这几年，我们一直很关注国内、日本的烘焙市场动态。疫情时期介绍国内以山姆、盒马为代表的新零售商超，和迅速起势的便利店这类业态的烘焙产品时，其市场瞩目程度还远未发展至如今的火爆态势。
当下，烘焙门店一面是火爆入局，一面是迅速离场。窄门餐眼数据显示，全国烘焙门店近一年新增 9.2W 家，闭店超 9.1W 家，几乎无甚净增长。
与此对应，后来居上的新零售渠道，除了一直被用来举例的山姆年销超 10 亿的瑞士卷，还有盒马在上个草莓盒子蛋糕销售季，单品高达 2 亿营业额的亮眼成绩，再至胖东来网红大月饼，据业内人士预估年销超 2 亿……传奇依然在继续。
一直以来占据烘焙市场最大份额的饼房门店目前增长空间有限，而新零售渠道在烘焙市场的占比，势必还会依托规模优势进一步扩大。
所以本篇，我们将眼光聚焦于日本烘焙市场，通过剖析日本市占率最高的便利店、商超渠道的烘焙产品，来看可以给到国内正在蓬勃增长的这一渠道哪些启发。此外，最后一部分也简单介绍了日本独立面包房，是如何走出一条明显有别于工厂面包的差异化之路的，算是给国内的独立面包房加油打气吧。
一、日本烘焙市场商超、便利店渠道为王
上面也提及了，在我国烘焙市场份额占比最大的为烘焙饼房这类专卖店。而日本烘焙市场，以便利店、商超为代表的零售渠道则占据了烘焙市场近 70% 的份额，如下图。
也正是基于这样的销售渠道差异，日本预包装烘焙品占比远高于中国。根据欧睿数据，中国预包装面包占比为 46%，日本则高达 81%。
日本的调查数据显示，在超市购买面包的消费者比例从 2017 年的 78.6% 上升到 2024 年的 82.8%，而且趋势还在持续扩大。面包店的顾客比例则从 2017 年的 57.9% 下降至 2024 年的 49.4%。便利店购买面包的消费者比例稳定在 44%。
举个例子，可以感受日本便利店渠道烘焙产品力。去年 8 月，日本 7-Eleven 店内售卖的现炸咖喱包（2021 年推出），在 2023 年共售出近 7700W 个，被吉尼斯世界纪录认证为年度销量最高的现炸咖喱面包，并被授予了认证书。
二、日本商超、便利店烘焙品现状
对日本烘焙市场占比有了基础了解之后，接下来我们再来看便利店、商超渠道的烘焙出品。展开之前需要先说明的是，不同于国内预包装面包多为中长保产品，日本基于国土面积小、零售渠道物流发达、配送频次高等因素，预包装面包几乎都是短保产品。
依托大型工厂，新鲜短保，高质平价
虽然日本便利店、商超在烘焙市场占比较高，但品牌通常不会自建工厂，而是与全国或区域头部面包工厂合作，以产品经理的角色进行产品提案，工厂予以配合，或是直接联合工厂开发新品并生产。
比如日本市占率前三的面包工厂山崎、富士、Pasco 除了生产自己品牌的面包之外，另一生产重点则是为便利店、商超进行代加工。以 Lawson Store 100 门店旗下销售的汤种面包为例，就是联合山崎共同开发，并由山崎代加工的产品。
上面我们也提及这些渠道生产的预包装面包多为短保，因此对配送频次和效率 （距离）要求较高。所以许多连锁品牌的面包产品在一些相较偏远地区譬如北海道则不会上架，或是如冲绳地区会选择区域面包工厂头部企业供给当地零售门店。
这些渠道的预包装面包，依托大型工厂在原料采购、批量生产的成本优势，自然也可以做到物美平价。此外，进入 21 世纪后，消费者对健康的关注日益剧增，所以这类渠道的面包也纷纷进行了减糖、减盐、少添加的产品迭代。
预包装之外，这些零售渠道也会涉及店内现烤面包，同样是和面包工厂进行合作，将生产加工好的冷冻面团配送到店，再现场复烤。比如上面提及的破纪录的咖喱包，也是冷冻成品配送到店再复炸。
概念先行，深入人心
除了上面提及的面包品质不错，这些零售渠道烘焙产品力不容小觑的另一因素则来自于其细分市场切入较早、概念贯彻深入人心。下面我们主要以占比最高的便利店渠道产品进行举例。
比如从健康角度出发，罗森推出的 「低糖质」 面包（戳此回顾 「低糖质」 概念），该系列自 2012 年开始销售，至 2021 年 11 月已累计销售 3.7 亿个，是妥妥的大单品系列，且随着产品一直在更新迭代，近年愈发受到关注，俘获了许多忠实消费者。
再比如日本全家便利店于 2023 年推出了 「生面包」 系列（戳此回顾 「生面包」 概念）。以生面包卷为例，在过去校餐面包的基础上，面团中鸡蛋用量增加了 8 倍，人造黄油用量增加了 15 倍，做到了组织柔软的同时入口即化，并邀请了演员 「吉田鋼太郎」「八木莉可子」 出演广告，足见对该系列的重视。销售数据反馈也很直接，创造了 20 天内热销 1000W 个的纪录。
三、日本独立烘焙门店的差异化方向
上面简单介绍了商超、便利店这类零售渠道，背后依托的是工厂生产的预包装面包和冷冻面团产品。至于日本的连锁面包房，则主要依托冷冻面团，在门店现烤/复烤。比如山崎、Pasco 工厂生产的冷冻面团，除了供给便利店渠道，也供给 B 端面包房品牌。有关连锁面包房这类渠道的产品，这里不再展开。
接下来，我们简单聊聊独立面包房。这类门店，通常主理人也是后厨生产主力之一。因人力、原料、房租、水电等成本，其产量和定价相较工厂面包都不具备优势。但是近年这些独立门店已经走出了一条差异化竞争之路，简单总结为以下两点。
依托国产面粉，扭转定价劣势
据报道，日本面粉工厂购买小麦的成本，已经从 2010 年的 50 日元/公斤，到 2023 年涨至 67 日元。可想而知，出厂面粉价格也在上涨。其他面包主原料的油脂、砂糖等也在不同幅度的上涨，这些都让独立面包房在原料采购上不断承压。
为了应对成本变化，面包店也不得不调整售价。根据日本消费者物价指数 （CPI），以 2020 年面包、吐司均价为基准线 （100%），2025 年面包、吐司价已上涨至 128.4% 和 122.6%。
数据来源：e-stat
站在消费者立场，并不会丝滑地为每次价格上调买单。我们观察到大多数独立门店会选择使用日本国产小麦面粉，一方面这类面粉本身产量较少，可以避开与工厂端的原料竞争；另一方面也可以成为面包房的理念主张，量少的国产面粉，叠加面包师的手工技术，即便定价稍高，也可以获得消费者认同。
超高含水量，制作工厂无法生产的差异化产品
在 「汤种 2.0 版本」 一文中，我们也详细介绍过，近年日本独立面包房已经将汤种使用的炉火出清，依托汤种糊化后吸水力提升的原理，实现 90~120% 的超高含水量面包出品。
○「Signifiant Signifie」 的汤种吐司
这类面包因为淀粉糊化程度高，入口更易被唾液淀粉酶分解，所以组织不仅非常湿润、易于消化，还兼具糯感和甜感，非常符合亚洲人的口感偏好。
不过因为水量高，手工生产过程中判断发酵程度、分割整型都较有技术难度，会被视作技艺的象征。加之工厂生产面包超过 70% 水量后过机会容易出现各种问题，且对产线设备要求较高，因此这类面包很难实现产线生产，进一步巩固了独立面包房的产品地位。
结语
以上，就是今日的内容了。若对比国内烘焙各渠道现状，我们会发现国内的发展速度近年尤为集中、迅猛。但日本商超、便利店渠道不单具备产品经理的开发嗅觉，也积累了很多市场营销、开辟细分赛道的经验，希望能多少带给大家一点灵感。对于国内独立面包房，随着去日本游学和日本老师来国内开课愈发频繁地交流，相信也会走出一条自己的差异化之路。
