文 | 镜相工作室，作者 | 阮怡玲，编辑 | 卢枕
层层叠叠的白云、微波荡漾的蓝色湖水、起起伏伏的青草地……从新疆赛里木湖旁飞驰而过，比这幅美景更显眼的是，每隔 10 米就有的同款婚礼、同款婚纱照的流水线拍摄。
婚纱照旅拍、目的地婚礼，早已成为许多年轻人拍婚纱照、办婚礼的首选。2011 年，名称还是 「钟爱一生」 的铂爵旅拍提出了 「婚纱旅拍」 的概念，即把婚纱拍照与旅游结合起来；2014 年铂爵旅拍文化集团有限公司正式成立，之后，以一句 「想去哪拍，就去哪拍」 的洗脑式口号，迅速进入大众视野。2016 年左右，同程、途牛、携程等 OTA 企业纷纷成立旅拍业务线，中国旅拍市场进入爆发期。
但曾经的行业龙头，最终也倒下了。铂爵旅拍成立十年后的现在，被曝 「失联跑路」、拖欠员工薪资超过 1500 万元、定金不退、售后服务难以联系，自 2025 年 7 月起，铂爵旅拍宣布旅拍业务线放淡季假，缩减旅拍业务并关闭亏损门店。
铂爵旅拍也是整个行业的缩影。如今在社交平台上搜 「婚纱旅拍」，除了海量的广告，就是满屏的避雷帖。衣服烂、服务差、化妆摄影修图技术水平低、隐形消费多……针对婚纱旅拍的吐槽数不胜数，一个很明显的事实是，如今大多数婚纱旅拍的客户体验都难以令人满意，甚至让人生气恼火。
不断降低的套餐价格、鱼龙混杂的旅拍市场，铂爵倒下后，还有无数旅拍工作室深陷于被挤压的生存困境。
婚纱旅拍，花钱买罪
沿盘山公路一直开到海拔四千米，窗外下雨、起雾，能见度只有 100 米，路旁就是悬崖，路上基本都是后八轮大货车——在去拍摄甜蜜婚纱照的路上，王慧琳胆战心惊，开着车，受着苦。
王慧琳今年订了去川西新都桥旅拍，店是朋友推荐的，七千元套餐。过去的路还是客服指的，后来回来后才发现，另外有条国道，路况更安全，不走悬崖边。
那天是 7 月 5 日，成都大雨，甚至上了热搜，视频里水都把车淹了，王慧琳走路回家的时候水没过了小腿。按约定的时间，第二天就要拍摄，她想改期，但工作人员一直说：「放心吧，没事的，川西不可能下一整天雨的，可以拍得好。」 当初签合同，条款是必须提前七天才可以免费改期，临时改期需要付 1200 元。
王慧琳不愿意付改期费，见到中午雨停了，太阳出来，就租了一辆坦克 300，自己开车过去了。本来客服说四五个小时就能到，但高速封路，一直堵车，最后开了 8 个小时，晚上九点钟才到了门店。到的时候，王慧琳的老公已经从青海过来了，一见面就说，「你嘴巴怎么乌紫乌紫的？」 这才发现，她有点高反。
撑着去选衣服，看了 5 分钟王慧琳就有点崩溃：店里的女装只有卧室衣柜那么长的三四排，而且大多数都破破烂烂，一小半还很脏，就算全新的，质感也很差，完全比不上她之前备婚试婚纱、拍写真时的衣服，也和之前发来的视频里看似高档的样子完全不同。
● 门店里质量很差的婚纱。图源：受访者
但她还没放弃：「我来回开了这么久的车跑到这儿来，我肯定得拍。」 勉强挑了 2 件上身试之后，没有任何质感、版型可言，「我甚至觉得花 200 块钱到网上买一件的质感都比他那个好」。衣服上原本应该向外展的花都向内缩了，拍照的时候根本看不见，工作人员只说可以去缝一下。
当时已经将近 10 点，王慧琳又累又饿还高反，她问老公：「你想拍吗？」「不想拍，这也太差了」。她终于决定不拍了，退款。工作人员说给店长打个电话，很快就同意退定金了，只是要签个合同，「不得有损他的名誉，不得要求其他的赔偿」。三天后，退款还没有到账，她发火了，「明明公司没有几个人，还要走什么流程？」 结果十分钟不到，钱就转过来了。
她太气愤了，觉得这些店 「看一个宰一个，如果天气还可以，哪怕衣服再差，大部分人去了都会硬着头皮拍完的，钱就赚到了」。
王慧琳回忆起江西老家宜春本地的一个影楼，三四千元，三四套衣服，婚纱质感很好，拍得也好，在当地很有口碑。「朋友圈里在我们老家拍的话，基本上都是在他家拍的。本地的得靠口碑才立得住脚，不像旅拍，坑的都是外地人。」
那天晚上，她在酒店里，身体不舒服，心里也不开心，辗转反侧，早上十点钟见外面果然在下小雨，自己开车回了成都。回到家还是生气，她把自己的账号改了名，叫川西旅拍受害者，吐槽这次经历，很多人都来私信她倒苦水。
白跑一趟，两人的来回路费将近四千元，都打了水漂。上了这一回当，王慧琳决定不再旅拍了，在婚礼上拍就好。服装、化妆师、摄影师都是自己精挑细选的，亲人朋友也齐聚一堂，更有意义。
花了四千元，还算是提前止损了，朱亚欣的损失更惨重。
她去年购买了婚纱旅拍的服务，在厦门拍摄。前一天她去挑了衣服，衣服的确挺多，看着不新，但也不是特别脏特别旧，她觉得后期还能 P，也就接受了。没想到还有人向她推销，「可以来看一看我们专门定制的西服」，让她买回去。
一家旅拍店 「兼职」 做了服装店，最便宜的西装是 3000 元，加上一千多元的衬衣、马甲，整套下来就得五千元。她听着就肉痛，拒绝了，立马感觉对方就不太高兴了。
第二天早上 6 点多，她从酒店出发到店里，化了两个小时的妆，化妆品不是说好的大牌。拍摄换了四套衣服，四个地点，湖边、海边、草地和室内。每换一次，只有发型微调，妆容根本没有动。摄影团队还算专业，会引导她笑、摆 pose，刚拍完的成片她觉得挺好的。
但选片的时候问题又来了，她提出来当初线上销售答应再给两张精修，选片师却说，得在淘宝有订单才优惠——线上销售的话完全不作数了，想给选片师看当时沟通的聊天记录，对方也不看。朱亚欣顿时拉下了脸。选片师看她不太高兴，说可以送些其他东西，但精修不行。
朱亚欣也没办法，只能先把照片选了再说，很多都不舍得删，最后超出了套餐里的 45 张。她以为精修应该不会特别贵，结果付钱的时候才说一张 150 元，「巨贵，我当时真的想过要不就算了，但又有点舍不得，脸皮也薄，硬着头皮付了钱」。
朱亚欣还看上了一个其他样式的相册，结果店员告诉她相册不能单买，得升级成为七千多的套餐才能免费用，对她来说就是一个相册额外再加 1000 元，她接受不了。
拍完回家之后，更折磨人的环节来了。第一版精修图到手，朱亚欣立马 「火冒三丈」：怎么和选片的时候看得都不一样了？她是有点肉的圆脸，全部被修成了瓜子脸。要求重改的第三次，她感觉工作人员已经不耐烦了，「你这样挺好看的」，言下之意就是别这么高要求，差不多得了。反复改了 5 次，朱亚欣才觉得勉强符合心意，工作人员的态度让她不想再聊，婚礼也越来越近，只想着赶紧修完、打印、装框送来就行了。
最后一算，朱亚欣又额外多付了七千多，加上 6688 元的套餐，一天下来就花了一万四，照片还不满意，「我真的是脑子被抽掉了」。
类似的婚纱旅拍吐槽网上到处都是，但消费者们面对这些陷阱，多数只能认栽。刘琳的旅拍从 4999 一价全包最后加到花了一万五，不仅衣服破、妆容差，拍的过程也发现同场地其他工作室都很专业，自己绝对被骗了。那天精修图发过来，像是 AI 修的一样，彻底气上头，立马打了 12345，还咨询律师，想打官司。
维权过程漫长，耗费时间和精力，很少有人会去维权，只有尽量事前避坑。这却又是另一个难题。
精心设计的消费陷阱
「90% 以上来旅拍婚纱照的消费者都会被骗」，老 K 一上来就搬出了一个惊人的数字。
老 K 原来也在铂爵待过，2016 年开始在三亚开自己的工作室。据他了解，如今在平台上搜三亚的婚纱旅拍，一百多家里，只有不到三十家有线下实体店，其他的全是虚拟店铺。一个人办了营业执照后，会销售、买点样片，或者 「偷」 点客片，再加上个手机就能开家店。
这种虚拟店铺的模式，行业里有个说法，叫 「狗子套餐」——让你 「花 3000 元进来，花两三万出去」。很多优惠套餐，会附带 2000 元机票补贴，但很多都得消费满 2 万，才能补贴机票。
怎么让消费者花钱呢？
比如套餐里如果送 60 张精修，搭配送两本相册，少量挂画就够了。但很多套餐是 50 张精修，4 本相册，20 多个挂画，根本填不满，实际上就是让消费者多挑一些额外的精修，多花钱。
而精修的价格水分就大了。老 K 合作的修图师，一张精修图的价格也就十元左右，他店里额外加精修是 30 元/张，但现在大部分工作室的套餐外精修价格都得 100 元往上，120、150 元/张的比比皆是。甚至有的工作室不用人工修图师，而用 AI 修，成本一元一张，客户如果不满意，还要再多收钱，才能人工重修。
有人觉得，那我拿了底片找别人修不就好了。但很多工作室都要求第二天才能选片，不是体谅客户累，而是得先拿回去给底片压缩画质，一张 10MB 的照片，能压缩到 50KB，拷回去根本修不了。
这个行业弄虚造假也很容易。装作客户去别人工作室咨询，很容易就拿到了样片、客片，下载下来就能自己用，欺骗消费者这是自己拍的。特别是客片，摄影工作室是告不了的，只能消费者告。就算告，最后可能也就赔偿 500 元，还花了三个月打官司，时间成本、金钱成本都难以弥补。
王慧琳在定下旅拍店的时候，就发现很多摄影工作室提供的样片一模一样，包括已经定下的这家，但已经交了 2800 元定金，她也懒得退了。
实际上，这些太过低价的套餐内行人一看就是陷阱，想拍好片子，3000 元连成本都覆盖不了。每晚八点老 K 开视频给客人看店，都会在群里发上一段成本计算的文字，最便宜的 4999 元的套餐，成本也得 4450 元。比如服装每次用完有洗衣成本，西服一件 8 元，婚纱 12~15 元，半年就得换掉，损耗成本很高。
在保质保量的前提下，确实是需要很高的成本，但现在的旅拍行业，已经陷入营销战和价格战，获客成本更高，只能用低价套餐引流，再增加额外消费，同时压缩拍摄成本，才能赚到钱，而消费者只能沙里淘金。
好的工作室虽然还有，但已经不多了，全被淹没在海量的营销广告里。老 K 说，这些做营销的店铺与他们做技术的不一样，一个几乎不做回头客的行业，根本不怕名声臭，换个微信、改个账号，就等于换了个新品牌，甚至连营业执照都用不着换。
劣币驱逐良币，还是降维打击？
老 K 在一年半以前就听说铂爵拖欠工资的事，铂爵的倒下早有预兆。他觉得，铂爵旅拍，加上再早的唯一旅拍、韩国艺匠，都是倒在了继续扩张、想上市的阶段。他们想让大部分客户都来自己家拍。但在老 K 看来，旅拍婚纱照的行业，没办法在实现规模化的同时，让所有消费者满意。
为了保持品控，公司不能让摄影师、化妆师有艺术发挥的空间，旅拍慢慢地 「影楼化」 了。在十年前，几乎所有旅拍都得提前沟通客户的身材、喜好，再商讨合适的方案，现在所有都是按照模版拍摄，客户喜欢什么就拍什么。
「铂爵黄了，这绝对是个坏事，是对行业最大的一个冲击」，老 K 说，「行业标杆倒下之后，会让底下所有摄影工作室失去榜样。大家会觉得：连铂爵这么大的做摄影的品牌都倒下了，那我们只能改做销售了。」
「你可能感觉这话有点可笑——做摄影的行业，没人在做摄影」，老 K 很无奈。疫情之后，大家都把价格压低，只能想尽办法压缩成本，结果，婚纱旅拍慢慢变成了一个销售主导的行业。
2023 年底，一位之前做房地产销售的老板来了三亚做婚纱旅拍，养出了六七十人的销售团队，如今在网上有了二三十个品牌，一些广告里列出的三亚婚纱照推荐前二十名，一半都是他旗下的。
一个从没做过摄影的外来人，但商业头脑对所有人都像是 「降维打击」。今年 618，老 K 听到行业里传，他们各个平台一天就卖出了 3000 单，被很多业内人 「膜拜」，养活了一大帮人。
刚开始，老 K 也被这位老板邀请合作过，对方想请他们做代拍，但后来觉得 3800 元的报价太高了，没合作成。很快，对方找到了更省钱的代拍模式——用不要钱的化妆师、摄影师来拍摄。「网上兼职的，一抓一大把」，而按老 K 公司的薪资，摄影师、化妆师每个月保底的收入都得 12000 元左右。
而那些 「免费」 的化妆师、摄影师通过卖给客户化妆品、鲜花等物品，将获得的收入和老板五五分。像鲜花，521、888、1520 价位的都有，但实际成本就几十元；一套一次性粉扑礼包，成本 12 元，卖出去就是 199 元；带客户去免费拍马，但想要骑得加 500 元；去教堂拍照，想进去得加 500 元；赠送客户夜景拍摄，但得花 599 元买烟花，不然不好看。
他们实际上很难称得上 「师」，本质还是会一点点化妆、摄影技术的销售，通过销售话术，引诱客户购买。付款一万五的套餐，也许实际技术成本连 2000 元都到不了，加上 2000 元的获客成本 （每个网络客资 200 元~300 元，转化率最高 20%，一个客户的销售成本约为 1500 元~2000 元），剩下全是利润。
行业太乱，总有人看不惯。老 K 有一个摄影师朋友，开了一间工作室，前几天被逼走了。有天客户向他的店里咨询，他的爱人做客服，就告诉顾客那些店都是虚拟店铺，一定会被骗。这句话被传了出去，得罪了同行，有人提醒老 K 的朋友别乱说话，这人也是个暴脾气，骂回去了。很快，他开了七八年的店铺，在平台上一个月多出了七八百条差评。
老 K 身边很多原来正经做摄影的工作室，看别人轻轻松松赚钱，自己累死累活赚不到钱，都被诱惑着转型做了销售为主的工作室。
老 K 也被别人诱惑过，「有太多人教我这么做了，如果我想做，我早发家了，手里都能有三四千万了」。他现在还能过的不错，靠的是面向 B 端的 「代拍」 模式。
他与影楼签合同，把前期获客、后期出产品都交给影楼，自己负责中期拍摄，一组新人报价 3800 元，利润五六百元，一天也能赚一万多，以量取胜。直到去年，他才做自己的品牌，一直没有花钱做营销。如今一天二十多组客户，可能只有两个是散客，散客比例只占 5%~10%，其他都是与全国各地影楼合作的客户。
但随着结婚的人越来越少，以及年轻人对结婚仪式的观念转变，包括影楼在内的婚纱摄影生意都不好做了。王慧琳在结婚前，也曾发朋友圈问 「婚纱照有没有必要拍？」 她说，「我不知道是什么时候，大家好像都认为拍婚纱照是婚礼的必备项目，但我真觉得可有可无。我老公比较有仪式感，比我更想拍，很纠结，才发了朋友圈。」
在回复里，六成的人都说没有必要，拍了也不要买相框，根本没用。但她觉得婚礼大屏幕没东西放，而且也有朋友说和老公拍婚纱照的过程挺有意义的，纠结很久，最后还是决定拍了，只是没想到过程这么不愉快。
老 K 不乐观地想，或许几年之后，这个行业就会发生翻天覆地的变化，到时候，每个行业内的人，都得跨过这个坎儿。
（文中受访者王慧琳、朱亚欣、刘琳为化名）
