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为什么品牌都渴望回归线下?

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为什么品牌都渴望回归线下?

来自 禾湖财经
2025 年 8 月 12 日
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为什么品牌都渴望回归线下?
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文 | 胖鲸头条

把上海嘉里中心外的安义路变成限时“ 热汗运动场”,传球、攀爬、绳索、迷宫,十多个好玩的运动项目,还有贾玲惊喜现身……

这是 lululemon 2025 夏日乐挑战区域进阶赛上海站的实况。这个品牌年度社区盛事已经连续举办多届,2025 年赛制和规模再创新高,覆盖 42 城 161 家门店,吸引近 6000 人报名、近 1500 支队伍参赛。

来自 @lululemon

能量充满、气氛炸裂的现场,参加活动的两千位市民乐翻了,预算吃紧的 Marketer 也分外眼红:

请贾玲和汪顺一起拍广告得多少钱啊?

平台宣传也是一笔很大的开销……

这么高的预算,得背什么样的 KPI 呀?我不敢想……

写 Review 需要 Review 销量增长吗?

真相令人心寒:幸福的市场部都是相似的,不幸的市场部则各有各的不幸。

从上半年的 Nike 的 After Dark Tour 2025,到下半年的 lululemon 2025 夏日乐挑战,为什么运动品牌愿意大手笔举办线下活动?答案也没有多复杂,无非还是指向门店流量、社群资产、品牌声量。

NIKE After Dark Tour 2025

lululemon 2025 夏日乐挑战

尽管 Nike 和 lululemon 面临着截然不同的市场环境,但都把线下活动作为激活品牌社群、提高门店销量的重要手段。这不禁令人好奇—— 市场部的目光应当回归线下吗?必须有大预算才能激活社群吗?如何设定活动目标?该不该让市场部背门店销售的 KPI?

品牌和人,都有回归线下的冲动

“ 线上找达人审达人的日子过够了。”

实际上,不仅是市场部想品牌回归线下,消费者也有放下手机、回归具体生活的渴望。

“ 附近的消失” 之所以引发强烈的社会共鸣,就是精准击中了大家的情绪痛点—— 作为社会性动物,我们总是渴望与他人产生真实的连接。

很多品牌在经营这种连接:

基于社群关系,跳海的业态从酒馆做到酒店,“ 甚至不是用户和我们玩,而是用户之间自己玩”,跳海联合创始人随易说,跳海会成为社群实践的试验田,在 「人的价值」 与商业价值之间找到撬点。

跳海 Living 通过公众号“ 找” 人

蔚来甚至将自己视为用户品牌,每年举办 NIO Day 已经成为品牌文化标志。在 2024 年的 NIO Day 上,22000 多名用户抢票、自掏腰包赶到广州,参加这场品牌派对,李斌在开场时花了近 20 分钟的时间来感谢用户。这是品牌和用户一场双向奔赴,通过情感链接深挖用户价值,用户既是品牌的媒介,也是产品的架构师、公益项目的志愿者。

NIO Day2024

你会发现这些经营用户的正反馈,并不总是能用数字衡量的,它更多的是由情感因素驱动的行为,可能是复购,可能是产品建议,可能是正面口碑,可能是新商机,但这些对于品牌的生意发展都有意义,因为足够原生,足够真实。

陷入增长难题的品牌,陆续将目光投向线下活动,但胖鲸仔细分析了一些优秀的案例后,得出的结论是,不是所有品牌都适合做线下活动。

我们注意到,持续做社群活动且效果突出的品牌有几个共同点:

1、有从产品中生长出来的品牌文化

2、战略级投入,实现长期承诺

3、打通产品和品牌,业务部门合作紧密

4、去中心化运营,实现用户角色升维

客观地看,参与度高、传播度广的社群活动皆由文化驱动,通过长期承诺实现情感共振,盲目地追求活动落地毫无意义。

《社会性动物》 指出,我们渴望与他人建立稳定、有意义的联系。这是归属感的由来。社群的激活,也需要通过有意义的连接,激活关系、创造归属。

这提醒品牌重点关注人的连接,成为“ 社交场域的设计师”,而非“ 话题主宰者”,换言之,品牌需要放下一般的 KPI 指标,围绕用户体验策划活动。

真正有效的品牌事件,在战略层面和战术层面,都没有偷懒的空间。

以终为始,以文化认同粘住终身用户

放下一般 KPI 指标,那要拿起什么?

立足品牌发展战略,胖鲸认为,社群的最终目标,是为了培养终身用户,若仅将社群定义为“ 促销渠道” 或“ 客服窗口”,不免会陷入 ROI 焦虑,导致后续动作变形。

终身用户是产品的消费者,也是品牌文化的推崇者。

很多运动户外品牌的社群运营得十分不错,是因为创始人本身就非常热爱运动,无论是凯乐石、lululemon,还是 Patagonia、Snow Peak,都有一段对市场上的产品不满而发现了市场机会的创业经历。由于创始人本人就是品牌的终身用户,也充分了解运动本身的魅力,更容易与用户形成情感上的共鸣,这些品牌自然地生长出了独特的品牌文化,如 lululemon 的瑜伽文化、Snow Peak 的露营文化、凯乐石的“ 只为攀登” 以及 Patagonia 对地球负责的文化。

Patagonia 创始人 Yvon Chouinard,来自 @Patagonia 中国官方微博

构建终身用户社群,也不要求每个品牌都拥有传奇的创始人故事,一瓶饮料、一双鞋、一副眼镜,都可以锚定一批终身用户,关键在于能否用独特的品牌文化,圈定有相同偏好的受众。

比如 Insta360 用“Think bold” 与运动相机用户实现精神共鸣,不停讲述大胆和疯狂的用户故事;耐克用“Just Do It” 强调突破自我的运动精神,它传播一种“ 只要有身体就是运动员” 的理念,激发每个人对运动的热情。

从产品中生长出来的品牌文化,才能粘住终身用户,而好的文化,自己会说话。

松赞的终身用户未必是“ 每年进藏 5 次” 的旅行狂人,而是渴望通过旅行获得心灵滋养的人群,他们购买的是文化体验,而非单纯酒店床位;lululemon 的终身用户是认同“ 热汗生活方式哲学”,追求积极的生活态度和幸福感的人,瑜伽服既是运动搭子,也是暗示自己追求健康生活的背景音;Patagonia 的终身用户一定也是环保主义者,即使不购置新装备,仍会积极参与其环保倡议。

聚焦培养终身用户的社群活动,必须围绕品牌文化来展开,通过价值观的羁绊,让用户在品牌社群中实现社会化交往,形成情感的激荡与共鸣。

中层进化,社群的激活需要放权

好的品牌活动既需要顶层清晰的文化架构,也需要发挥中层员工的创造力和积极性。

社群活动的落地,常常意味着大量的资源与人力投入。若缺乏清晰的文化内核与长期投入的决心,就会变成一个耗费资源的“ 活动部门”。只有品牌文化和愿景渗透到组织的每一处,品牌活动才能得到完美呈现。

Patagonia 就有深厚的中层管理文化。Patagonia 哲学总监 Vincent Stanley(是的,他们设置了这样“ 奇怪” 的岗位) 曾讲述过这样的故事:2018 年,财务团队在东海岸寻找一个新的仓库场地,最终没有选择未开发的地块,而是选择了废弃的煤矿,尽管这笔交易比开发一片处女地要复杂得多,但完全符合公司的价值观。

“ 财务团队甚至从来没有和公司里的环保部门谈过这件事。这就是巴塔哥尼亚文化的一部分。没有人会抱怨好几个月的施工延误和损失,因为这才是大家都认知的‘ 正确的决定’。”Stanley 说。

诸如迪卡侬这样的零售品牌,社群活动主要以门店为中心展开。不同于品牌化的营销方式,零售门店对于社群活动有一定的自主权,门店的运动主管承担社群管理、俱乐部运营、组织线下活动的关键角色。运动主管会通过阶段性的免费、付费活动激活社群,活跃度高的社群还可以联动同城其他品牌,一起给用户送福利,创造更好的活动体验。

迪卡侬运动社群来自 @沙河侬民的骑行日记

当然,除了门店区域性的活动,迪卡侬也会在不同节点组织面向全国的大型活动,比如“ 迪卡侬骑遇百公里”“ 荧光夜跑” 等,这种活动一般有充足的预算支持,能提供更丰富的现场体验和奖品,形成更广泛的影响力。

要充分发挥中层力量,离不开组织层面的结构性改革。以 lululemon 为例,其品牌营销部门就扮演着关键的中台角色,工作内容兼具前瞻性与协同性:既要负责品牌创意输出、管理 KOL/KOC 合作等策略性事务,又需与一线业务部门保持紧密联动,确保策略落地。同样地,在 MAIA ACTIVE 的组织架构中,品牌部门也承担着类似的中枢功能,其下设有创意、营销、公关及品牌体验中心等细分单元。

Marketer 也要做好打硬仗的准备,既要当资源与能力的“ 蓄水池”,也要做反应敏捷的“ 服务台”。当部门壁垒真正打破,信息与资源实现横向流通,品牌策略一致性和市场响应效率也会提升。

用户股东,忠实在交互中产生

组织内部的放权与赋能,都是为了最大限度地提升用户的体验感,当用户在品牌的场域感受到安全、归属,就会激荡出新的火花。人在集体活动中,不可能没有故事发生。

因形式丰富、专业性强、参与门槛低和长期运营,凯乐石的社群活动在户外爱好者群体中产生了广泛的影响力。

凯乐石有一项从 2006 年就发起的“ 中国未登峰计划”,去探索和开拓那些尚未被攀登或登顶过的山峰,还有 2012 年启动的“ 寻岩中国” 公益项目,十三年间寻遍中国的山谷岩壁,开发出超过 2000 条高质量的攀岩线路,涵盖入门级、进阶级到天花板级。2023 年,凯乐石启动了面向户外爱好者“ 磐石行动”,不定期组织徒步、登山、越野跑、攀岩等专业户外活动,遍布全国多个城市。

在这些项目中,凯乐石积累了庞大的教练团队和丰富的活动经验。这支持凯乐石可以在密集地在不同城市举办不同的活动,例如这个 8 月,凯乐石“ 磐石行动” 就覆盖 20 个城市,筹划了超过 80 场活动。

凯乐石上海港汇恒隆店组织的一场山野溯溪活动

胖鲸注意到,这些活动参与门槛都比较低,而且行程安排合理、服务细致,确保参与者在活动中能够得到充分保障,体验户外运动的乐趣和意义。

这来源于一种把用户体验放在首位的服务意识。

“ 我认为 KPI 是反人性,你不信任同事,你不信任员工,你才定的 KPI。如果互相信任,你不用给我定,我也会做好。” 凯乐石创始人钟承湛在今年的采访中表示,KPI 的底层逻辑就是不信任。

2023 年企业年会上,凯乐石宣布取消 KPI。钟承湛认为,零售终端是为了更好地服务客户,而非以销售为导向。目前的结果显示,服务上去,销售也能上去。2024 年,凯乐石收入在 40 亿元左右,全年增幅大约在 50% 左右。

服务好用户带来的反馈并不总是立竿见影的,但能够帮助品牌建立起竞争对手难以突破的壁垒。

Insta360 在社群运营中得到了许多意想不到的正反馈:通过听取用户的意见,Insta360 在全景相机赛道找到切入运动相机领域的机会;良好的社群文化,提升了用户的忠诚度,一些忠实用户甚至成了品牌社区的管理者,甚至成为企业的员工;Insta360 不仅会在社群中获得用户对于产品的建议,还会鼓励产品经理成为滑雪爱好者、冲浪达人,这有助于产品经理真正理解用户视角,洞察到产品痛点,从而有针对性地升级产品,实现在某些场景下的绝对领先。

“ 把 (用户) 真正的意见带到产品部门,真正推动产品的改革,他们也会成为我们忠实的用户。”Insta360 Head of Communications 张海瑶说道。

用户共创机制的形成,最终会让用户成为品牌文化的一部分。

东东枪为一次林芝之行连发数条微博

到最安静的地方建酒店,凭借独特的文化体验和情感联结,松赞吸引了一大批来自忠实用户,大多为来自北上广深的高净值人士。18 家酒店、房间数不过 1000 个,却拥有近 50 万会员,每年的复购率超过 20%。松赞不仅将用户视为客人、朋友,也是产品迭代和服务提升的关键一环,用松赞自己的话来说,“ 客人中有很多高人”,他们经常收到很多有质量的反馈。

这也代表了用户角色的进化方向,从参与者,到贡献者,再到引领者。

结语

总的来说,做社群活动/品牌事件是需要长期投入却短时间难见到效果的事情。它非常吃力,却又能让参与其中的人都能感受到别样的意义。胖鲸认为,品牌社群的目标不是“ 管理一群人”,而是培育一个基于共同价值观、步调一致或情感同频的集体。

无论起点如何,品牌都需要想清楚:

我的终身用户因何种“ 文化认同” 而追随我?

如何让用户在品牌社群中实现社会化交往?

如何将品牌核心精神贯穿于产品、服务、体验的每一个触点?

当用户在其中找到归属感与成长空间时,“ 终身用户” 便不再是目标,而是水到渠成的结果。社群的终极 ROI,正是这份超越交易的、牢不可破的共生关系。

如果你有更好的连接一群人的方式,你喜欢在人群中感觉,你想为这群人提供更好的产品和服务,那么你应该去开一家新的公司,创造一个新的品牌,而不是将这个好想法都兜售给不懂用户价值的企业,因为你没有办法让你的老板相信—— 用户比自己聪明。

若社群运营着眼点还放在私域与转化上,依然还是把用户当作“ 客体”,而非“ 同伴”。仍有很多品牌忽略了这样一个事实:用户在变得越来越专业。

当用户开始用 AI 搜索品牌资讯,翻阅品牌所有的历史时,品牌的每一个动作—— 与什么人合作,让客服还是产品经理回应产品问题,创始人/高管会不会说人话,销售终端的服务态度—— 都会构成品牌印象,而不是广告里包装好的说辞。

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