气的人设；相比于文字表达，短视频的人设打造门槛更低更加高效，也更容易引起二次传播。白鹿、虞书欣等 95 花的抖音数据就尤为突出，通过作品以外的方式持续和粉丝建立连接；演员颜安还曾通过抖音直播，凭借有趣的个人性格逆转大众口碑，「主播戏里戏外简直是两个人」。
B 站则具有更强的小众文化属性，无论是二次元、鬼畜、VLOG 还是干货长视频，都需要明星真正进入社区生态。例如黄龄的 「浴室歌姬」 系列翻唱 《达拉崩吧》《处处吻》 等站内热门歌曲，展现其独特又魔性的嗓音；蔡明以 「菜菜子 nanako」 的身份成为一名正式的虚拟主播；凤凰传奇与导演小策等站内 UP 主多次合拍，保持着不错的更新频率和内容质量的前提下，还成为了 「2024 年百大 UP 主」 之一。
相比第一阶段明星的单方面输出，不聚焦于具体平台，大众与明星的交互变成双向，大众定义明星，以至于解构明星。
个人兴趣是明星和普通人连接的有效抓手。李现打鸟、华晨宇戒酒等曾登上平台热搜榜的话题都非常具体的个人兴趣。姜妍喜欢在社交平台分享自己的做饭日常，还因此接到了真人秀 《中餐厅 9》 的邀约，并在节目中充分发挥厨艺，强化了自己和这一兴趣标签的绑定。
直播& 定制内容：基于新平台的新形式
流媒体平台可以直接通过追热点复制爆款内容来实现高曝光，同时以抖音为代表的平台还有较强的宣发属性，这也让类似无忧传媒等 MCN 有了入局机会。而基于抖音和小红书等新平台出现的直播也展现出更强的内容承载能力，和更大的策划空间。
无忧传媒擅长给明星匹配新的个人标签。疫情期间刘畊宏与太太王婉霏直播居家健身，魔性的跟练口号、两人反差的运动状态、胸肌被平台判断 「擦边」 只能裹着羽绒服暴汗等片段出圈引爆舆论，短短几个月粉丝量飙升至 7000 万，成为疫情时代的新健身偶像，从偶像明星转型头部网红，期间无忧传媒在内容策划、流量扶持上功不可没。
而对于张大大所关联的娱乐圈八卦领域，MCN 选择了更大胆的连麦形式和更有争议的连麦对象。MCN 擅长抓取热点，可以很快地完成平台热点话题与明星人设的匹配，让其个人标签更鲜活更明确。
对于平台而言，娱乐营销和明星效应是不可或缺的拉新促活手段，这让平台成为诸多明星定制综艺的推动主力。
最早将 VLOG 概念在中文互联网大范围传播起来的欧阳娜娜，通过分享留学日常标榜自己的学生身份，拉近了与年轻女性受众的心理距离，同时又通过伯克利音乐学院的学习片段强化 「音乐才女」 的标签，十多分钟的长度也有充分的空间展示穿搭、美妆等种草场景。时值字节推出主打中视频内容的西瓜视频试图对标 B 站，平台积极挖掘调性相符的网红达人，给予流量倾斜，在 「每个女孩都想成为欧阳娜娜」 等话题高居各大平台热搜榜时，大家自然也就知道了西瓜视频。
抖音为王鹤棣、刘嘉玲等人定制的个人综艺，就是基于自己平台的内容特点和明星需求诞生的产物。2023 年抖音为王鹤棣量身打造个人旅行短综 《棣一次四川旅行日记》，邀请好友武大靖、郭艾伦等人一起回到家乡四川，参观熊猫基地、俯瞰都江堰等行程安排无疑强化了他身上的地域文化属性。而同年抖音出品的刘嘉玲个人旅综 《出发吧路即生活》 则是刘嘉玲在北欧旅行途中会见好友的自然过程，更倾向于展现刘嘉玲的好友关系，回顾人生历程。
长视频正在再次成为明星 IP 塑造的参与者，这次是以更聚焦的形式。芒果 TV 围绕赵露思制作公益真人秀 《小小的勇气》，此前还推出以沈月为核心的团综 《快乐的大人》，编导出身的沈月既是节目的核心出演者，也提供大量制作思路；贵州卫视与刘雨昕合作推出带有文旅性质的 《昕世界向黔行》。
成为真正的文化 IP
归根到底，短视频和直播是通过给明星多贴标签、时常更换标签的方式拓宽其个人形象的展现维度，仅仅是社交媒体账号矩阵也无法满足全方位的人设渗透需求。
明星个人想要成为真正意义上的 IP，首先需要跳出单纯的兴趣层面，让个人形象与某种文化实现强绑定，就像 cosplay 之于汪东城，潮鞋收藏之于白敬亭，情感电台式直播之于李诞。更进一步地，明星需要通过更综合的形态完成个人 IP 的打造和输出。演员袁弘在 B 站开通账号 @阿特脑壳发布制作艺术解读视频，同时也举办自己的青年艺术市集、出席 HiShorts 短片电影节，全方位地向公众确认其艺术爱好者的身份，并真正在圈层内形成自己的影响力。
此外，随着娱乐话题对社会生活方方面面的深度渗透，多元的线下活动也是明星可以发挥个人影响力和强化个人标签的渠道。2024 年王一博就曾参加 GTSC 系列赛珠海站职业赛车比赛并取得 GT3 第二回合总冠军；在电影 《好东西》 中饰演乐队主唱小叶的钟楚曦还加盟了电影配乐原唱蛋堡黄的上海巡演；小红书上话题度更高的朱珠、刘美含等举办二手集市的动作也可以视作 IP 形象打造的一部分。
当 IP 明确围绕个人展开，联动多元媒介形态和多种表现手法，并逐渐从产业一环变成有在上下游具有覆盖能力且有内容产出的 IP，现阶段国内的最佳案例之一是王嘉尔和他的 「TEAMWANG」。「TEAMWANG」 虽然由明星本人发起，但并非完全出于个人形象的丰富和粉丝维护的需求，IP 最终衍生出了自己的文化生态和商业可能性。
Team Wang 的成功是多方面的：旗下潮牌 Team Wang design 有稳定的服饰线和高端艺术品线，Team Wang record 音乐板块也稳步发展，经营海外发行业务；还有自己的厂牌和艺人，其中关注度最高运作最成功的是出身 《创造营 2021》 的庆怜。2023 年万圣节 Team Wang 还在上海举办快闪活动，主题密室成为打卡地标，随后 「UNDER THE CASTLE haunted house」 还在 24 年登陆新加坡环球影城，并推出万圣节系列新产品。类似的，王鹤棣的 D.Desirable 有更强的生态意识，在安福路开设了品牌集合店，也组建自己的音乐团队拓展版图。
如果说 Team Wang 的运营还带有传统的品牌打造逻辑，五月天卜卜热度的不断提升则展现了不同内容和媒介形态的充分融合。与五月天线下演唱会同步，卜卜在演唱会举办城市进行大规模快闪活动，演唱会提供专业稀缺内容和流量高点的同时，包括打卡在内的社区 UGC 内容创造早出人人可参与的共创气氛，又以线下快闪完成了卜卜形象本身在非粉丝群体中认知度的提升。
最后，长期和持续也是验证一个明星 IP 焕发生命力的重要因素，IP 可以随着新媒介形态发展衍生出新的表现形式。
早期代表是陈坤于 2011 年创建了公益项目 《行走的力量》，多年来通过传统媒体进行宣传报道，这一阶段明星对于个人 IP 的打造尚处于无意识状态，更多是出于对个人价值观的延伸，所以 《行走的力量》 并没有和陈坤本人的商业形象及商业价值产生关联，缺乏系统化运营和商业闭环。直至 2020 年 《行走的力量》 推出自己的纪录片，2022 至 23 年，项目还与快手新知合作通过直播、短视频、vlog、纪录片等内容形式，发动 UGC 力量丰富项目内涵持续扩大公益影响力，发起人陈坤的身份才被再次强调。
在全世界范围内，明星营销都在从流量时代到深度运营时代转变。Billie Eilish 在 YouTube 发布原创作品为起点，成长为 Z 世代文化符号；跨文化标杆 Lady Gaga 始终以先锋艺术人格立足，通过音乐、时尚与社会议题的深度绑定；亚洲市场，大势女团 BLACKPINK 的成员 Jennie 将个人 IP 开发推向新高度，新专辑 《Like Jennie》 直接以自我命名，实现身份重构；NJZ 则另辟蹊径，从出道即强调团体视觉体系的完整性，其与 《飞天小女警》 的合作更近似 IP 之间的联名而非传统的明星代言。
从明星开始但又超越了明星个人，不是让自己进入垂直文化在圈层内建立影响或是用小众文化给自己做注解，而是完全围绕 「我」 的表达进行心智输出，成为文化的起点，这样的状态是目前明星个人 IP 开发的终极形态。
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