新华财经北京 8 月 10 日电 （可达） 盒马旗下最后一家盒马 X 会员店即将关闭，在经历近 5 年试水后，盒马对标山姆的商业模式正式宣告失败。近期，盒马宣布本财年内计划新开近 100 家盒马鲜生门店，并进入超过 50 个新城市。在 「即时零售」 背景下，经历数年试错后选择 「避重就轻」，阿里将目光从中产消费转向下沉市场。
盒马 X 会员店全部关停在即
新华财经获悉，盒马 X 会员上海森兰店将于 8 月 31 日停业。该店是盒马 X 会员店首店，于 2020 年 10 月开业。时任盒马 CEO 侯毅曾在首店开业时表示，「我们希望与 Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们的能力」。
然而，由于种种原因，位于北京、苏州、南京多地的盒马 X 会员店已停止营业。随着上海森兰店即将停业，盒马 X 会员店全部关停在即。但是，这并不令人意外。2024 年 12 月，盒马新任 CEO 严筱磊曾明确表示公司发展将聚焦于盒马鲜生和盒马 NB 业态，并未提及盒马 X 会员店模式。
一位曾参与盒马 X 会员店采销工作的前员工对此 「百感交集」，据其介绍，盒马早期主打生鲜类场景，产品规格普遍较小，入局会员店后产品全部都要错开规格，并且单独定制化。「领导的要求是全面对标山姆，打价格打特色，但其实难度极大。」 他表示。
商业模式对标山姆失败？
据悉，盒马 X 会员店是仓储式会员制赛道里的首个中国品牌，单店占地面积不低于 1.5 万平方米，通过会员费筛选高净值消费目标客群。
从时间线上来看，2021 年至 2022 年是盒马 X 会员店的快速扩张期。继上海之后，2021 年 6 月，盒马 X 会员店北京首家门店开业，此后又相继进入苏州、南京等地。至 2023 年 10 月，盒马 X 会员店在中国已开设 10 家门店，会员数量接近 300 万。
规模快速增长，争议也随之而来。不少用户发现，在支付接近山姆的会员费用后，盒马 X 会员店并没有提供足够多的差异化服务。盒马贴牌商品、和生鲜店类似的选品等，都无法支撑起用户期待，也未能打造出类似山姆的 「爆款产品」。
网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，盒马 X 会员店陷入定位困境，既想做精品超市又想打仓储折扣牌，未能像山姆锁定中产家庭、Costco 主打高性价比那样精准锚定人群。其供应链依赖阿里生态整合，缺乏自建垂直体系，导致生鲜损耗率高、非标品占比大，成本控制远逊国际巨头。会员体系短板明显，付费会员缺少自有品牌等专属稀缺性，会员费阶梯设置复杂，对比山姆直接返现的简单逻辑，用户黏性偏低。其本质是 「伪会员制」，未能解决 「为何必须付年费」 的问题，在核心竞争力上与行业标杆存在显著差距。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，盒马放弃会员店模式，与其当前的发展现状、门店精细化运营能力不足以及全球供应链短板等现实情况相匹配。盒马做会员店的品牌效应不足，规模效应也没起来，粉丝效应更弱。在这样的背景下，盒马 X 会员店走向没落并不意外。
阿里新零售 「避重就轻」
「新零售」 的下半场如今已经逐渐清晰，高密度的线下网点作为前置仓，配合即时配送的物流体系，形成的 「即时零售」 商业模式，成为今年互联网巨头竞争的重点。
「大而笨」 的盒马 X 会员店被关停的同时，盒马鲜生和盒马 NB 在国内快速扩张，凭借单店面积小、门店密度高、选品少而精、线上线下联动实现高运营效率，并向低线城市和社区客群进一步下沉，成为阿里即时零售战略的重要 「落脚点」，与淘宝闪购形成协同。
2024 年末，严筱磊在内部信中提到，将战略聚焦于盒马鲜生和盒马 NB 两大核心业态，并为盒马制定了三年商品交易总额达 1000 亿元的目标。
据悉，2024 年盒马在 21 个城市新开 72 家门店，其中三分之一位于二三线城市及县城，开店数量为近五年之最。8 月 7 日，盒马宣布盒马鲜生计划财年内开出近 100 家门店，新增超过 50 个覆盖城市，届时盒马鲜生门店数将超过 500 家。此外，主打硬折扣零售的盒马 NB 也在社区市场间加速扩张，目前盒马 NB 已经开出近 300 家门店，多数分布于华东区域。
「瘦身减重」 带来立竿见影的效果。据阿里财报，2025 财年 （2024 年 4 月至 2025 年 3 月），更聚焦下沉市场的盒马商品交易总额达 750 亿元，首次实现全年经调整 EBITA（息税摊销前利润） 转正。
互联网分析师张书乐表示，盒马作为 「阿里系」 的实体门店，需要在即时零售战略上担任关键角色。目前保留的盒马鲜生和盒马 NB 两个核心业态，店型相对较小、覆盖区域较大，符合即时零售业务发展的需求。
编辑：王春霞
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