文 | 疯了快跑，作者 | 侯丹
晚上十点多，手机屏幕的光刺得眼睛发酸。手指还在机械地刷新着页面，直播间里的主播嗓子已经快哑了：“ 最后三只吊卡！三、二、一——” 我猛地戳下去，但屏幕上跳出的，仍然是灰色的“ 已售罄”。
这周第三次了。
转头打开二手平台，那只叫“ 酷酷豹” 的 WAKUKU 毛绒吊卡，标价比原价高了近整整两百块。犹豫了十秒，点了付款。
这一刻，突然懂了前些日子那些为 LABUBU 疯狂的家伙。
一、造梦工厂
东莞的潮玩工厂里，老陈盯着流水线上一只只毛茸茸的小怪物。
他在这行干了二十年，从给国外代工玩具，到如今亲手制作年轻人追捧的潮玩。“ 以前做芭比娃娃，一年就那几个款。现在？” 他指着传送带上并肩前行的各式玩偶，“ 三天两头换新面孔。”
WAKUKU 的走红快得像一阵风。
去年深圳那家小公司推出它时，市场没什么动静。直到有天，明星虞书欣在社交平台晒了张和 WAKUKU 的合影，这只毛茸茸的一字眉小野人突然就火了，被塑造为“ 古老部落的射手”，以连心眉、虎牙和标志性坏笑为特色，主打“ 奶凶叛逆” 的反差萌风格。
紧接着，戚薇跟着晒，奥运冠军全红婵收到的“ 毛毛系列” 大娃，在小红书、抖音、微博等各大社交平台上热度极高，相关话题阅读量和讨论量巨大，如 #WAKUKU 限时快闪首登大悦城 #话题阅读量超 5 亿次，登上微博热搜第 4 位，转眼在二手市场炒了起来。
资本闻风而动。
量子之歌在今年 3 月份砸下 2.35 亿收购 WAKUKU 母公司，乐华娱乐迅速绑定资源。南京 MINISOSPACE 开业那天，159 元的“ 酷酷豹” 让年轻人排了三小时队；499 元的“ 豹豹大王” 上架秒空。六月还没过完，WAKUKU 在天猫潮玩榜上霸榜一周，京东冲到第四位，两万多只从东莞的工厂涌向全国。
七月份，你走进任何一家名创优品，几乎都买不到 wakuku，店员的统一回复是售罄缺货状态。
但这个时候打开海鲜市场，会发现，不少买家把 wakuku 玩偶挂了闲置，未拆盒拆袋款一般比原价贵 50 元以内，吊卡价格更高，原价 159 的 angel、小象系列二手价普遍 200 元以上，部分隐藏款的溢价更高，驯龙联名款甚至曾炒至 888 元。
二、产业链上的心跳
小张在东莞开了家模具小厂，最近忙得脚不沾地。“ 以前接单看季度，现在看小时。”
他生产的玩偶并不是正品，但质量基本没什么差别，也就是市面上流通的祖国版。LABUBU 火的时候，义乌和广东是祖国版最聚集的地方，这里不仅有对眼歪嘴的 LAFUFU，还有各种新造型的 LABABA。
“WAKUKU 的订单也有。” 小张说。
你很难想象，WAKUKU 这款还只能说是小众的 IP，已经到了山寨横飞的阶段，但一款祖国版的 WAKUKU，售价与正版几乎相差无几。
为什么？
“ 你看看，7 月份下单，发货期都快排到 10 月份了。很多人不愿意等，没必要。”
这些愿意买祖国版的人，大部分只是喜欢这个玩偶的外观，某种程度上，他们或许才是最纯粹的消费者：不指望收藏，也不相信这些 IP 有什么灵魂，更不会挂在海鲜市场溢价卖。
这个隔壁印刷厂老李接话：“ 光给他们做包装盒就够养活二十号人。”
十五分钟车程外，一家工厂的车间灯火通明。新引进的纳米印刷机正在赶制盲盒包装，成本比传统工艺低三成。“ 现在潮玩更新太快，” 车间主任擦着汗，“ 上周签的合同，这周就要出货。”
除此以外，谁也没想到，给玩偶做衣服成了新生意。
就像今年上半年在义乌生产销售 LABUBU 娃衣的那批人，如今的生产线上，WAKUKU 的娃衣也安排上了。
小红书“ 娃衣” 话题下聚集了十二万人，有人给 WAKUKU 定制了巴掌大的手工刺绣和服，开价上千元。苏州姑娘阿琳的淘宝店专做娃衣，月销三百件。“ 玩偶是情感寄托，” 她说，“ 给它穿衣服就像照顾朋友。”
渠道端的战争越演越烈，泡泡玛特把五百家门店和五千台自动售货机织成大网；WAKUKU 则搭上名创优品的快车，新品首发两小时售罄。在北京三里屯旗舰店，店长指着空荡荡的货架：“ 补三次了，还是不够卖。”
三、泡沫与礁石
潮玩产业狂飙的背后，是一场关于情感的大规模货币化运动。
2025 年，中国盲盒市场规模突破 580 亿元，占据全球 65% 份额，年复合增长率高达 28%。
相比传统玩具业的复兴，盲盒的象征意义，是情绪消费时代的来临。在这里，盲盒不再只是玩具，而是成为社交货币、情感容器、身份标签的三位一体。
在资本大举涌入的同时，潮玩产业的竞争维度正发生深刻跃迁。
启信宝数据显示，截至 2025 年 6 月，国内现存潮玩相关企业达 2.07 万家，较 2020 年增长超 10 倍。在这个万亿级赛道中，已从单纯 IP 争夺升级为全生态较量。
一方面，上游的 IP 争夺日趋白热化，泡泡玛特坐拥近 100 个 IP 矩阵，LABUBU 等四大 IP 年营收过十亿；后起之秀 WAKUKU 这类则背靠明星资源，通过成立合资公司进行绑定。而 52TOYS 手握超 100 个自有及授权 IP，布鲁可则借奥特曼系列实现三年收入增十倍。
上游的 IP 争夺日趋白热化。
泡泡玛特坐拥近 100 个 IP 矩阵，LABUBU 等四大 IP 年营收过十亿；后起之秀 WAKUKU 这类则背靠明星资源，通过成立合资公司进行绑定。而 52TOYS 手握超 100 个自有及授权 IP，布鲁可则借奥特曼系列实现三年收入增十倍。
另一方面，下游的供应端，在东莞潮玩中心附近半小时内车程范围内，设计打样、模具开发、批量生产的全链条无缝衔接。凭借 500+家自营门店和超 5000 台机器人商店，泡泡玛特的盲盒遍布全球；WAKUKU 则借船出海，依托名创优品全球门店网络闪电铺货。
远在深圳一家创投咖啡厅里，几个投资人正为 WAKUKU 争论。“ 数据确实漂亮，但内容太单薄。” 戴眼镜的男士敲着桌子，“LABUBU 有多年积累的世界观，WAKUKU 只有明星带货。”
他对面的人反驳：“ 乐华绑定那么多明星资源，还不够？” 但另一个人很快调侃，“ 很多人说 WAKUKU 的原型是杜华，就因为这样，不少人都脱粉了。”
纵观全球，除了像奥特曼、迪士尼这样的全民化 IP，新兴的 IP 难免会有各种各样的脆弱性。本质上来讲，全民化 IP 的成功，在于将短期流量转化为长期的文化资产，如米老鼠诞生近百年仍能通过定期推出周年纪念款维持“ 在场感”。而新兴 IP 若沉迷于“ 盲盒饥饿营销”“ 明星带货” 等短期策略，最终很容易陷入“ 爆品依赖症”。
担忧不是空穴来风。量子之歌收购 WAKUKU 母公司后股价飙涨，但最近非限定款价格开始松动。泡泡玛特部分 LABUBU 款式降价，引发玩家集体维权。“ 明星+潮玩” 模式被迅速复制，效果却在递减。
潮玩无疑是 2025 年最火热的赛道之一，在这样的背景下，同质化、抄袭等问题也接踵而至。很多人说，WAKUKU 模仿了 LABUBU 的名称、设计、定位与市场路线，而现在的市场上，模仿 WAKUKU 的也不胜枚举。
然而，更大的浪头正在涌来。国内新规禁止向八岁以下儿童销售盲盒，欧盟正酝酿限制“ 游戏化营销”，行业规范化措施已迫在眉睫。
四、抽屉里的朋友
在北京读研的小雨有个特别的习惯：每次写论文卡壳，就从抽屉里拿出她的 WAKUKU 揉两下。“ 它那个坏笑特别欠，” 她说，“ 看着它，就觉得压力没那么大了。” 她的书桌上摆了六只不同造型的 WAKUKU，最贵的那只是用半个月生活费换来的。
上海有很多潮玩店，穿 JK 制服的女孩把盲盒举到耳边轻轻摇晃。她在听里面的配重块位置—— 这是老玩家判断隐藏款的土办法。另一对情侣在 LABUBU 主题墙前摆拍。
曼谷暹罗广场的 LABUBU 专卖店前，排队长龙绕了三圈。泰国大学生妮查举着连夜制作的应援牌，上面画着她收集的二十三只 LABUBU。“ 它们像我的电子宠物，” 她笑着说，“ 每只表情都不同。”
南京德基 MINISOLAND 全球旗舰店里，新 IP 赛诺诺首发日卖出数千盲盒。收银台前的男孩拆开盒子瞬间跳起来—— 他抽到了全场唯一的隐藏款。周围素不相识的玩家围过来拍照。
神经科学研究说，拆盲盒时的不确定性刺激，比直接拿到奖励更让人上瘾。
所有 IP 玩家深谙此道：千分之一的隐藏款概率，和 LABUBU 如出一辙。泡泡玛特今年一季度国内营收翻倍，海外暴涨近五倍。买这些塑料小人的，大多像小雨这样的年轻女性。
我的 WAKUKU 也终于到货了。
拆开盲盒，不是隐藏款。普通款的小野人坐在桌上，歪着头露出标志性的坏笑。小红书上，有人给它织了围巾，有人做了微型沙发，还有个姑娘让 WAKUKU 捧着 《哈利波特》 迷你书拍照。
突然明白了什么。
七十年代的铁皮青蛙，八十年代的变形金刚，九十年代的电子宠物—— 每代人都有属于自己的小玩意。
东莞的流水线永不停转，注塑机轰鸣声中，新一代小怪物正探出头来。它们将乘着货车去往城市，等待与某个年轻人相遇。在某个加完班的深夜，或是人生迷茫的路口，总会有人打开盒子。
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