当雪王爬上东方明珠，茶饮品牌的战争，早已不仅仅是卖产品

蜜雪冰城与东方明珠乐园的回应

蜜雪冰城和东方明珠的互动仍在继续，最近雪王登上了东方明珠塔顶。网友调侃道，这是因为蜜雪冰城出了 「苹果奶绿」 才受到优待，「要是出 『安卓奶绿』，早就被 （激光） 打下来了」。

贯穿整个事件的核心，是巨大的 「反差冲突」。这种反差的根源在于人们对上海的刻板印象。上海作为国际化大都市，常被贴上 「高端」、「精致」 的标签，网络上的 「沪币汇率」、「星巴克胃」 等梗，都在强化其 「消费门槛高」 的符号化形象。上海本身也常成为网络调侃的对象，如 「上海咖啡馆主理人」、「卖给上海人」 等。而东方明珠作为城市地标，更是这种 「都市精英感」 的物理象征。蜜雪冰城作为 「平民低价」 的代表，自然成为了这种刻板印象的鲜明 「对立面」。

从郊区到南京东路，雪王陪蜜雪冰城闯上海

蜜雪冰城于 2014 年首次进入上海市场，初期门店主要集中在松江大学城、奉贤工业区等非核心区域。2021 年成为蜜雪冰城在上海的关键转折点。品牌凭借在抖音、B 站等平台爆火的 「魔性主题曲」 迅速走红。乘着这股东风，蜜雪冰城开始加速向市中心渗透，陆续在陆家嘴世纪汇、淮海中路等高端商圈开设门店，与 LV、Gucci 等奢侈品牌比邻而居。

拓展步伐在 2023 年进一步加快。这一年，蜜雪冰城将上海列为全国拓店重点城市，仅上半年就新增门店 40 家，占其一线城市新增总数的 45%，总门店数达到 290 家。核心城区 （如徐汇、静安） 的门店占比显著提升至 21.4%。至 2025 年 6 月，蜜雪冰城逐渐打开上海市场，其位于南京东路的门店日均销量突破 6000 杯。

蜜雪冰城能在竞争激烈的上海乃至全国市场站稳脚跟并快速扩张，其精心打造且极具辨识度的品牌 IP——「雪王」 功不可没。雪王形象以两个圆润的雪球为主体，巧妙融入皇冠、冰淇淋权杖等象征高贵与核心产品的元素。面部设计采用大眼睛、胡萝卜鼻子和微笑吐舌的表情，赋予其强烈的亲和力与可爱属性。

更重要的是，雪王被赋予了丰富的 「人格」。不同于静态展示的吉祥物，雪王的 「猖狂」 行为颠覆公众预期，形成记忆点。雪王人偶会主动到茶百道、书亦烧仙草等竞品门店前跳舞、堵门，甚至与对方吉祥物 「肉搏」。有雪王因体力不支直接躺倒在路边，被网友调侃 「打工人真实写照」。这种看似无厘头的行为，实则是蜜雪冰城对 Z 世代情绪需求的精准捕捉。年轻人渴望打破规则、寻求快乐解压，而一个敢在竞品门口倒立的 「雪王」，恰是他们心中反内卷的代言人。

蜜雪冰城凭借其雪王 IP 的亲民形象和透明的低价策略，在消费者心中成功树立了 「实在、不忽悠」 的品牌形象。这种信任感在面对质疑时发挥了关键作用。

此前，有报道指出部分门店存在使用 「隔夜柠檬片」 的问题，消费者的反应耐人寻味。由于该问题并未触及食品安全红线，且蜜雪冰城长期积累的 「用料真实」 印象深入人心，许多消费者倾向于将其解读为 「操作不够精细，但至少用的是真柠檬」，甚至反过来强化了对品牌 「用料实在」 的认知，相信这是管理疏漏而非刻意欺骗。

这种将品牌人格化、与消费者建立深层连接的策略，在 2025 年 3 月 3 日蜜雪冰城的港股上市仪式达到了高潮。与通常由高管主导的严肃流程不同，蜜雪冰城选择让 8 个代表不同群体 （消费者、咖农、员工、加盟商、研发团队、全球化业务等） 的 「雪王」 人偶，伴随着其标志性的洗脑神曲 《我爱你你爱我》，以 「蹦迪」 的活泼形式完成了敲钟仪式。特别是主雪王身着西装、手持冰淇淋权杖跳舞的画面，形成了强烈的反差萌。

这一精心设计的举动，其意义远不止于一场营销活动。它清晰地传递出一个核心信息：雪王绝不仅仅是贴在杯子上的卡通形象，而是整个品牌精神的人格化象征。

市场数据似乎验证了这一策略的成功。蜜雪冰城在港股创下了惊人的 「5324 倍超额认购」 纪录。上市后首月，抖音上 「雪王」 相关话题的播放量激增 210%，门店客流量提升 18%，用户复购率也较上市前提高了 9 个百分点。

IP 营销的真正效果，不在于是否在重要场合展示 IP 形象，而在于用户是否真切地感受到，品牌珍视 IP 所代表的情感连接，就如同珍视与用户的关系本身。

从街边小店到港交所，雪王的每一次亮相都在强化其 「与用户站在一起」 的亲民定位。即使走上了资本的舞台，蜜雪冰城也没有让用户感觉品牌变得 「高冷」 或陌生。

相反，上市仪式那种 「可感知、甚至有点好笑」 的接地气表现，让消费者感觉像是 「看着自己熟悉的朋友上了电视，还不忘耍宝逗乐」，从而自然而然地产生了更深的情感认同。

这与同样依赖 IP 的泡泡玛特形成了对比。泡泡玛特的 IPO 仪式更为传统，其 IP 形象仅作为背景元素出现，遵循的是 「创始人讲述+资本叙事」 的常规路径，未将 IP 与品牌核心价值的传递深度绑定。

联名狂魔疯狂内卷，蜜雪靠 「大白胖子」 躺赢

当前，茶饮行业的竞争焦点正在转变。品牌们正从单纯销售饮品，转向系统性地经营 IP 生态。消费者，尤其是占主体的 Z 世代，将茶饮视为表达自我和获取情绪价值的载体。IP 已超越其作为品牌宣传工具的传统角色，逐渐成为品牌核心价值的具象化体现。

蜜雪冰城的雪王是自建 IP 成功的典型案例。其影响力不仅限于国内市场，在开拓东南亚市场时，蜜雪冰城通过让雪王人偶穿上当地传统服饰，如越南奥黛、印尼纱笼，并推出本土化主题曲 （其越南语版在 TikTok 播放量达 1.2 亿次），成功地将 「雪王」 的影响推向海外。它被塑造成一种柔性文化载体，有效拉近了品牌与当地消费者的距离。

然而，并非所有品牌都选择自建故事性 IP。

喜茶标志性的简笔画 LOGO 辨识度很高，但品牌更侧重于通过与不同领域的 IP 进行联名合作，以此不断刷新品牌美学形象，强化其独特的品牌辨识度。瑞幸咖啡同样未在自有吉祥物 （驯鹿） 上过多投入，而是采取高频次、强创意的 IP 联名策略，将自身定位为消费者的 「社交搭子」，通过不断制造话题热点维持品牌新鲜感。

益禾堂的 「薄门」IP 则选择了另一种路。将一款热门单品 （薄荷奶绿） 升维为一种品牌文化符号。官方围绕 「薄门」 概念进行创作，如使用 「薄门永存」 作为社群暗号，将购买饮用行为视为 「入教」 仪式，创作 「薄门教义」 表情包。

但品牌主导的内容尝试遭遇了挑战。2025 年益禾堂推出的品牌短剧 《我的薄门少爷》，虽然引入了 「奶茶神明」 等奇幻设定，但因核心剧情是神明帮助女孩揭穿渣男，与产品本身及用 「薄门」 文化关联较弱，未能有效激发社群参与，效果有限。