Peet's Coffee(皮爷咖啡) 华南首店的闭店，再次引发了市场对于精品咖啡品牌生存现状的关注。
虽然，官方回应称，关店原因系“ 租约到期，双方协商后未达成续约”。但结合今年以来的一系列闭店举措，引发了市场对于皮爷咖啡经营现状的担忧。
从深圳万象天地的华南首店、广州天河城的广州首店、杭州西湖店、上海苏河湾到北京国贸商场二店等多家门店的闭店，极大的降低了皮爷的扩张步伐。
这也从一定程度上，反映出了国内咖啡市场的发展现状。据窄门餐眼数据显示，截至 7 月 15 日，全国咖啡门店数量达 22.8 万家，近一年新开业 6.8 万家，同时也有 5.2 万家门店关闭。
而随着 9.9 元一杯的现磨咖啡成为常态，精品咖啡品牌所面临的挑战，则更为艰巨。
快速增长背后的生存危机
作为一家 2017 年才进入中国市场的咖啡品牌，皮爷咖啡凭借其精准的产品定位，以及“ 精品咖啡祖师爷” 的称号，在中国市场实现了远超本土市场的增长速度。
虽然入华前三年，皮爷咖啡只在上海和杭州开了 13 家门店，但自从其母公司登陆资本市场后，扩张速度明显加快。
2021 年 12 月底，中国的皮爷咖啡门店数量已经达到 70 家门店。在该年度的业绩会上，JDE Peet’s 首席执行官 Fabien Simon 曾表示，Peet’s Coffee 皮爷咖啡在中国正加速开拓门店，有望在未来两到三年内，实现原计划需要在未来五到六年达成的目标。
如其所说，皮爷咖啡在随后三年期间飞速扩张。窄门餐眼数据显示，皮爷咖啡 2022 至 2024 年的门店增速分别为 47、96、34。而截止 2025 年 8 月，其全国门店数量为 268 家。可见扩张速度出现了显著放缓。
规模的加速扩张，带来了利润的显著增长。财报显示，2024 年皮爷在中国地区的业绩实现了两位数增长，调整后的息税前利润有机增长 23.8%，拉动母公司全球销售额达 88.37 亿欧元，同比增长 7.9%。
在这个愈发看重性价比的环境下，一个均价在 40 多元的咖啡品牌能够取得这样的成绩，确实尤为难得。
但是纵观整个咖啡市场，精品咖啡品牌们大多面临着十分严重的生存危机。
从最初的 15 元一杯，到如今的 9.9 大战，咖啡行业平价时代的到来，加速了部分连锁品牌的飞速发展，却也给客单价在 30-50 元的精品咖啡品牌带去了严峻的挑战。
在消费者调研中，80% 的消费者咖啡消费决策基于性价比，仅有 4% 愿意为咖啡支付 25 元以上价格。根据美团数据，2023 年全国咖啡到店团购消费平均客单价从 2021 年的 34.4 元降至 13.8 元。
SeeSaw 咖啡深陷欠薪泥沼，并连续闭店，目前全国门店数量仅剩 48 家；M stand 也经历了门店增速和价格的双重收缩；客单价在 43 元的% Arabica 也出现了部分门店的收缩…… 根据欧睿国际数据，尽管全球精品咖啡市场预计以 9.2% 的复合年增长率扩张至 2028 年，但中国市场增速已从 2023 年的 25% 大幅降至 2025 年的 12%。
广渗透、做低价，精品咖啡的突围之路
为了应对这一系列挑战，皮爷咖啡显然正在进行多方面的调整。
虽然关闭了运营近 4 年的深圳万象天地店，但与此同时，皮爷咖啡却在逐步向更为广阔的市场渗透。
根据窄门餐眼数据显示，目前皮爷咖啡拥有 268 家门店 ，约 90% 集中于一线和新一线城市。但查询大众点评数据可以看到，自今年起，皮爷咖啡逐步开始进入省会城市，新开设了郑州万象城、郑州正弘城、呼和浩特万象城店，江西南昌万象城店、大连柏威年等门店。
虽然价格战让全行业都面临存亡危机，却也极大的提高了咖啡的市场普及率。据 《2024 中国城市咖啡发展报告》，2023 年中国咖啡产业规模达到 2654 亿元，过去三年的年均复合增长率为 17.14%，预计 2024 年将增至 3133 亿元。人均年饮用咖啡数量已达到 16.74 杯，较往年有显著增长。其中现磨咖啡市场规模超过 1200 亿元，整体市场规模达到 1500 亿元，且预计市场份额将从不足 40% 提升至超 80%，成为消费主流。
更高的普及率，意味着更广阔的市场，更意味着精品咖啡品牌或许可以在省会城市取得一定的生存空间。
与此同时，皮爷咖啡也并不打算错过低价潮流所带来的市场机会。
2024 年 12 月，主打 15 到 25 元价格的 Ora Coffee 开设了全国首家测试店。该品牌售卖咖啡、果汁、烘焙和咖啡零售产品，部分产品在促销活动中可低至 9.9 元一杯。该品牌还售卖“ 工作日美式卡”，消费者可以 8 元的价格购买 5 张工作日美式折扣券，以 9.9 元/杯的价格买到原价 15 元/杯的美式。
据门店工作人员表示，Ora Coffee 为皮爷咖啡开出的品牌，咖啡豆为皮爷咖啡提供，品质相同，但性价比更高。
对于皮爷咖啡这样的中高端品牌来说，9.9 元的咖啡、随处可见的门店，都与其品牌定位并不相符。正如皮爷咖啡母公司 JDE Peet's 前任首席执行官 Fabien Simon 曾说，皮爷咖啡无意在中国开设太多门店，因为开店太多会令品牌很快变得过于大众化，集团希望保护好皮爷咖啡的高端形象，因此会严格控制门店数量。
而走低价路线的 Ora Coffee，或是皮爷咖啡探索市场新局面的重要举措。不过，这背后的挑战依然艰巨。
对于一直以来秉持高端路线的皮爷咖啡来说，如何在其并不擅长的低价赛场上取得进展？如何进入更为广阔的市场？如何平衡精品与规模？如何在激烈的竞争中闯出一条属于自己的路？或许还需更多的调整与尝试。（本文首发于钛媒体 APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
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