文 | 天下网商
深夜十二点，直播间依旧灯火通明，十几个年轻人跟随着音乐节拍在聚光灯下整齐舞动，直播间右上角的在线人数疯狂上涨。「宇宙 009」 男团、主播 「卡卡」 等热门直播间的弹幕区，粉丝的告白与礼物特效交织成一片虚拟狂欢。
打开社交平台，团播的身影无处不在。
不同于过去的单人直播，也迥异于传统的直播带货模式，这种由 4—8 人组成团队、搭配控场主持人的直播形式，以极强的互动感迅速走红。观众刷出礼物，就能即刻收获主播的现场感谢；打赏指定金额，可直接点选表演内容、决定出场顺序，甚至影响主播去留。被视作 「秀场直播进阶版」 的团播，已然成为 2025 年直播行业增长最快的赛道。
男团 「宇宙 009」
数据印证了团播赛道的火热：仅抖音平台，目前日均开播的团播直播间就达 7500 个，是去年同期的近两倍。多家媒体披露，整个团播市场规模预计突破 2000 亿元，目前行业内的超头部公司，月流水可达到 9000 万元。据 《三联生活周刊》 报道，头部公会的一场 PK 赛一晚上流水能破千万元，主播单场打赏收入超百万的暴富神话，早已不是新鲜事。
除了素人团播，越来越多明星、品牌、机构也参与进来：在一档直播节目中，吴卓羲、郭晋安、欧阳震华等六位 TVB 明星组成 「男团」，在直播间搞起了团播、PK；头部主播广东夫妇也把团播搬上了带货直播间，一边拉着男团大跳 《万物生》、扫腿舞，一边带货蓝月亮洗衣液；麻辣王子同样 「勇闯」 团播，头戴品牌头套的主播手持辣条与多位帅气男主播热舞…... 团播慢慢变为品牌吸引年轻消费者的新方式。
据 《天下网商》 观察，如今的团播，不再是帅哥美女扎堆跳舞的单一形式，而是被注入了品牌基因、新商业逻辑的 「新物种」。它像综艺选秀片场，像带货直播间，也像品牌发布会现场。
从单纯的秀场直播到多元的品牌新战场，这场直播行业的变化究竟是如何掀起的？哪些玩家在其中角逐？行业生态背后，又是谁在瓜分这块千亿蛋糕？诸多待解的疑问，叠加庞大的市场潜力，让团播的故事充满了探索的价值。
团播 「蜕变」：从打赏经济到商业新物种
团播的直播方式，在直播行业最初的时候就出现过。
在大众的印象中，早年间，这一形式始终与 「打赏」 二字紧密相连。在虎牙、斗鱼、映客、花椒等老牌直播平台的黄金时代，单个帅哥美女对着镜头唱跳，观众刷出礼物就能换一支临时加演的舞蹈，单场收入通常依赖榜一榜二大哥的打赏。
这种简单直接的互动模式，直播间更像线上秀场，主播与观众的关系停留在聊天、表演和打赏的循环中，难掩内容的单薄。
直播带货浪潮的兴起，带来第一次转向的契机，撬动了新形式的蜕变。2021 年，账号 「美少女嗨购 go」 边唱歌边带货，建号近 4 个月，该账号的粉丝已增长至近两百万，做到月销千万。几乎同一时期，大嘴妹、云爸爸、椰树椰汁直播间集体爆火，主播们将扫堂腿、劈叉、扎马步、RAP、直播健身等才艺嫁接到团体表演中，同时在表演间隙植入商品。当时，众多直播间纷纷下场整活，试图抓住这一细分赛道的红利，由此掀起了一阵短暂却热烈的风潮。
而团播真正的质变，始于 2024 年。这一年，无忧传媒、喜予文化、帅库网络、OST 传媒等专业机构、公会渐渐入场，把多年积累的行业资源、综艺工业化生产流程投入团播领域。团播开始摆脱 「野路子」 的标签，向着精品化的方向发展。
在无忧传媒看来，团播的崛起并非偶然，而是个体直播自然演进的结果。「因为人数更多，施展空间更大，团播天然能产出更丰富多元的内容，进而撬动更多商业收益。」 无忧传媒直播事业部副总裁、团播负责人糖糖点破了核心逻辑，团队配合不仅降低了对单个主播的专业要求，更让内容创新有了更大可能。
这种专业化的改造，首先体现在人员体系的升级上。以无忧传媒为例，其从 「偶像+团播」 创新模式，到为练习生提供涵盖声乐、舞蹈、镜头表现力的培训，再到放大每位成员的独特定位，构建了一个从潜力挖掘到舞台呈现的链路，并将服装、妆造、直播间环境等纳入管理。这些经过系统训练的成员，既懂唱跳表演，又能配合完成品牌植入，彻底改变了早期团播主播的状态。
当一群专业表演者以团队形式出现，直播间的内容质感也有了质的飞跃。部分成熟的团播团队开始引入微综艺的模式，通过精心设计内容形式、编排环节、设定角色来增强可看性。这种内容设计，让观众的停留时长从几分钟延长到几十分钟，为商业变现埋下了更多伏笔。
专业机构的入局，激起了全行业的连锁反应。平台迅速嗅到商机，近期，快手推出专属政策，将团播公会分成比例提高到 80% 以上，比传统直播高出 20 个百分点，微信视频号、小红书等平台也纷纷入局团播。多方平台的密集动作，共同为团播市场的爆发按下了加速键。
近 300 万人围观，品牌加速涌入
如果说 2024 年是团播爆发元年，那么今年，一则 「自从做了团播后，差点忘了以前是干嘛的了」 话题破圈，让这一业态进入更广泛的公众视野。经过两年发展，这个游走于秀场直播与偶像综艺之间的新物种，其品牌营销以及带货转化势能，正逐渐被品牌看见。
从目前的商业合作来看，已有一批品牌率先踏上团播的试水之旅。麻辣王子、香飘飘、半天妖、绿源、安慕希、五菱宏光等多个行业的品牌纷纷开始与男团们联动。
品牌们争相入局的背后，是团播对年轻消费群体的精准触达。不同于此前秀场直播侧重男性观众、以打赏为核心驱动的模式，目前团播的受众结构明显向年轻女性倾斜，尤其是 Z 世代用户。据新榜数据，头部帅库网络旗下头部女团 「SK 江浙粤 005」 的女粉占比达 95.3%，18—23 岁粉丝占比达 75.25%。在不少团播直播间，18—23 岁女性在团播付费用户中占比颇高，这一核心人群与当下主流消费品牌的目标客群高度契合，构成了商业价值转化的基础。
在众多试水团播的品牌中，麻辣王子的 「试水」 颇具代表性。7 月 10 日晚，一个戴着黄色头套、露出肱二头肌线条的玩偶突然闯入无忧传媒旗下男团 「宇宙 009」 的舞蹈队列。这个本该出现在便利店货架上的辣条，跟着男团跳起改编版扫腿舞，荒诞又鲜活的画面成了当晚吸睛的亮点。
根据平台数据显示，这场直播总观看人次近 300 万，人数峰值和总观看人次都暴涨百倍。这个起家于湖南平江的辣条品牌，又用不同的方式完成了一次品牌破圈。
这背后，是麻辣王子线上营销中心负责人张子龙对品牌年轻化的持续探索。「自从接手了电商营销板块后，我们最大的目标就是打造麻辣王子的 IP 形象，我们一直在向自己原来的东西发起挑战。」 张子龙告诉 《天下网商》。
据张子龙介绍，团队一直在探索能够让品牌出圈的形式和元素，去年品牌官方号偶然发布的 「肌肉男拆辣条快递」 短视频意外走红，评论区的高赞留言 「哥哥手上的辣条看起来很好吃」，让他们嗅到了新的可能性。他们开始系统性地在内容里植入颜值元素，比如健身房壮汉举铁时放在旁边的辣条包装、帅哥递辣条的情景剧，将这种 「反差感」 注入日常内容运营。
其实早在去年，麻辣王子就已开始关注团播。「到了今年，团播在节目效果、运镜等方面的提升有目共睹，尤其是无忧传媒男团的扫腿舞爆火，这种记忆点和运营方式，叠加团队成员的高颜值，与麻辣王子一直以来寻求的合作方向相契合，也与品牌想要打造的 IP 形象匹配。」 张子龙讲起了合作背后的故事，团播的强互动属性与年轻基因成为麻辣王子最看重的因素。
在合作中，双方很快达成共识：不做简单的产品植入，要让麻辣王子的 IP 成为内容的一部分。最终，团队将创意凝结成几个核心亮点：把品牌 slogan 改编成电子舞曲、设计了头套舞者 battle 环节，戴着巨型辣条头套的演员与男团 PK 舞蹈动作等。
在采访中，张子龙介绍道，「麻辣王子最初的目标很纯粹，就是品牌曝光，没有预设带货金额，就是希望借助团播这种新形式吸引目标受众，将麻辣王子的 IP 形象打出去。」 没想到，这场定位纯曝光的直播，也带来了 50 多万销售额，超出了团队最初的预期。
目前，麻辣王子仅尝试了一场团播合作。据品牌透露，接下来会考虑与更多男团女团合作，做好品牌传播的同时，平衡娱乐与带货转化。
从流量喧嚣到内容共创，团播迈向规范深水区
据 《天下网商》 观察，当下团播市场热度持续攀升，品牌们各有侧重的商业考量。
据无忧传媒介绍，目前从接触的品牌方来看，其诉求呈现多元化特点，涵盖品牌曝光、产品推广、用户互动以及打破圈层等多个方面，不少品牌希望通过团播的高流量和创新互动，实现品牌的广泛曝光，同时吸引新客群，提升转化成交。
具体到不同行业，品牌的需求各有侧重：休闲食品品牌更倾向于利用团播的流量优势实现品牌破圈与销量爆发，例如麻辣王子团播，其核心逻辑在于以创新形式直接触达年轻消费群体。
而美妆行业品牌更看重传递品牌调性，并精准触达年轻客群，例如极萌选择与 「宇宙 S.A」 男团合作，传递了科技抗衰，塑造美丽的品牌调性。
「目前无忧传媒与品牌方在团播合作上模式多样，主要包括品牌专场直播、定制内容植入、创新营销 IP 共创以及多团联动直播等。」 无忧传媒告诉 《天下网商》，从行业发展趋势来看，随着团播市场的不断成熟，未来品牌与团播的合作将从单次项目制合作向长效 IP 共建演进。
「2025 年会是团播内卷元年。」 糖糖预判。这一判断背后，是团播赛道从蓝海走向红海的现实，当男团女团们越来越多，单纯依靠颜值和热闹场景吸引用户的模式会陷入同质化竞争中，品牌与团播的合作必然向精细化、深度化转型。
未来，在品牌合作深度上，一方面，内容赋能电商可能将成为重要方向，例如品牌方会更早、更深地介入内容创作源头，与团播团队共创；另一方面，跨界融合在加速推进，类似旗下广东夫妇和男团 「宇宙 009」、「宇宙 R.E.D」 的跨界直播或将成主流，打破传统品宣的生硬感，让单纯的产品露出逐渐让位于深度内容共创。
与此同时，不可否认的是，团播依旧有争议。尽管头部机构已实现产业化运营，但市场上仍有大量中小团队延续着卡颜、打赏互动的早期模式，过度依赖颜值吸引流量、以猎奇惩罚环节刺激打赏的现象尚未完全根除，这不仅引发公众对内容价值的质疑，也让部分谨慎型品牌对团播合作持观望态度。
所以团播爆发的同时，行业规范也在同步进行着。近期，抖音明确禁止主播通过着装、剪影、打湿身体等方式突出敏感部位、营造暧昧氛围，同时严禁过度美颜，要求直播画面真实还原主播形象，避免因过度美化误导观众，对于以暗示性动作、语言等营造低俗擦边氛围的行为，也将进行严格管控。
如果团播行业要继续发展，规范化势在必行。只有转向健康、专业的内容生态，品牌方才能更放心地将核心营销资源投入其中，团播行业也才能从短期流量喧嚣进入品牌内容共创的新阶段。
