文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽
或许很多人还很难将快餐品牌塔斯汀与“ 超级品牌” 联系在一起，但实际上，这几年塔斯汀已成长为餐饮界新的加盟之王。
2022-2024 年分别新开 2315 家、3769 家和 2338 家店，到 2025 年前半年，新开 828 家店，目前有 9600 家在营门店 （窄门数据），遍布全国 29 个省份 310 个城市—— 这是过去几年间，属于塔斯汀的“ 狂飙”。
一位塔斯汀加盟商告诉 「创业最前线」，现在塔斯汀的加盟名额再次收紧，“ 两年前，我面试塔斯汀时的通过率为 30% 左右，现在的筛选更严，且主要开放一线城市和校园店，其他区域很难通过。”
塔斯汀成立于 2012 年，从最初的一家普通西式小店，到 2017 年转型经营汉堡和披萨，期间一直处于默默无闻的状态。直到 2018 年，凭借“ 现烤手擀堡胚” 这样的微创新，以及“ 高性价比” 的特色，塔斯汀建立起了一个新的商业奇迹。
不过，跑马圈地之后，如何管理旗下近万家门店，并让加盟商们持续赚到钱，是对这家新晋快餐之王的终极拷问。
1、接住“ 泼天富贵”
最近，搭上外卖平台大战，铺天盖地的 0 元购、免单券，骑手们不仅把奶茶店围得团团转，更是让一批塔斯汀加盟商“ 美滋滋”——7 月以来，很多塔斯汀的加盟商同伴都告诉秦池，塔斯汀门店爆单了。
同样作为塔斯汀中国汉堡店加盟商的秦池，也一改去年吐槽开塔斯汀不赚钱的言论，整天沉浸在爆单的喜悦中。
在此之前，秦池本来都对塔斯汀门店丧失了回本的信心。但从京东开始做外卖，淘宝、美团又跟进加码后，店里的生意被补贴后 0 元一个的汉堡和十几元的汉堡、鸡块、饮料套餐“ 救活” 了。
“ 外卖大战之后，今年大家生意都很好，爆单是常事。在外卖大战最激烈的时候，我们门店一天最高收入高达 1.5 万元，现在也基本稳定在 1 万多元。” 秦池告诉 「创业最前线」，在之前，他都没想到生意能这么火。因为去年，秦池店里的生意还达不到他的预期。
此前，秦池曾花费半个月的时间考察塔斯汀门店，他觉得，只要位置合适，肯定能赚钱。因为但凡位置合适的塔斯汀订单并不少，且几乎没有倒闭的，这说明它是可以盈利的，而且利润肯定还可以。
很快，秦池就提交了申请。
据塔斯汀官网显示，目前加盟一家门店的投资门槛达 45 万元 （面积 65 平米的门店）。据界面新闻报道，塔斯汀一家门店单品毛利平均在 65%-70%，结合线上套餐活动毛利预估在 50%-55%，外卖平台毛利在 45%-50%。
但当开始面试、寻找店面和开始员工培训后，他很快也发现，花几十万元加盟一家塔斯汀并不富裕。
秦池透露，加盟费加上需要付给企业购置设备、原材料成本以及装修的费用有 50 多万元。他这家门店是从别的餐饮老板手里接下来的，转让费花费 15 万元。同时，门店房租花费 12 万元。加上安装空调、人工和去塔斯汀总部培训的成本，前后投入达 90 万元。
但过去一年，门店生意却没有达到他的预期，“ 去年一年，每月门店的收入只有 12 万元左右，扣掉成本，一年我只赚了 10 多万元。这样算下来，需要八、九年才能回本，我一度觉得投资失败了，甚至没少吐槽塔斯汀。”
转机发生在今年 5 月，外卖大战让这家主打浓郁国潮风格的塔斯汀门店里，也开始有等单的外卖骑手，准备取餐的消费者排起了长队。
“ 收入先是涨到 19 万、又涨到 24 万，这个月 （7 月） 能达到 30 多万元。” 今年门店的生意给秦池带来了惊喜，他也整天笑眯眯，甚至想看看有合适的区域再开一家塔斯汀门店。
秦池给 「创业最前线」 算了一笔账，一个月收入 30 多万元，算 45% 的毛利，扣掉 1 万房租、4 万员工工资、1.2 万水电和公司提成 （塔斯汀按营业额分阶梯收取管理费，营业额小于 13 万元的不收取费用，营业额在 13-20 万元的收取 3%，营业额大于 20 万的收取 6%） 外，他也能净赚 8 万元以上。
“ 实际经营中这些收入的毛利要比 45% 高，我这家店外卖堂食的比例大概 7:3，而堂食等消费的毛利会更高。” 秦池透露。
低价团购、买一送一等优惠，确实能让门店在短期内拉拢一部分消费者。但这样的引流造势，随着外卖大战结束，还能够持续多久，又有多少能转化为实际的流量也尚未可知。
“ 不知道外卖大战之后，收入还能不能持续。” 而这也是秦池所担心的问题。
也就是说，如果秦池这家加盟店能稳定在近几个月收入，他很快就能回本赚钱。但此后若收入回落，他的回本之路则最少要达到两年以上。
2、狂飙后遗症
在高速增长的背后，塔斯汀如今也潜藏着创新乏力、供应链能力和门店管理能力还不成熟等多重挑战。
实际上，靠着“ 新中式”“ 中国汉堡” 打出差异化的产品口号，塔斯汀本质上依然是大家所熟悉的“ 西式汉堡” 底色—— 一份面皮，里面夹着鸡腿、沙拉酱和生菜的汉堡，配以炸鸡、炸薯条和可乐等小食，依旧是消费者的最爱。
秦池也表示，塔斯汀目前门店主打的依然是价格更低、大家也更熟悉的西式炸鸡等口味汉堡。
“ 便宜量大，才是塔斯汀的优势。那些乱七八糟口味根本卖不动，主要还是卖香辣鸡腿堡，薯条、鸡块、鸡米花，炸鸡腿，跟那些洋牌子没什么区别。” 秦池向 「创业最前线」 透露，以前塔斯汀里鱼香肉丝、酸菜鱼等乱七八糟的创新，都因为卖不动下架了。
显然，一味的为了摆脱“ 西式” 而推出的各类传统中式内馅，却很难真正得到市场认可。
消费者李丽对诸如吃鱼香肉丝、酸菜鱼等汉堡产生疑问，“ 想吃鱼香肉丝、酸菜鱼我为什么不去吃饭店，要吃这样的快餐？”
甚至有人直言，中国汉堡是产品和模式相互矛盾，是“ 为差异化而刻意差异化的伪品类”。
不仅如此，随着塔斯汀门店的增加，它的口碑也开始呈现两极分化。
对于 98 年出生的琳琳来说，塔斯汀是她作为全职妈妈带了一天娃后的慰藉，“ 手擀现烤的汉堡胚松软有嚼劲，里面被沙拉酱包裹的鸡肉鲜嫩多汁，辣得恰到好处。”
琳琳告诉 「创业最前线」，她居住在河北某小镇，平时点外卖都难，但为了美食，她会带着儿子开车半小时去县城吃塔斯汀汉堡，“ 我吃汉堡，给我儿子吃鸡块，我两岁的儿子能一口气吃 4 块鸡块。”
00 后瑶瑶也曾是塔斯汀的忠实粉丝，鸡肉香嫩，不肥也不柴，被手擀现烤的汉堡胚包裹着，嗦一下就掉进嘴里。她最爱的是香辣味和藤椒味汉堡，两个味道各有千秋，表面浮着厚厚一层沙拉酱，咬一口都是享受，“ 这样的汉堡，我能就着可乐一次吃两个。”
当然，瑶瑶最喜欢塔斯汀的原因还是性价比超高，即便月薪 3000 元，也能吃得很满足，“ 人均 20 元，就能饿得扶墙进，撑到扶墙出。”
但近年来，对于瑶瑶来说，汉堡胚有韧劲、加上沙拉酱甜甜的、很好吃的汉堡，已经成为过去式了，“ 现在品控不行，现在又薄又小。”
甚至越来越多的消费者在社交平台上吐槽，“ 好消息，7 元两个塔斯汀汉堡，坏消息，两个也不够吃。”
与此同时，各种食品安全问题和管理问题也随之浮现，关于塔斯汀吃出生鸡肉、食材不新鲜、分量缩水、出餐速度慢等问题屡见不鲜，引发公众的担忧。
早在 2022 年“3·15” 期间，央视就曾曝光了记者卧底塔斯汀南昌一门店发现的食品安全问题。据暗访调查，塔斯汀涉事门店存在食材短斤少两、使用过期食材、员工修改食材有效期、后厨卫生环境差等问题。
此后塔斯汀创始人杨兵发布内部信，承认在一线门店的管理上是存在明显失职的，并坦言需要面对问题，不逃避、不遮掩，立即拿出行动解决问题，制定措施杜绝再犯，做好门店整改和流程管控。
今年 1 月，海口市市场监督管理局通报的 2024 年第四季度消费投诉信息显示，塔斯汀在海口市的投诉量位列餐饮和住宿类品牌第三，仅次于华莱士、沙县小吃。
在黑猫投诉平台上，截至目前涉及塔斯汀汉堡的投诉共有 6133 条，绝大多数与食品安全有关，如食材不熟、异物混入、食材不新鲜等均为投诉较多的问题。
（图 / 黑猫投诉）
为了维护品牌形象，塔斯汀建立了严密的监管制度，食安体系包括培训、指导、线上与线下稽查。隔一段时间，加盟商就需要接受不定期、突然式的到访，稽查一旦到店，将对店里的卫生以及食品安全进行细致的考核。
“ 我每天都要和店长沟通，让员工做好卫生，其实最好是加盟商亲力亲为。不仅节省人工成本，还能执行得最好。” 秦池表示，因为他平时不去店里，所以有个好的店长尤为重要。
在加速狂奔的过程中，塔斯汀想要避免因食品安全问题而“ 塌房”，可能还要对其门店管理做出更多努力。
3、开到一线城市去
过去几年，西式快餐巨头们在一二线城市为存量市场厮杀得难解难分，塔斯汀却另辟蹊径，主打“ 农村包围城市” 的策略，以社区、学校周边为据点，凭借错位竞争，在汉堡江湖中开辟出一片增量战场。
窄门数据显示，塔斯汀 70% 以上门店分布在二至五线城市及乡镇。目前塔斯汀位于一线、新一线城市的门店比例近 30%。
不过，如今塔斯汀还得面临一个最现实的问题—— 顶流们正在逐渐入侵它的“ 大本营”。
比如，从去年开始麦当劳、肯德基等品牌开始进攻下沉市场。麦当劳过去一年在乡镇、城郊市场的开店率均达 25%；肯德基更推出同样以手擀为特色的“ 饼汉堡” 直接攻抢中国汉堡的市场。
与此同时，塔斯汀凭借“ 现做堡胚” 的差异化优势走红后，越来越多的模仿者出现。比如林堡堡、楚郑、还有西贝旗下的快餐新品牌“ 贾国龙中国堡”，扬言要做“ 中国的麦当劳”。
甚至点开塔斯汀官网，首先映入眼前的也是一张品牌声明信，称市场上有部分餐饮品牌从商标、门店装潢、产品包装、产品命名和宣传标语等维度，高度摹仿“ 塔斯汀” 品牌，对外销售“ 中国汉堡” 品类商品，导致大量消费者产生混淆和误认。
（图 / 塔斯汀官网）
在此背景下，塔斯汀似乎正选择通过进军“ 一线城市” 来突围。
天眼查信息显示，塔斯汀已于近两年成立了上海、北京、深圳分公司。同时，北京等一线城市和校园店也成为其主要开放区域。
不过，将门店开到一线城市去容易，但要长久活下来却很难—— 有数据显示，餐饮行业的年死亡率约 30%。在一线城市这样寸土寸金的地界上，一家餐厅想要长久地活下去更是难上加难。
前车之鉴是德克士。德克士曾多次进出北上广一线城市，“ 但此前进入一线城市时，交了很多学费，我们在步行街等人流密集的区域尝试开设过门店，但最终却没能收获希望得到的效果。” 时任德克士事业本部总经理邵信谋曾在接受北京商报采访时表示。
“ 我们的客单价在 20-25 元，和肯德基、麦当劳比，价格更低，算是华莱士的平替。” 秦池也觉得，因为塔斯汀都是在开社区之类的街边店，所以在选择地址时，最好不要选择市里和租金高的地方。
他表示，一方面，最好避免和麦当劳、肯德基竞争，另一方面，在一线城市开店投入必然更多。
实际上，中国的连锁餐饮生态始终存在跨品类竞争。不仅有麦当劳、肯德基，甚至包括披萨、中式快餐都可能会是塔斯汀的竞争对手。
餐饮人新业也向 「创业最前线」 表示，比如和府捞面和喜家德这样的连锁品牌，也纷纷将价格带调整到了 20-30 元中式餐饮的主流价格带之中，塔斯汀势必要和越来越多的一线品牌参与竞争，“ 这对加盟商来说，挑战不小。”
值得一提的是，本来有再开一家塔斯汀门店想法的秦池，在最后又表示了疑虑，“ 除非有好的地址，但现在塔斯汀门店已经够多了。”
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