文 | 首席商业评论
过去几年，中产消费者在选购跑鞋时常常面临一个甜蜜的烦恼：到底是选 HOKA 还是 On 昂跑？而今年，这个选择题的答案似乎正逐渐清晰。
根据 HOKA 母公司 Deckers 最新财报，截至 3 月 31 日的第四财季，HOKA 整体销售增长放缓至 10%，销售额达 5.86 亿美元，与前两季度 24%、35% 的增速相比明显下滑。面对市场环境恶化，Deckers 宣布暂不公布 2026 财年营收指引。
而 HOKA 最直接的竞争对手 On 昂跑却呈现另一番景象。同期，On 昂跑交出了 43% 的高增长成绩单，净销售额达 7.27 亿瑞士法郎。不仅如此，On 昂跑还上调了全年预期，预计 2025 财年净销售额增长至少 28%。
实际上，这两个品牌的差距从上个季度就已开始显现。在截至 12 月 31 日的第三财季，HOKA 销售额增长 23.7% 至 5.31 亿美元，而 On 昂跑则以 40.6% 的增速达到 6.07 亿瑞士法郎。
回溯过去，这两个品牌的成长轨迹曾高度重合。它们分别在 2017 年和 2018 年进入中国市场，过去几年都保持着 30% 以上的收入增速，并在 2024 年双双跻身 20 亿美元俱乐部。这种相似度让它们犹如跑鞋界的双生子。
但令人意外的是，进入 2025 年后，这对 「双生子」 却跑出了截然不同的市场表现。一个关键问题由此浮现：为何在同样的市场环境下，HOKA 的增长明显失速，而 On 昂跑却能保持高基数下的持续增长？
HOKA：从 「越野跑王者」 到增速骤降，发生了什么？
2009 年，HOKA 诞生于法国，品牌全名 「HOKA ONE ONE」 意为 「飞跃大地」，从一开始就瞄准了越野跑赛道。在 「越野跑奥运会」UTMB（环勃朗峰超级越野赛） 上，每 3 名选手就有 1 人穿着 HOKA。
这个由越野跑冠军创立的品牌，因观察到薄底跑鞋对足部的损伤，率先研发出轻量厚底技术，通过超厚中底实现 「缓冲、回弹、舒适、支撑与轻量」 的平衡。
不过，HOKA 的鞋款设计一直有个 「硬伤」——丑帅丑帅的！
超厚的中底挑战了主流审美，但架不住它实在舒服，反而意外成为打工人的 「通勤神鞋」。在上海某三甲医院工作的护士小林说：「每天要在病房走 2 万步，试过很多品牌，最后发现还是 HOKA 的支撑性最好，脚不会痛。」
在小红书 「工鞋推荐」 的高赞笔记里，HOKA 频繁上榜，护士、教师、销售等需要长时间站立的人群，几乎把它 「焊」 在了脚上。HOKA 也被称为是 「中年足力健」，就连马斯克、雷军也穿上了 HOKA。
近年来，HOKA 在 「千元跑鞋」 市场一路狂奔，不仅跻身 「新四大跑鞋」，还在社交平台斩获 「中产收割机」 的称号。
然而，今年 HOKA 的增长却如过山车般骤降。为什么？
究其原因，产品创新力不足是核心症结。尽管 HOKA 在 1 月中旬推出 Bondi 9 鞋款，但 2025 年初自然搜索量增长已显疲态，消费者对新品的热情明显降温。更关键的是，其主力鞋款已进入产品生命周期尾声。北京跑友张先生表示：「我的 Clifton 8 穿了两年多，想换新款但发现变化不大，最近开始尝试其他品牌。」
虽然今年 1 月推出了新款 Bondi 9，但市场反应平平——2025 年初，HOKA 的自然搜索量增长明显放缓。
而在专业赛道，HOKA 尚未建立 「速度心智」——高端竞速跑鞋产品线表现黯淡，既缺乏获得职业圈层广泛认可的技术旗舰产品，在除越野跑外的城市马拉松、田径竞速等赛事曝光度也明显不足，技术专业性导向的消费群体影响力较弱。马拉松爱好者李女士说：「比赛时看到穿 Nike Alphafly、Adidas Adios 的人很多，但穿 HOKA 竞速鞋的很少。」
时尚化转型同样进展迟缓。HOKA 并非没有尝试潮流化。过去，它曾与 Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS 等品牌推出联名，但整体策略偏保守，市场反响有限。
此外，在 Deckers Brands 与分析师的财报电话会议上，首席财务官 Steven Fasching 表示，本季度增速放缓的原因主要是宏观经济环境不确定性增加所导致的获客速度变慢、新品上市尚处在初期阶段以及 DTC 渠道销售的变化。
市场对 HOKA 的增速骤降反应强烈——财报发布当天，Deckers 股价暴跌 19%，而今年前 5 个月，母公司股价已累计下跌近 50%。
HOKA 的困境并非偶然。它在专业领域未能突破天花板，在潮流化上又步伐保守，定位有些中庸了，再加上外部经济环境影响，增长失速在所难免。
On 昂跑：如何用 「科技+时尚」 双引擎跑赢市场？
与 HOKA 的疲态相比，On 昂跑正以昂扬姿态领跑市场。
这个 2010 年诞生于瑞士的品牌，从一开始就瞄准中高端跑步市场——跑鞋均价超 1000 元，高端款甚至突破 2000 元大关。其核心科技 CloudTech 缓震系统和零重力外底 Cloud 模型设计，早在 2014 年就被 《跑者世界》 誉为 「跑鞋界的结构革命」。
与 HOKA 的 「丑但舒服」 不同，On 昂跑凭借标志性的镂空鞋底、极简 Logo 和中性配色，成功塑造出独特的无性别美学。
正如上海金融从业者李女士所说：「On 的整体调性比 HOKA 更精致，中底科技带来的视觉记忆点很强。」 这种设计哲学精准击中中产群体 「想低调又不能太低调」 的消费心理。
On 昂跑在竞速领域的话语权远超 HOKA。在 2024 巴黎奥运会上，On 昂跑不仅成为瑞士代表团的官方服饰合作伙伴，更是赞助了 65 名运动员，提供 Cloudboom Strike LS 跑鞋支持。
此外，On 昂跑还得到了多位世界级精英运动员的专业背书。这款仅重 170 克、搭载 LightSpray 科技的 Cloudboom Strike LS 竞速跑鞋，已助力 Hellen Obiri 和 Sutume Kebede 分别在 2024 波士顿马拉松和 2025 东京马拉松夺冠。
这种 「顶级赛事+精英运动员」 的组合，不仅验证了产品性能，更让 On 收获 「专业跑者信赖之选」 的口碑。
时尚维度，On 昂跑通过与 Loewe、Post Archive Faction 等品牌的持续联名，以及 Zendaya 的代言合作，成功将 「功能运动」 重塑为 「优雅生活方式」。这种跨界策略不仅帮助品牌进入高端零售与潮流文化语境，更强化了 「高性能+时尚度」 的双重定位。
值得注意的是，On 昂跑并未止步于跑鞋领域。通过 「运动即生活」 的全品类战略，其产品矩阵已覆盖跑步、健身、网球、户外、生活五大场景。
财报数据显示，2025 年一季度服饰净销售额增长超 90%，配饰增长接近 100%，增速均超过核心鞋类业务。这种 「以跑鞋信任度为支点，撬动全品类消费」 的策略，正转化为实打实的增长动能。
在营销层面，On 昂跑复刻了 lululemon 的社群模式：城市夜跑、老城厢探索跑、黑胶音乐主题跑等活动，将跑步塑造成都市人的精神解压仪式；与超级猩猩联名课程、在小程序构建跑者社区等动作，则进一步强化了用户黏性。
「参加 On 的晨跑活动后，我买了三双鞋。」 上海外企员工张先生说，「虽然平时没空跑，但穿上它就像拥有了健康生活的可能性。」
与 HOKA 会有打折不同，On 始终坚持高价策略。这反而形成微妙心理效应：与大众品牌划清界限，又未超出中产消费能力，恰好契合当代中产对 「专属感」 与 「克制奢华」 的双重需求。
结语
尽管 HOKA 近期增速放缓，但问题尚不致命，在专业跑圈，HOKA 依旧拥有非常忠实的受众群体。瑞银分析师 Jay Sole 也预计，随着新品上市与渠道优化，HOKA 的盈利能力将逐步恢复。
市场潜力为这场竞争提供广阔空间：上海证券 《户外行业研究报告》 显示，中国户外运动渗透率仅 28%，远低于海外超 50% 水平；国家体育总局预测 2025 年产业规模将超 3 万亿元。
HOKA 与昂跑的较量，本质是品牌如何持续制造新鲜感、争夺消费者注意力的实验。两者虽成长路径相似，却在策略优化中走向差异化，但实际上，在追求新鲜感的消费市场，永远会有新品牌、新技术不断涌现。
挑战不仅来自彼此。这两个新锐品牌既要面对前方 Nike、adidas 等巨头的压制 （比如 Nike 近期推出的 Alphafly 3 和 Vomero 18 专业跑鞋），又要提防身后 Norda、NNormal 等新兴小众品牌的追赶，还要与始祖鸟、北面等专业户外品牌展开竞争。
正如市场规律所示，唯一不变的就是变化本身。HOKA 和昂跑之间的这场竞赛，远未到终局之时。在充满变数的运动用品市场，两个品牌都还需要不断进化，才能在这场马拉松式的竞争中走得更远。
参考资料：
1.《HOKA 还是那个 HOKA，只是时代变了》 窄播
2.《On 昂跑，「超速」》 消费钛度
3.《新中产三宝，靠 「千元丑鞋」 卖了 191 亿》 体育大生意
