谁会为定价近 50 元的手工冰淇淋买单？
过去一年，野人先生等主打 「现制现卖」 的意式冰淇淋品牌，在一线城市悄然走红，生意火爆到频频占据社交平台热搜。
门店数量加速扩张的同时，近期市场出现了关于野人先生即将上市的消息。不过，面对 IPO 传闻，野人先生创始人崔渐为却低调回应：「野人先生还很弱小，完全没有 IPO 的规划和具体时间表。」
在 「雪糕刺客」 集体退潮的当下，高价现制冰淇淋为什么还能逆势走红？是新消费风口，还是又一场营销泡沫？
一、高价手工冰淇淋，怎么火起来的？
当以钟薛高为代表的高价雪糕逐渐失去市场，轻奢版的 Gelato 悄然攻入北上广深的各大商场，掀起一阵消费热潮。
这种起源于意大利的手工冰淇淋与哈根达斯、DQ 等美式冰淇淋不同。前者一般采用自然低速搅拌，打入的空气量相对较少，不像美式冰淇淋在搅拌过程中注入大量空气，吃起来更加蓬松冰爽；意式冰淇淋往往口感更加绵密。在原料制作上，Gelato 通常使用更多牛奶而非奶油，脂肪含量更低，比美式冰淇淋更加符合当下消费者对健康的需求。
这种 「健康+差异化」 的组合，让意式冰淇淋在一线城市快速兴起，定价也更加高昂。在北京三里屯、国贸、合生汇等高人气商圈，意大利品牌 VENCHI 稳居大众点评甜品好评榜前三，仅 120 克的双球杯装售价 59 元，500 克的 3 种口味家庭装售价高达 210 元。另一来自纽约的 il laboratorio deligelato 也登陆北京，同样售价不菲——三颗球售价约 70 元，但仍然不断吸引年轻人前来消费打卡。
在海外品牌的衬托下，本土品牌野人先生则显得相对 「亲和」。这个宣称 「当天现做，拒绝隔夜」 的品牌，以 「现制」 为卖点。其热卖款口味包括西西里岛开心果、巧克力、五常大米等，单口味冰淇淋容量约 130g，双拼口味拼搭约 155g，价格从 28 元到 38 元不等。为了吸引更多年轻人，其还推出了晚上 9 点后买一送一等活动。
或许是价格优势或产品定位等原因，近年来，在竞争激烈的冰淇淋市场，野人先生正在成为佼佼者。窄门餐眼数据显示，野人先生门店数已位居冰淇淋品类第三位，仅次于 DQ 和波比艾斯，哈根达斯以 370 家门店位列第四。排名靠前的背后，是 2024 年以来野人先生的加速扩张，其工作人员向 「豹变」 透露，目前其全国门店数超过 1000 家，直营门店约 150 家。窄门餐眼显示，野人先生在今年 4、5 月，单月新开门店均超过 100 家。
野人先生的门店战略精准锁定一二线城市的核心商圈。窄门餐眼显示，目前其已遍布 26 个省市的 99 个城市，其中上海拥有 116 家门店，北京有 103 家，江苏、浙江、广东、山东等地也均有布局。这些门店大多位于购物中心的 B1 层或首层，采用开放式操作台，向顾客直观展示手工制作流程。
「野人先生从来不设立开店数量的目标，只想踏实开好每家店。」 崔渐为回应上市传闻时向澎湃新闻表示。在当前不少消费品牌收缩战线的背景下，野人先生的逆势扩张尤为引人关注。
二、加速扩张，毛利率超 60%？
事实上，野人先生在经历十余年的蛰伏期后，才抓住了 Gelato 赛道的风口。这家成立于 2011 年的公司，在前 13 年仅开出 100 家直营门店，从 2023 年起才开始提速，直到去年 7 月才开出上海首店。
从 2024 年起，Gelato 冰淇淋走红网络，在抖音、小红书等平台，「Gelato、野人先生」 的相关话题播放量以亿计算。与此同时，野人先生开启了爆发式扩张，在 2023 年新开 63 家门店，2024 年，新增门店数量超过 240 家。
能够实现快速扩张，主要在于 2024 年野人先生开放了加盟政策，目前，其加盟门店占比超过 80%。在接受自媒体 「姚兰 Yvonne」 采访时，创始人崔渐为曾表示，「就是先设立分公司，然后把老人派过去，打爆首店，这样势能就出来了，接下来快速推进。」 同时，他也表示，「喜茶、霸王茶姬、1 点点、名创优品的加盟商也是我们优先考虑的。」
随着品牌声量的增加，如今野人先生的加盟门槛也在不断拉高。据野人先生工作人员透露，他们在加盟商的审核上，重点考量是否具备相关行业经验、资金实力以及加盟商的经营理念三点。
上述员工提到，开放加盟初期，他们也会考虑具有餐饮经验的加盟商，但随着申请加盟的人越来越多，公司的要求明确到必须具有茶饮、水吧、冰淇淋等相关赛道的从业经验。同时，按照单店最低 60 万元的投入，野人先生设置了 100 万元的验资门槛，确保加盟方具备持续经营能力。
从野人先生店面分布来看，不难发现，他们的选址策略是开在一二线城市的热门商场。在店面选址和门店模型上，所有门店限定于购物中心，面积控制在 30~60 平方米，既降低了租金压力，又聚焦高流量场景。另外，要求单店配置约 5 名员工，需通过总部为期 1 周的标准化培训方可上岗。
在加盟审核流程上，在通过资料审核后，总部一般会通知验资和面试。而在供应链管理方面，除了个别地区的水果可本地化采购外，原材料与设备全部由总部统配。多数加盟品牌都会通过这种集中采购的方式降低成本，确保口味一致。
加盟商的积极参与，离不开品牌较高的毛利率和极具竞争力的回本周期。崔健在回应澎湃新闻时提到，品牌毛利率确实在 60% 左右。野人先生的工作人员告诉 「豹变」，其品牌毛利率达到 65%~70%，并且可以做到店均 10 个月回本，业绩突出的门店甚至 2~3 个月就能盈利。
对此，有相关从业者告诉 「豹变」，Gelato 冰淇淋的毛利率偏高，60% 都算是低的，有品牌门店可达到 70%~80%，个别口味甚至能达到 90%。这位经营了 30 余家 Gelato 门店的经营者提到，相较于其他消费品类，Gelato 毛利偏高的原因，在于冰淇淋的物料成本低，标准化程度高，人力占比较低，同时定价较高。
尽管 Gelato 冰淇淋仍处于风口，但该从业者并不建议轻易入局。一方面，Gelato 品类的定价决定了其要入驻消费能力较高的商场，而新手很难拿到核心商圈的高客质铺位；另一方面，随着越来越多品牌加入，2025 年的 Gelato 市场竞争加剧，去年该经营者的个别店铺能在 1 个月内回本，今年其店铺营收普遍下滑超 30%。
三、是新风口，还是泡沫？
从数据来看，冰淇淋赛道仍处于增长中。艾媒咨询数据显示，2021 年中国冰淇淋行业的市场规模约为 1600 亿元，预计 2024 年，中国冰淇淋行业市场规模将达到 1835 亿元，其中，Gelato 增速达 10%，市场规模已突破 120 亿元。
这也引来更多玩家入局，意大利品牌 Venchi（闻绮）较早进入中国市场，瞄准北京国贸、上海前滩太古里、成都国际金融中心等购物中心，坚持走高端甜品路线，除了卖冰淇淋外，还卖巧克力等单品，客单价高于同类品牌。另一意大利品牌 iGELATO 于 2023 年在国内开出首店，据窄门餐眼显示，目前在营门店达 32 家。而国内品牌 Luneurs、野人先生等则盘踞冰淇淋赛道。
除了野人先生，多数同类品牌在国内的门店尚不过百。尽管大家尚未进入扩张模式，但在表象之下，一场流量争夺战已经开始。从窄门餐眼可见，Gelato 品牌的选址都以一线、超一线城市的购物中心为首选，iGELATO 商场店占比达 78.12%，野人先生商场店占比高达约 95%，Venchi 也有超过 80% 的门店落在商场。
在品牌声量尚未打开的阶段，为了更好地抢夺流量，增加转化率，试吃成为野人先生破圈的重要手段。崔渐在接受媒体采访时提到，品牌长期保持高频试吃策略，通过让消费者直观感受 Gelato 的绵密口感和天然风味，将试吃转化率做到了行业高位。
事实上，试吃正在成为新消费品牌打开市场认知的有效方法，有消费者告诉 「豹变」，逛商场的时候，会排队参加面包、酸奶或者冰淇淋品牌的试吃，如果觉得好吃，的确会到店进行购买。
这种 0 成本 「体验」 模式，有机会为新品牌积累客群。此外，即便是定价普遍高于 30 元的 Gelato 品牌，也无法避免卷入价格战。在抖音平台，野人先生推出 19.9 双口味新店专享、70 元三次卡等团购优惠；就连 DQ 这类积累大量用户的头部品牌，也时常推出 13 元五球蛋卷冰淇淋 4 选一等爆品优惠。
野人先生工作人员告诉 「豹变」，加盟商需要参加品牌规定的优惠活动，折扣活动一般由品牌方组织，加盟商只需接待。尽管品牌以低价引流，但不少消费者仍然对 Gelato 品类的口味和价格较为敏感，有消费者曾特意排队购买野人先生的五常大米和山楂冰淇淋，在她看来，30 元左右的定价偏高，口味也没有独特到需要回购。从社交平台的反馈来看，持相同看法的消费者不在少数。
这也导致部分从业者并不看好 Gelato 品类。一位美式冰淇淋从业者向 「豹变」 表示，冰淇淋店面并不好开，例如蜜雪冰城冰淇淋定价 1.5 元，占据大量市场；麦当劳等头部的规模，可以将冰淇淋作为引流款，不赚钱甚至赔钱卖。而 Gelato 品类的关键在于如何解决复购，只有低投入、高坪效才能持续运转。在他看来，连锁品牌或许还处于收割阶段，只有等这波流量过去再做参考，毕竟冰淇淋行业的闭店率较高。
意式手工冰淇淋的热潮当下，难以辨别有多少是产品价值亦或是营销泡沫。但不可否认的是，传统冰淇淋巨头正在面临困境。据经济观察报，近日，哈根达斯母公司通用磨坊正在考虑出售在中国的哈根达斯冰淇淋门店。相关流程或于 2025 年启动，初步估值达数亿美元，目前谈判处于早期阶段，通用磨坊中国对此不予置评。
尽管哈根达斯中国门店走向成谜，但潜在的出售计划仍然反映出市场竞争的加剧。以野人先生为代表的 Gelato 品类，能否从小众走向大众，或许还有待观察。
无论是健康理念的风口，还是营销推新带来的热度，意式手工冰淇淋如何持续吸引消费者回头，或许将成为新一轮消费品淘汰赛的关键。
本文来自微信公众号：豹变，作者：高宇哲，编辑：刘杨
